¿Se pregunta cómo posicionar una marca para el éxito? La investigación de posicionamiento de marca evalúa varias métricas útiles, como el conocimiento de la marca, la percepción, las asociaciones de palabras y más.
El uso de datos para alimentar los siguientes pasos con la estrategia de posicionamiento de la marca es poderoso. En lugar de hacer suposiciones o continuar haciendo lo que ha funcionado en el pasado, la investigación permite a los equipos de marketing y publicidad comprender mejor su mercado de interés.
Un estudio de posicionamiento de marca es similar a una imagen y conciencia (I&A) o un estudio de equidad de marca. La diferencia es que las preguntas en un estudio de posicionamiento de marca se adaptarán y redactarán para las necesidades de la marca.
La investigación de mercado personalizada es poderosa y conduce a una estrategia de marketing y publicidad más efectiva. ¿Quiere aprender cómo se realiza un estudio de posicionamiento de marca? ¡Aprenda qué medir y cómo medirlo a continuación!
¡Aquí hay más sobre qué medir en un estudio de posicionamiento de marca y cómo medirlo!
Una de las primeras preguntas en un estudio de posicionamiento de marca debe medir la conciencia sin ayuda. Esto ayuda a garantizar que los encuestados no estén expuestos a las marcas antes de que se haga la pregunta. Si se muestra una marca a los encuestados antes de que se haga esta pregunta, los resultados estarán sesgados y los datos se consideran inutilizables.
Aquí hay un ejemplo de cómo expresar una pregunta de conciencia sin ayuda, «Al pensar en [insertar el tipo de producto o el tipo de servicio], ¿cuál es la primera vez que la marca viene a la mente?» La pregunta se hace abierta para que los encuestados puedan escribir una marca.
¿Qué es un estudio de posicionamiento?
¿Qué es el posicionamiento y por qué es tan importante? Las posiciones del producto se basan en las percepciones de los clientes y reflejan las características más importantes para ellas. Estas percepciones a menudo se refuerzan a través de la publicidad, la marca y el envasado de productos y son los que diferencian su producto de los de sus competidores.
En el mercado global actual, las empresas necesitan posicionamiento estratégico efectivo porque los clientes tienen acceso a más opciones que nunca. Si no se destaca en ese mar de elecciones, pierde. El posicionamiento exitoso le asegurará un lugar en la mente de quienes compran o recomiendan su producto o servicio.
- La posición actual de sus productos
- La posición de los productos competitivos
- Donde se deben colocar sus productos y cómo puede obtenerlos allí
- Estrategias para crear una imagen o identidad positiva en las mentes de su mercado objetivo para sus productos, marca u organización
- Cómo diseñar sus esfuerzos de marketing para satisfacer las necesidades y gustos específicos de los consumidores y compradores en un segmento del mercado objetivo
- La forma más efectiva de diferenciar sus productos de sus competidores
- ¿Cómo los clientes y los clientes potenciales ven actualmente de mi empresa u organización?
- ¿Qué es más importante considerar al colocar mi producto o servicio?
- ¿Cómo evalúa mi producto el consumidor o comprador promedio antes de la compra?
- ¿Debo posicionar mi producto en el mismo mercado que mi competidor? ¿Hay algún lugar en el mercado que no esté lleno en este momento?
- ¿Puedo cambiar con éxito mi posición de mercado?
Recopilar información de una muestra de clientes o clientes potenciales sobre sus percepciones de cada producto y sus atributos y su organización en su conjunto lo ayudará a comprender qué imagen tienen de su empresa y sus productos. Puede ser extremadamente útil encuestar a estos grupos por separado para comprender si las opiniones de los prospectos sobre su empresa cambian una vez que han realizado negocios con usted.
¿Qué es el estudio de posicionamiento?
