Los activos intangibles son el principal impulsor de la creación de valor a largo plazo de negocios en el entorno competitivo, interconectado y de rápido movimiento actual. Uno de los desafíos para los CFO, los directores de marketing (CMO), los equipos de gestión y las juntas directivas es comprender el valor de los intangibles en la toma de decisiones, la asignación de recursos (capital), la gobernanza corporativa e informes financieros. Un activo intangible que es particularmente valioso para las empresas y, al mismo tiempo, muy difícil de medir es la marca.
¿Cuál es el valor financiero de una marca? ¿Cómo pueden las empresas encontrar mejores formas de medir y administrar este valor financiero? ¿Cómo crea una marca valor tanto para sus clientes como para la empresa? Estas son preguntas importantes que los CFO y los profesionales de la contabilidad de gestión pueden abordar al comprender el último liderazgo de pensamiento sobre el valor financiero de la marca.
Hay un movimiento en marcha para cambiar la forma en que las empresas tratan el valor financiero de la marca. Varias organizaciones, incluida la Organización Internacional de Estandarización (ISO), la Junta de Estándares de Responsabilidad de Marketing (MASB), la Asociación Internacional de Marcas (INTA), la Licenciatriz Ejecutiva Sociedad Internacional (LES), el American National Standards Institute (ANSI) y, y, y, y, y, y, y, En menor medida, los organismos contables y regulatorios están buscando abordar una necesidad de larga data: comprender mejor y medir el valor financiero de la marca.
El papel estratégico de la organización financiera es implementar activos y recursos para los mejores rendimientos comerciales y administrar el riesgo. El marketing se esfuerza por defender una variedad cada vez mayor de actividades de marketing. Estos han crecido a partir de funciones tradicionales como ventas, distribución, publicidad y promoción de ventas para incluir también las redes sociales, el marketing de contenido, las asociaciones, los sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM), sitios web, aplicaciones móviles y más.
¿Qué es el valor de capital de la marca?
La valoración de la marca es el proceso de estimar el valor financiero total de una marca. Existe un conflicto de intereses si aquellos que valoran una marca también estuvieron involucrados en su creación. [1] El estándar ISO 10668 especifica seis requisitos clave para el proceso de valoración de marcas, que son transparencia, validez, confiabilidad, suficiencia, objetividad; y parámetros financieros, conductuales y legales.
Los métodos de marketing tradicionales examinan la relación precio/valor en términos de dólares pagados. Algunos especialistas en marketing creen que los clientes perciben el valor para significar el precio más bajo. Si bien esto puede ser cierto para los productos básicos, algunas técnicas de marca se están moviendo más allá de esta evaluación. [2]
La valoración de la marca surgió en la década de 1980. [3] [4] Los primeros pioneros en las valoraciones de la marca incluyeron la Agencia de Branding Británica, Interbrand, [5] dirigidos por John Murphy [6] y Michael Birkin, [7], que se le atribuye el liderazgo del desarrollo del concepto. [8] Millward Brown también fue una marca líder. [9]
Ambas compañías mantuvieron las «100 mejores» listas de empresas por valoración. [10] En 1989, Murphy editó un trabajo seminal sobre el tema: Valoración de la marca: estableciendo una visión verdadera y justa; [11] y en 1991, Birkin estableció una ganancia de marca múltiples modelos de valoración de marca en el libro, comprensión de las marcas. [12] [13] [14] Un artículo de 2009 identificó «al menos 52» compañías de valoración de marca. [5]
Esto se basa en el costo de crear la marca. [5] La premisa fundamental del enfoque de costos es que no debería valer más de lo que costaría construir un equivalente. El costo de construir una marca menos cualquier gasto refleja el valor de mercado.
¿Cómo se mide el capital de marca?
Ya sea que recién esté comenzando, o haya estado trabajando en la construcción de su marca por un tiempo, medir su progreso le permite conocer la fortaleza de su marca en el mercado y cómo se ha desarrollado con el tiempo.
Pruebe estos dos enfoques amplios en los tipos de datos para medir:
- Económico (o datos)
Estos son datos operativos como datos de ventas, datos financieros y datos de recursos humanos. Como se puede cuantificar en valores numéricos, se puede medir una y otra vez, proporcionando conjuntos de datos.
Este enfoque basado en datos para medir la equidad de la marca utilizaría los resultados para proporcionar pruebas y ideas sobre el rendimiento actual, y las predicciones basadas en tendencias históricas.
Este tipo de datos se puede medir más fácilmente que las emociones y los sentimientos. Pero solo puede contarle sobre actividades pasadas y lo que sucedió. No puede decirle qué sucederá en el futuro y por qué sucederán las cosas. Aquí es donde entra el segundo enfoque.
- Económico (o datos)
Este enfoque para medir la equidad de marca utiliza datos de experiencia. En particular, busca encontrar razones cualitativas para explicar las decisiones emocionales y cómo las marcas «se sientan» en la mente de las personas.
