BPTO, o la compensación de precio de marca, es una técnica estadística utilizada en investigaciones de mercado y ciencias de marketing. Modela las relaciones entre sus marcas y los precios que ordenan en relación con otras marcas, proporcionando una medida de «valor de marca» relativo o «equidad de marca».
- ¿Cuánto de una prima está dispuesto a pagar su marca por su marca en relación con sus competidores (si es que lo hace)?
- ¿Qué cuota de mercado podría esperar alcanzar a diferentes precios en relación con sus competidores?
- Teniendo en cuenta su posicionamiento de mercado y marca, ¿qué tipo de estrategia de fijación de precios tiene más sentido para mejorar la cuota de mercado o aumentar los ingresos o las ganancias?
- ¿Cuál es el precio máximo que su marca puede cobrar antes de perder una participación de mercado significativa ante los competidores?
- ¿Cuál es la influencia relativa del precio y la marca cuando el mercado está considerando comprar su producto o servicio?
BPTO es útil en cualquier situación en la que haya un gran interés en la interrelación entre la marca y el precio al que se ofrece un producto o servicio. Es adecuado para categorías donde los productos y servicios son relativamente similares entre sí, y donde la marca es un factor determinante detrás de la toma de decisiones.
Cuando la decisión de compra es más compleja, por ejemplo, donde las características específicas de un producto o servicio son críticas, un ejercicio de modelado completo a menudo es más apropiado.
¿Cuánto es el valor de una marca?
Con frecuencia nos referimos a los «valores de marca» como si todos supieran lo que queremos decir. Se supone que existe una comprensión general de que una marca significa algo y lo que representa debe tener un valor.
Estos valores pueden ser críticamente importantes o pequeñas cosas intrascendentes, pero sobre todo son las cosas que dan a la marca su valor y la diferencian de todos los demás. A través de estos valores de marca, un producto o servicio se mejora más allá de su propósito funcional. En este contexto, la marca proporciona al consumidor más valor y es por eso que están preparados para pagar una prima para adquirirla.
Se han realizado varios estudios de investigación en los mercados de consumo para determinar la prima que las personas pagarán por las marcas por encima de una línea base. Medir el valor de las marcas y evaluar el valor de los intangibles pidiendo a los consumidores que separen la marca y le pongan un valor monetario es difícil porque esto no es lo que hacemos en el mundo real. De hecho, la mayoría de los consumidores, cuando se les pide que otorguen un valor monetario en las marcas, niegan la negación de pagar una prima solo por el nombre. Eso es para todas las otras tazas, no para mí.
Dicho esto, cuando se les pide a las personas en las encuestas de valor de la marca que colocen un valor monetario en un automóvil (el mismo automóvil se usa en las fotografías, pero diferentes insignias se superponen en el capó para sugerir que es una marca diferente) Se ve que la marca Volkswagen Valga más que el de Ford, mientras que la marca Mercedes tiene un valor por encima de ambos. En cada caso, se considera que la marca vale alrededor del 10 por ciento del valor minorista del automóvil.
¿Qué valor tiene una marca?
«El valor de la marca es el» valor percibido «, y con qué frecuencia las personas elegirán una marca sobre las alternativas. El valor de la marca es importante porque cuando las personas perciben que una marca es distinta y se alinea con sus valores personales, es una ventaja competitiva realmente poderosa».
Por lo tanto, el valor de la marca se refiere al valor de una marca para el consumidor. Es un tema de mucho debate en el mundo del marketing, y hay dos escuelas de pensamiento sobre su definición:
Worth Financial: este es el valor monetario asignado a una marca.
Percibido valor: el valor que los consumidores perciben su marca.
El valor percibido denota lo importantes que los consumidores sienten que su marca es su vida, estatus social o trabajo. Por ejemplo, tanto Coca-Cola como Pepsi son compañías de refrescos, pero muchos bebedores de refrescos perciben que Coca-Cola tiene un valor de marca más alto que Pepsi.
Cuando los consumidores encuentran valor en una marca, pueden desarrollar lealtad hacia ella, y esto puede desanimar a otras compañías a unirse al mercado. Esto puede proteger la cuota de mercado de una empresa. Por ejemplo, una marca de pañales como Pampers es bien conocida en el mercado. Otras compañías pueden optar por otras líneas de productos fuera de los pañales para evitar competir con compañías conocidas, lo que puede ser perjudicial para sus resultados.
Si el término valor de marca le hace pensar en dólares y centavos, tiene en cuenta en parte.
Cuando los clientes conocen y aman su marca, están dispuestos a pagar más. Esto se conoce como equidad de marca. En otras palabras, Brand Equity es el precio por encima del valor de mercado del producto que los consumidores están dispuestos a pagar.
¿Qué es el valor de la marca ejemplo?
Un conjunto de valores de marca es esencial para las marcas exitosas en el mercado hoy. La mayoría de las marcas prósperas tienen un conjunto claro de valores, que tienen influencia en casi todo lo que hacen como marca. Al igual que los valores personales de un individuo dictan su vida cotidiana, los valores de una marca deberían seguir siendo consistentes para mantener una identidad clara y un mercado objetivo leal.