La primera pregunta es «con quién hablas» para aprender sobre posicionar o reposicionar una marca. Al principio, es muy importante hablar con los consumidores que representan un amplio espectro del mercado potencial. En las primeras etapas de la investigación, debe resistir la tentación de concentrarse demasiado rápido en un segmento estrecho de los consumidores. Mantenga las definiciones del mercado muy amplias inicialmente, para que no preordene accidentalmente el resultado antes de que comience la investigación. Por ejemplo, si solo entrevista a las personas que usan cortadoras de césped rotativas, es posible que solo quieran comprar cortadoras de césped rotarias. Pero si entrevistó a todos los que poseían un césped, podría identificar muchas necesidades, problemas y motivos diferentes que podrían formar la base para una estrategia de posicionamiento.
Los métodos cualitativos (grupos focales, entrevistas de profundidad y etnografía) son esenciales en las primeras etapas de la investigación:
- ¿Qué saben los consumidores y qué no saben?
- > ¿Qué idioma, asociaciones, imágenes y metáforas usan los consumidores para hablar sobre la categoría?
- ¿Con qué marcas están familiarizadas y cuánto saben sobre las diferentes marcas? ¿Cuáles son sus percepciones de cada una de estas marcas?
- ¿Qué los motiva a consumir el producto o usar el servicio?
- ¿Cuáles son los determinantes clave de la preferencia de marca? ¿Qué variables impulsan la elección de la marca?
- ¿Qué productos o servicios se sustituirían si la marca de la asignatura no estuviera disponible?>
- ¿Cuáles son los principales canales de distribución y cómo se relacionan los canales con las percepciones y el uso de las marcas?
- ¿Quiénes son los pesados usuarios de la categoría y de la marca?
- ¿Quiénes son los tomadores de decisiones de la marca y cuáles son los principales elementos del proceso de decisión?
La investigación cualitativa debe diseñarse para lograr dos objetivos generales: definir una variedad de posibilidades de posicionamiento y para ayudar a identificar los mercados objetivo probables relacionados con cada posicionamiento.
Los métodos cuantitativos vienen a continuación. La realización de algún tipo de investigación de encuestas (conciencia, prueba y uso, o un estudio de segmentación) es clave. Nuevamente, al igual que con la fase cualitativa, la definición del universo de muestreo debe mantenerse muy amplia e inclusiva, para evitar el error de preordinación. El propósito de la investigación cuantitativa es confirmar los archivados e hipótesis de la investigación cualitativa, definir con precisión las imágenes y asociaciones de la marca, medir con precisión los niveles de conciencia y conocimiento, y dimensionar los segmentos de mercado identificados durante la fase cualitativa. Ahora, al combinar y analizar los resultados de la investigación cualitativa y cuantitativa, el número de posibilidades de posicionamiento básico puede reducirse a un pequeño número de conceptos de posicionamiento de alto potencial. Sin embargo, en esta etapa, estas ideas aún no están lo suficientemente desarrolladas para las pruebas finales.
¿Cuál es el proceso de posicionamiento?
El proceso de posicionamiento es el proceso continuo y reiterativo que hacen las empresas para garantizar un posicionamiento fuerte, positivo y estable en la mente de un consumidor. El proceso de posicionamiento permite a las empresas definir el posicionamiento de una marca, producto o servicio.
Posicionamiento de marca, productos y servicios es un juego continuo para las empresas. Es un proceso reiterativo para que las empresas puedan crear continuas una imagen de marca positiva en la mente del cliente en función de la oferta de su producto. El objetivo final de una buena estrategia del proceso de posicionamiento es tener una declaración de posicionamiento única, distinta y fuerte. Los pasos básicos del proceso de posicionamiento son los que se dan a continuación:
1. Identificación de la competencia: el primer paso en el proceso de posicionamiento es comprender la competencia y sus productos. Cada empresa, marca, producto o servicio tiene su posición única en el mercado. Para crear un posicionamiento único, es fundamental comprender la competencia prevalente en el mercado en ese sector en particular. El mapeo perceptivo o el mapeo de marca a menudo se usan para el proceso de posicionamiento de la competencia.
2. Identificación de características del producto: el segundo paso en el proceso de posicionamiento es evaluar todas las características cualitativas, rasgos y usos de un producto o servicio. Las diversas características de un producto pueden ser en términos de su uso, resistencia, beneficio, resolución de problemas, conexión emocional, etc.