Las marcas que invierten en su equidad de marca obtienen una «ventaja mental» sobre otras marcas. Esta ventaja resulta en un sesgo para comprar el producto de la marca, incluso si se vende con una prima.
Proviene del cliente que adjunta su «autoimagen» a los mensajes de la marca. Al comprar el producto, están comprando valores de marca, con los que se identifican. De esta manera, el producto tiene el poder de representar las perspectivas futuras del cliente, inspirarlos o ayudar a su autoestima.
¿Qué es una marca capital?
La marca, que distingue los productos y servicios realizados por la compañía, se rige por artículos 2569 – 2574 C.C. y por el Código de Propiedad Industrial (Decreto Legislativo no. 30/2005, enmendado por el Decreto Legislativo no. 131/2010 y el Decreto Legislativo no. 15/2019, que tiene la legislación italiana adecuada al actual a nivel europeo).
«Todos los signos, en particular las palabras, incluidos los nombres de las personas, los dibujos, las letras, las figuras, los sonidos, la forma del producto o el empaque del mismo, las combinaciones o los tonos cromáticos, siempre que sean actos : a) distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otras compañías; y b) estar representado en el registro de tal manera que permita a las autoridades competentes y al público determinar con claridad y precisión el objeto de la protección conferida al propietario «.
La marca puede ser colocada por el fabricante (que se llama «marca registrada») o por el comerciante (de «marca comercial» que se llama «). El concesionario puede colocar su marca en los productos que pone a la venta, pero no puede suprimir el del fabricante o el comerciante de quien recibió los productos o bienes (Art. 2572 del Código Civil italiano y el Art. 20 CO. 3 del decreto legislativo . 30/2005).
- Legal (Art. 14 del decreto legislativo no. 30/2005, según el cual no se pueden registrar las señales contrarias a la ley, el orden público y la moral;
- No decetividad (Art. 14 CO. 1 Lett. B del decreto legislativo no. 30/2005, según el cual «los signos adecuados para engañar al público no pueden ser objeto de registro como marca de la empresa», con referencia al origen geográfico , naturaleza o calidad de productos o servicios, o en el tipo de marca);
- Capacidad distintiva en comparación con los otros productos o servicios del mismo género presente en el mercado (Art. 13 co. 1 del decreto legislativo no. 30/2005);
- Noticias (Art. 12 CO. 1 del decreto legislativo no. 30/2005).
La marca es nula cuando (Art. 25 del decreto legislativo no. 30/2005):
- Legal (Art. 14 del decreto legislativo no. 30/2005, según el cual no se pueden registrar las señales contrarias a la ley, el orden público y la moral;
- No decetividad (Art. 14 CO. 1 Lett. B del decreto legislativo no. 30/2005, según el cual «los signos adecuados para engañar al público no pueden ser objeto de registro como marca de la empresa», con referencia al origen geográfico , naturaleza o calidad de productos o servicios, o en el tipo de marca);
- Capacidad distintiva en comparación con los otros productos o servicios del mismo género presente en el mercado (Art. 13 co. 1 del decreto legislativo no. 30/2005);
- Noticias (Art. 12 CO. 1 del decreto legislativo no. 30/2005).
¿Cómo dar valor a la marca?
Este fin de semana, fui a mi barbería habitual para obtener un corte de pelo. Cuando terminé, mi barbero me dio una tarjeta de recompensas para el cliente por un corte de pelo gratis después de que obtenga nueve. Curiosamente, he estado yendo a esta misma barbería durante 10 años y es la primera vez que comenzaron un programa de recompensas de cualquier tipo.
El propósito de dicho programa es mantener a los clientes regresando. Es una táctica simple para crear pegajosidad al recompensar a los clientes leales.
Esta es una estrategia de marketing comprobada que aumenta la impresión de valor: el truco es saber qué valor significa para sus clientes.
La mayoría de los dueños de negocios ya entienden la importancia de agregar continuamente valor a sus negocios. Las empresas deben centrarse en:
- Aumento de la retención de clientes
- Saber qué valor significa para sus clientes
Entonces, ¿qué significa el valor para sus posibles compradores? ¿Es el precio competitivo? ¿Los servicios adicionales gratuitos que proporciona? ¿O es el programa de fidelización del cliente?
La respuesta: enfóquese en las necesidades del cliente y siempre demuestre valor a través de la confianza. En mi artículo sobre «cómo las opiniones interrumpen y transforman», observé que las opiniones públicas son buenos indicadores de lo que es importante para los consumidores, especialmente cuando las opiniones cambian de «quieren» a «necesidades» como es ahora.
Crear valor se trata de mantenerse relevante en las mentes de su cliente
No vas a evitar que un consumidor compre sopa genérica sobre Campbell o recogiendo tejidos sin nombre sobre Kleenex. Puede competir por precio, valor o ambos.
Artículos Relacionados:
