- Confirme su comprensión de la dinámica del mercado
- Identifique sus ventajas competitivas
- Elija ventajas competitivas que definan su «nicho» de mercado
- Defina su estrategia de posicionamiento
- Comunicarse y entregar la estrategia de posicionamiento
Al comienzo del proceso de posicionamiento, necesita una comprensión firme de su mercado objetivo y responde a las siguientes preguntas:
- Confirme su comprensión de la dinámica del mercado
- Identifique sus ventajas competitivas
- Elija ventajas competitivas que definan su «nicho» de mercado
- Defina su estrategia de posicionamiento
- Comunicarse y entregar la estrategia de posicionamiento
Si no tiene respuestas a estas preguntas, debe considerar realizar una investigación de marketing formal o informal para alcanzar una mejor comprensión de su mercado objetivo y la dinámica del mercado que lo rodea. Algunos especialistas en marketing pueden tener el tiempo y los recursos para realizar investigaciones extensas, mientras que otros pueden necesitar confiar en su propia experiencia y conversaciones anecdóticas con clientes objetivo. De cualquier manera, recordará que el cliente está en el centro de la mezcla de marketing, por lo que saber a quién se dirige es el único lugar para comenzar.
¿Cómo se desarrolla una estrategia de posicionamiento?
Ya hemos mencionado Avis, Miller Light, Volvo y BMW, Southwest y Emirates, Nike y Adidas. Pero cualquier marca exitosa probablemente haya comprometido profundamente una estrategia de posicionamiento exitosa. Aquí hay una pareja que evolucionó sus estrategias de posicionamiento a medida que ellos mismos crecieron y evolucionaron:
Walt Disney se había posicionado con éxito como proveedores de entretenimiento familiar. Sin embargo, eso representaba solo el 20% del mercado de películas. Fueron percibidos como un jugador de nicho que nunca crecería realmente. Crearon un nuevo estudio llamado Touchstone Pictures y lo presentaron como comprometido con el entretenimiento para adultos de calidad. Su primera imagen de Touchstone fue «Splash». Superó todas las imágenes anteriores de Disney, porque llegó el 80% del mercado. Si bien Walt Disney Pictures todavía defendía el entretenimiento familiar, se habían dado cuenta de que Disney podía representar el entretenimiento de calidad distintivo y franquiciado en todas las formas, lo que ha llevado a su crecimiento rápido e imparable. Ahora poseen algunas de las mejores marcas de entretenimiento, incluidas Lucasfilm, Marvel Studios y ESPN, todas marcas distintivas de alta calidad.
Salesforce primero se posicionó con el eslogan «No Software» para llamar la atención sobre su adopción temprana como la nube como una nueva forma de vender «software como servicio», lo que significa que siempre está actualizado y no requiere instalación. Una vez que el mundo los alcanzó, se reposicionaron como líderes en el «éxito del cliente», liderando con un beneficio de alto nivel que cada empresa quiere lograr, y Salesforce tenía los datos, la amplitud y la tecnología para ayudarlos a lograrlo. .
- ¿Qué posición posee: en las mentes de su público clave? ¿Con qué puedes trabajar?
- ¿Qué posición quieres tener? – No intentes «poseer» una posición que ya está propiedad.
- ¿A quién debes superar? – Evite el combate de cabeza a cabeza. Anticipe los movimientos de sus competidores.
- ¿Tienes suficiente dinero? – Se necesita dinero para establecer un puesto y ocupar un puesto.
- ¿Puedes sacarlo? – Ser propietario de una posición en la mente es como poseer bienes inmuebles valiosos.
- ¿Coincides con tu posición? – ¿Eres quien dices que eres?
¿Todavía busca ayuda para desarrollar una estrategia de posicionamiento para su negocio? Estamos aquí para ayudar.
¿Cómo se desarrolla la estrategia de posicionamiento?
Se puede desarrollar una estrategia de posición de marketing efectiva a través de los siguientes componentes principales:
Identifique los objetivos de su negocio. Describe la premisa de por qué existe su negocio y qué propósito sirve al mercado.
Compare su identidad. Acceda a su competencia y las diferencias entre sus estrategias de comunicación y las suyas.
Determine su posición de mercado. Determine la posición de su empresa en el mercado objetivo y analice cómo o si está separado.
Comprender las condiciones del mercado. Tenga en cuenta dónde están posicionados sus competidores en el mercado y la cantidad de influencia que podrían tener sobre su público objetivo.
Comience respondiendo las siguientes preguntas básicas para especificar lo que está vendiendo.
Esto significa tanto el nombre literal («widget de usos múltiples») como el nombre tentativo del producto («múltiples widget 3000.») El nombre del producto en sí es una forma de estrategia de posicionamiento de marketing, por lo que si tiene la opción, espera para nombrar el producto o servicio hasta después de haber pasado por los otros pasos.
Si el producto o servicio ya tiene un nombre que no lo ayuda a comprender qué es o si no tiene ninguna participación en el nombre del mismo, inventar un título de trabajo no oficial aún lo ayudará. El punto es imaginar lo que está tratando de comercializar.
Transmitir la idea principal sin usar muchos detalles. Sea claro y conciso, para que las personas tengan la idea correcta de lo que se vende después de una sola oración.