3. Analizar a los clientes: el tercer paso en el proceso de posicionamiento es comprender las necesidades, psicología, personalidad, etc. del cliente. A menos que una empresa comprenda a un cliente, no crea una declaración de posicionamiento adecuada. Las encuestas de clientes, los formularios de comentarios, etc. pueden ayudar a comprender mejor al cliente.
¿Cómo hacer un estudio de posicionamiento?
El objetivo de posicionar la investigación es identificar la mejor manera de ganar un lugar único y relevante en la mente del consumidor que sea emocionalmente convincente. En Insights in Marketing, encontramos que el diseño del estudio varía mucho según la categoría, el ciclo de vida de la marca, el objetivo y otras consideraciones.
Aquí hay cinco principios rectores para garantizar el resultado más exitoso de su investigación de posicionamiento.
Antes de realizar una prueba de posicionamiento cuantitativo, asegúrese de haber identificado beneficios racionales y emocionales relevantes y el lenguaje del consumidor adecuado. Federal Express, por ejemplo, aprovecha el beneficio de la entrega confiable «¡Cuando absolutamente, positivamente, tiene que estar allí durante la noche!» Kraft Mac y Cheese podrían decir que tiene un rico sabor a queso, pero «es el más cursi» es un mejor lenguaje de consumo.
Identificar estos beneficios centrales y la forma en que el consumidor objetivo los expresa es de vital importancia. La investigación cualitativa, como grupos focales o entrevistas en profundidad con los consumidores objetivo, puede ser particularmente útil. ¿Cómo es que los consumidores ve su marca? ¿Cómo puedes distinguir tu marca de los demás? Necesita escuchar las respuestas del consumidor.
Un error común es probar las declaraciones de posicionamiento que son muy similares al tiempo que esperan que los matices resulte en diferencias significativas. Los consumidores analizan las ideas de manera integral, por lo que no serán legibles diferencias sutiles. La clave es garantizar que todas las declaraciones sean ideas claramente diferentes y escritas en el mismo formato.
¿Cómo se hace un estudio de posicionamiento?
El primer paso para el posicionamiento efectivo es hacer su investigación. Una mirada en profundidad a sus competidores y a sus compradores objetivo es fundamental para dar forma a su estrategia de posicionamiento.
La investigación de inteligencia competitiva (CI) es el acto de recopilar, analizar y utilizar información comercial sobre sus competidores. Se utiliza para mejorar sus estrategias de marketing y asesorar a las decisiones comerciales que diferenciarán su marca y le darán una ventaja. Esta investigación incluye:
Obtenga datos valiosos sobre sus compradores objetivo con la segmentación del consumidor. Un estudio de segmentación lo ayuda a formular la estrategia de posicionamiento de su mercado al descubrir exactamente quiénes son sus segmentos de consumo objetivo, qué quieren y qué mensaje resonará con ellos. Puede usar esta información para crear personajes del comprador, medir la demanda de productos en su segmento elegido y guiar los esfuerzos de orientación de su campaña.
Comprenda los hábitos y motivaciones de sus principales segmentos de consumo con la investigación de uso y actitudes. Esta información lo ayudará a crear campañas de marketing hiper-relevantes, identificar nuevas oportunidades dentro del segmento y encontrar potencial para un nuevo crecimiento.
SurveyMonkey tiene varias características de uso y actitudes para ayudarlo a sumergirse profundamente en lo que les importa sus segmentos objetivo, cómo compran y la mejor manera de llamar su atención. Estas características incluyen:
- Análisis clave del controlador para averiguar qué impulsa las decisiones de compra
- Metodología guiada para ayudarlo a crear el diseño de estudio perfecto
¿Qué es el diseño de posicionamiento?
El posicionamiento de la marca se trata de la percepción de una marca en la mente de los clientes. Piénselo de esta manera: si le pregunta a un cliente qué marca establece el estándar de oro en los teléfonos inteligentes, es probable que responda con Apple. Cuando se trata de refrescos, una respuesta fácil es Coca-Cola. Y con el calzado deportivo, Nike es la respuesta más común. ¿Por qué? Estas marcas se han posicionado con éxito en la mente de los consumidores.
El posicionamiento de la marca es un paso importante en el viaje de cada marca, ya que ayuda a establecer la longevidad y la lealtad. Una estrategia efectiva de posicionamiento de marca da como resultado que los clientes tengan una percepción favorable y preferencia por esa marca. La clave es comprender el lugar de su marca en el mercado y convencer a los clientes de que lo perciban de la manera correcta. Idealmente, te conviertes en el estándar de oro.
Cuando se trata del posicionamiento de la marca, desea ser el corredor delantero en blanco y negro, evitando cualquier área gris. Este es el momento de ser una manzana, una Coca-Cola o un Nike.
Posicionar su marca favorablemente en la mente del consumidor comienza con una comprensión de su audiencia. Recuerde, las mejores marcas se relacionan con los clientes en un nivel emocional. Una buena estrategia de posicionamiento de marca atiende a conocer los deseos y necesidades de los clientes y luego satisfacerlos en todos los niveles.
Pregúntese: ¿Quiénes son sus clientes? ¿Qué les importa más a sus clientes? ¿Qué puedes hacer como marca para satisfacer sus necesidades?
Un buen ejercicio para comprender a sus clientes es desarrollar una persona que encapsule absolutamente todo sobre sus clientes típicos. Déles los conceptos básicos (nombre, edad, ingreso anual, estado de relación) y luego intente sumergirse profundamente (causas favoritas, forma preferida de comprar, otras marcas que les gustan).
¿Cómo definir el posicionamiento?
El propósito de este artículo es ayudarlo a definir su posicionamiento de marca más efectivo.
Encontrará un resumen de una parte importante del trabajo que hacemos todos los días para el desarrollo del negocio de los clientes. No se deje engañar por la simplicidad de las preguntas: las empresas a menudo invierten incluso decenas de miles de euros para ser guiados en este tipo de análisis, en el que depende un posicionamiento de marca correcto y, por lo tanto, el éxito de su negocio.
Desafortunadamente, hoy estamos en una situación en la que el emprendedor conoce su producto o servicio a fondo, pero no sabe por qué su cliente adquiere su producto o servicio.
Veamos juntas las 5 reglas fundamentales para establecer correctamente una estrategia de posicionamiento de su empresa que realmente funciona.
1. Analice el mercado y cree un mapa
Analice el mercado, sus necesidades y deseos y la comunicación de sus competidores cuidadosamente, para comprender lo que otros ya ofrecen y lo que nadie ofrece todavía.
2. Encuentra tu relevancia
Realice investigaciones de calidad (también puede hacerlas internamente, con costos sostenibles) para comprender las necesidades reales de su audiencia. En particular, busque necesidades insatisfechas (o necesidades que nadie se haya dado cuenta) que puede o puede satisfacerlo, posiblemente también mejorando su producto o servicio.
3. Identifique su diferenciación
Identifique su beneficio exclusivo que le permite satisfacer una necesidad resaltada en el punto anterior. Su estrategia de posicionamiento de marca girará en torno a esta ventaja competitiva que lo caracteriza con respecto a los competidores.
¿Qué es el posicionamiento de una marca y para qué sirve?
La marca y el posicionamiento son dos términos de marketing importantes. Pero si bien están relacionados entre sí, tienen significados muy distintos importantes para que los líderes empresariales lo entiendan. Incluso las compañías más pequeñas deben pasar tiempo considerando cómo les gustaría ser percibidas por sus segmentos de mercado deseados. El primer paso, por supuesto, es determinar qué mercados servir, quién ya está sirviendo a esos mercados y cómo estos competidores pueden diferir. Luego, las organizaciones deben considerar cómo desean ser percibidas por ciertos segmentos del mercado, comprender cómo se perciben actualmente y tomar medidas para cerrar esas brechas.
El posicionamiento implica reclamar un puesto o reputación en un mercado, o en varios mercados, para una empresa, producto o servicio. El primer paso en el posicionamiento es identificar específicamente los mercados a servir; Estos pueden ser locales, regionales, nacionales o incluso internacionales. Dentro de las áreas geográficas, los especialistas en marketing pueden segmentar por otros factores, como la edad, el sexo, los ingresos o las áreas de interés personal o profesional. Cuanto más claramente se puedan identificar estos segmentos de mercado objetivo, más específicamente los especialistas en marketing pueden diseñar programas para llegar a una influencia de quienes ocupan cada segmento.