¿Cuáles son los tres pasos en la estrategia de posicionamiento?
Como emprendedor, es muy importante estar familiarizado con una de las estrategias básicas de marketing, la estrategia de posicionamiento del mercado.
Posicionamiento del mercado: «Se define como el acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía que busca ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo». – Philip Kotler.
El posicionamiento del mercado nos ayudará a decirles a nuestros clientes y a todo el mercado cómo deben ver nuestro producto o servicio, marca u organización en relación con la competencia. En pocas palabras, el posicionamiento del mercado describe cómo una marca difiere de sus competidores y cómo está en la mente de los clientes.
A continuación, compartimos 3 pasos para establecer una estrategia de posicionamiento del mercado, según Stanton, Etzel y Walker en su decimocuarta edición del libro Fundamentals of Marketing:
Para posicionar un producto, marca o una organización, como emprendedor, debe comenzar determinando lo que es importante para el mercado objetivo.
A partir de ahí, debe realizar estudios de posicionamiento del mercado para saber cómo los miembros del mercado objetivo ven los productos o servicios de la competencia en las dimensiones importantes. Los ejemplos de dimensiones podrían ser en el caso de los servicios: costoso, barato, rápido, calidad, especializado, genérico.
Para llevar a cabo el estudio de posicionamiento del mercado, debe llevar a cabo una investigación de marketing. Para hacer esto, debe crear un formulario con preguntas relacionadas con sus competidores. Tantas preguntas como sea necesario. Por ejemplo:
¿Cómo percibe el servicio de consultoría de la marca una empresa?
¿Qué es el posicionamiento y cómo se logra?
Aunque muchos gerentes de inteligencia empresarial (BI) se ven a sí mismos como tecnólogos primero, a menos que comprendan las habilidades blandas de las ventas, el marketing y la comunicación, no tendrán éxito profesionalmente ni cumplirán con las inversiones de su organización en BI. Una habilidad que los gerentes de BI necesitan perfeccionar es cómo posicionar sus programas de BI a sus audiencias principales de patrocinadores ejecutivos y usuarios comerciales.
De manera irónicamente, los vendedores de BI en compañías como Microsoft, SAS y SAP no están haciendo un buen trabajo posicionando sus productos en la mente de su público objetivo: usted. En un blog futuro, le mostraré cómo se posicionan todos los proveedores en el mercado de BI. Si bien mis blogs están escritos para el vendedor de software B2B porque eso es lo que sé, la mayor parte del consejo es directamente aplicable a su situación. Cuando no sea así, te lo señalaré.
El posicionamiento es un espacio mental en la mente de su público objetivo que puede tener una idea que tiene un significado convincente para el destinatario. Es en este espacio mental donde su servicio, producto, solución o el beneficio más importante de la empresa y la necesidad más importante del cliente se satisfacen y, con suerte, forman una relación significativa.
El posicionamiento es como contar historias. Hecho bien, puede absorberlo. Hecho mal y dejas de leer. Es el aspecto más importante del marketing de software B2B porque es la base de todo lo que hace en el marketing. Hecho de manera efectiva, el posicionamiento le dice rápidamente al destinatario de su mensaje de marketing por qué deberían preocuparse por su servicio, producto, solución, tecnología o empresa.
¿Cómo se logra el posicionamiento?
¿Que hace tu compañía? ¿Cómo es lo que haces valioso para tus clientes? Las respuestas a estas preguntas son la base del posicionamiento de su empresa. Idealmente, debe tener un documento de posicionamiento para la empresa, así como cada una de sus líneas de negocios/prácticas y/o sus productos/servicios.
El concepto de posicionamiento es uno de los componentes más importantes de la mezcla de marketing. El posicionamiento debe incluir estos cuatro componentes clave de la estrategia de su marca:
- El punto significativo de diferencia que te separa de los demás
- Una marca promesa que responde a la pregunta: ¿con qué puedo contar de usted? Esta promesa responde específicamente a lo que los clientes quieren de usted, desde las características del producto hasta los sentimientos que reciben al usar sus productos. La promesa de la marca debe ser relevante para el cliente y diferenciarnos de la competencia.
- Una propuesta de valor que responde a la pregunta: ¿Por qué debería comprarle?
- Un concepto de singularidad que responde a la pregunta: ¿Cuál es el concepto general único que asocio con usted?
El posicionamiento, cuando se ejecuta adecuadamente, sirve como una poderosa herramienta de estrategia comercial. El posicionamiento incorrecto puede ser fatal. Siga leyendo para obtener más información sobre cómo desarrollar un posicionamiento poderoso.
La declaración de misión generalmente dicta la dirección, la visión y los valores de la organización, mientras que la declaración de posición articula lo que hace la compañía, cómo lo hace, cómo es diferente, por qué es mejor y la propuesta de valor general de la empresa. Es de este último que se desarrollan la declaración de posición estratégica y todas las posiciones de mensajes y productos. La plataforma de posición identifica el segmento de mercado, el marco de referencia competitivo y su punto de diferencia significativo. El posicionamiento requiere tener una comprensión clara del panorama competitivo. El posicionamiento se trata principalmente de que su empresa elija un segmento de mercado específico para comercializar su producto y qué mensajes, puntos de contacto y canal utilizar para comunicarse con este mercado.
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