El posicionamiento también implica identificar formas en que las ofertas de su empresa difieren de las ofertas de los competidores. Según las áreas del mercado objetivo, las empresas identificarán a los competidores en esos mercados, aprenderán tanto sobre esos competidores como sea posible (en términos de ofertas de productos, precios, canales de distribución y esfuerzos promocionales) y determinar cómo la compañía podría reclamar una posición diferente basada en la base de sus propios atributos de marketing. Una vez que se haya establecido una posición deseada, las empresas trabajarán para establecer y fortalecer una identidad de marca diseñada para reclamar esa posición dentro del mercado.
En términos muy simples, una marca es una personalidad. Si bien el mercado objetivo determina en última instancia la personalidad de un producto, servicio o empresa, las empresas a menudo identificarán cómo desean ser percibidos y luego tomaron medidas para influir . Por ejemplo, dos extremos diferentes de un espectro de marca podrían reflejar un deseo de ser visto como el proveedor exclusivo de vinos finos o el distribuidor de bajo costo de bebidas casuales a precios razonables.
Las empresas reclamarán una posición de marca basada en sus acciones. Al igual que las personalidades de los individuos se determinan en función de cómo son vistas con el tiempo por los demás, lo mismo es cierto para las empresas y los productos. Reclamar una posición de marca requiere esfuerzos continuos para transmitir una imagen consistente para atacar al público a través de todas las actividades de la compañía, desde los atributos del producto en sí hasta el servicio de la compañía a los empleados de la compañía y a través de actividades promocionales. Es consistencia con el tiempo, reflejada a través del rendimiento real que ayudará a una empresa a reclamar efectivamente una posición de marca.
¿Cómo se evalua el posicionamiento?
Cree una imagen de propuesta de valor de la empresa para que ocupe un lugar único y distintivo en la «mente» del segmento de clientes objetivo. Cuando su cliente piensa en su empresa, ¿qué quiere acercarse? Esta declaración de posicionamiento debe proporcionar mensajes y comunicación consistentes.
Un análisis FODA es una forma rápida de examinar su organización al observar las fortalezas y debilidades internas en relación con las oportunidades y amenazas externas. Al crear un análisis FODA, puede ver todos los factores importantes que afectan a su organización en un solo lugar. Es fácil de leer, fácil de comunicar y fácil de crear.
Algunas preguntas que hacer mientras preparan su DAFO (estas preguntas deberían haberse hecho en varias entrevistas y encuestas antes de preparar su DAFO): Fortalezas: ¿Qué tiene de oro de su empresa? ¿Qué hace bien (en ventas, marketing, operaciones, administración)? ¿Cuáles son tus activos? ¿Cuáles son sus competencias principales? ¿Dónde estás ganando dinero? ¿Qué te diferencia de tus competidores? ¿Por qué sus clientes le compran? Debilidades: ¿Qué necesita (servicio al cliente, marketing, contabilidad, planificación)? ¿Dónde te falta recursos? ¿Qué puedes hacer mejor? ¿Dónde estás perdiendo dinero? ¿Qué experiencia/mano de obra necesaria le falta actualmente? ¿En qué áreas tienen sus competidores una ventaja? Oportunidades: ¿Dónde está el cielo azul en su entorno? ¿Qué nuevas necesidades de los clientes podrías satisfacer? ¿Cuáles son las tendencias económicas que te benefician? ¿Cuáles son las oportunidades políticas y sociales emergentes? ¿Cuáles son los avances tecnológicos? ¿Qué nichos han perdido tus competidores? Amenazas: ¿Dónde están las alertas rojas en su entorno? ¿Cuáles son las tendencias económicas negativas? ¿Cuáles son las tendencias políticas y sociales negativas? ¿Dónde están a punto de morderte los competidores? ¿Dónde eres vulnerable?
Una vez que haya completado su SWOT, debe utilizar la información para comenzar a desarrollar una estrategia que aproveche las fortalezas de su organización para buscar oportunidades, al tiempo que contrarresta las debilidades y amenazas identificadas que podrían socavar sus esfuerzos. Lo más importante es que puede igualar sus fortalezas con oportunidades, apuntalar sus debilidades y combatir sus amenazas como punto de partida para formar sus objetivos. Mantenga su FODA a mano cuando se prepare para desarrollar alternativas estratégicas y objetivos potenciales. Ejercicio grupal: enumere sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas en los carteles. Pídales a aquellos en la habitación que agregen otros elementos que creen que deberían estar dentro o fuera de cualquiera de esas listas. Discuta qué elementos deben abordarse de inmediato, para que luego pueda crear objetivos para ellos.
¿Cómo se mide posicionamiento?
Las mediciones continuas en máquinas industriales o los materiales que estas máquinas están haciendo, mudando o procesando se pueden clasificar en dos tipos principales de sensores: sensores de medición de posición y sensores de medición de distancia. Es una distinción algo sutil, pero que es importante al evaluar el mejor sensor de medición para una aplicación en particular.
Medición de posición: cuando hablamos en términos de medición de posición, generalmente estamos hablando de aplicaciones donde el sensor está instalado en una máquina y se acopla mecánicamente a la parte móvil de la máquina, o se instala en un cilindro hidráulico que se mueve la máquina, e informa la posición continua de la máquina. En una aplicación de posicionamiento, las preguntas que deben responderse son: “¿Dónde está? ¿Donde esta ahora? ¿Y ahora?».
Los ejemplos de sensores de medición de posición incluyen sensores de posición lineal magnetostrictivos y sensores lineales codificados magnéticamente. Con cada uno de estos tipos de sensores, el sensor en sí o el marcador de posición, generalmente se une a la parte móvil de la máquina.
Medición de distancia: los sensores de medición de distancia, por otro lado, se utilizan en aplicaciones que requieren una medición precisa de un objetivo que generalmente no es parte de la máquina. Un buen ejemplo sería una aplicación donde las piezas o componentes se mueven a lo largo de una cinta transportadora, y la posición de esas partes debe medirse con precisión. En este ejemplo, no sería práctico, o incluso posible, unir un sensor a la parte móvil. Por lo tanto, su posición debe medirse desde la distancia. En una aplicación de medición de distancia, la pregunta que se responde es: «¿Qué tan lejos está?».
¿Cómo se evaluar el posicionamiento de una marca?
El propósito del documento es explorar empíricamente la efectividad relativa general de las estrategias alternativas de posicionamiento desde una perspectiva del consumidor.
Se realizan dos estudios (diseño dentro y entre sujetos) destinados a evaluar el éxito de posicionamiento de cuatro estrategias de posicionamiento distintas de las marcas reales en términos de las percepciones de los consumidores sobre la favorabilidad, la diferenciación y la credibilidad específicas, al tiempo que controlan la marca, específicas de la marca, productos de la marca. influencias de categoría específicas y sociodemográficas.
Los resultados muestran que el tipo de estrategia de posicionamiento utilizada afecta el éxito de posicionamiento de una marca. Más específicamente, el estudio confirma los argumentos normativos sobre la efectividad relativa general de las estrategias de posicionamiento principal al revelar que el posicionamiento basado en beneficios y el posicionamiento sustituto (usuario) generalmente superan las estrategias de posicionamiento basadas en funciones a lo largo de las tres dimensiones de efectividad. Los hallazgos también demuestran que ninguna estrategia única supera a todos los demás en todas las dimensiones.
El estudio es limitado en términos del número de estrategias de posicionamiento y categorías de productos evaluadas. El documento introduce un enfoque alternativo para medir la efectividad de las estrategias de posicionamiento de las marcas reales. Además, los resultados del documento muestran empíricamente que la medición de la efectividad del posicionamiento debe extenderse más allá de capturar medidas de actitud de marca unidimensionales.
Los hallazgos deben guiar a los gerentes de marca para seleccionar las estrategias de posicionamiento más apropiadas para sus marcas en los mercados de alta inversión, como el mercado de automóviles.
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