Debido a que las marcas se distinguen tanto, muchas personas no se dan cuenta de que la mayoría de las marcas que están viendo en los estantes de las tiendas son propiedad de la misma compañía. Pero, ¿qué tiene esto que ver con los valores de la marca?
Es probable que hayas oído hablar de este antes. Dove y Ax son marcas de cuidado personal bajo la empresa Unilever. Si está familiarizado con estas marcas, es consciente de que representan audiencias muy diferentes y las dirigen con enfoques variables. Como consumidores, podemos definir libremente qué son una marca y sus valores, considerando que probablemente queramos que los valores de lo que usamos se alinee con el nuestro.
- The Real You eres hermoso (campaña de «Real Belleza»)
- Confianza
- La edad no tiene relación con la belleza
- Diversidad
- Énfasis en la importancia del atractivo sexual
- «Mantiene a los muchachos un paso adelante en el juego de citas»
- Aventurero
- «Nunca aburrido»
Así que ahora puede ver cómo las marcas se pueden derivar del mismo lugar y tener valores de marca que son como la noche y el día. Es obvio que los valores de una marca hacen la marca.
¿Cómo se determina el valor de una marca?
Los activos más valiosos de su empresa no son solo sus productos y servicios. Puede invertir en un plan poderoso para ventajas a largo plazo reconociendo y optimizando el valor de la marca.
Es recientemente que una marca ha sido reconocida como un activo significativo. Según el Atlántico, en la década de 1950, el éxito corporativo y la elección del cliente se determinaron exclusivamente por la calidad y el valor del producto, no por la marca en la lata.
A través del método de marketing, el boom publicitario de la década de 1960 convirtió los nombres firmes en nombres conocidos, llevándolos a la conciencia pública. El diseño elegante, la durabilidad, el refinamiento, el servicio y la innovación se convirtieron en representantes de los atributos deseados.
Estamos tan absortos en la cultura de la identificación de la marca y lo que significa que es difícil imaginar tomar decisiones de compra sin que entre en juego. Instintivamente miramos la marca de un artículo para estimar su valor.
Si vendiera su marca, su valor sería la cantidad de dinero que recibiría.
Si su empresa se fusiera o fuera comprada por otra compañía, y querían vender productos o servicios utilizando su nombre, logotipo e identificación de marca, el valor de su marca sería la suma que le pagarían por ese privilegio. Este es el valor del mercado de una marca.
Otro enfoque para ver el valor de la marca es en términos de cuánto costaría reemplazarlo (valor de marca basado en costos). En este contexto, el valor de la marca se refiere a la cantidad de dinero que se necesitaría para crear, ejecutar, comercializar y magnificar una marca completamente nueva al mismo nivel que la actual.
¿Cómo dar valor a una marca?
Brand es mucho más que un logotipo. Definimos a la marca como «todas las razones por las que alguien compra un producto o servicio». Esto incluye reputación, precio, promociones, prácticas de comunicaciones y varias otras áreas.
Las empresas son a menudo escépticas del valor de la marca estratégica. Pero los nombres familiares globales son testimonio de la importancia de la marca: Apple es el ejemplo que nos encanta usar. Sin embargo, hay innumerables otros ejemplos de empresas que no solo venden un producto o servicio, sino que venden experiencias, comunidades, conexiones emocionales, relaciones. En última instancia, agregan valor a nuestras vidas al usar todos los aspectos de su marca para apoyar esto.
El mayor valor de las prácticas efectivas de marca y marketing es la conciencia. Su negocio y su oferta no existen a los ojos de los clientes potenciales si nunca han oído hablar de usted. Construir conciencia es uno de los mayores desafíos para las empresas. Pero tiene el potencial de tener un gran impacto en el resultado final.
Una marca efectiva tiene el poder de influir en el precio de mercado de sus bienes o servicios debido a la reputación que ha desarrollado en la mente de los clientes. ¿Por qué pagamos el doble por el café Starbucks cuando podríamos obtenerlo mucho más barato de un independiente local? Quizás los ingredientes pueden ser diferentes y la receta más precisa en Starbucks. Pero, fundamentalmente, su marca de reputación y apoyo es responsable de la prima que estamos dispuestos a pagar.
Cada negocio tiene un público objetivo con el que necesita participar. Cuanto más se involucre positivamente con su audiencia, más probabilidades tendrá de vender más a menudo, a más personas, a un precio más alto. Las mejores marcas se involucran con su público tan bien que desarrollan seguidores de los defensores de la marca. Estos defensores se convierten en poderosas herramientas de ventas para las marcas y, lo mejor es que son gratis. El boca a boca puede ser el canal de marketing más efectivo.
¿Cómo se le puede dar valor a una marca?
«Si este negocio se dividiera, le daría la tierra, los ladrillos y el mortero, y tomaría las marcas y las marcas registradas, y me iría mejor que usted». ~ John Stuart, presidente de la compañía Quaker Oats
La implicación es que cualquier organización puede crear una gran marca, independientemente de su tamaño y sus recursos. De hecho, cuanto más grande, más compleja y global sea una organización, más difícil será ser fiel a saber cuál es esa promesa y garantizar su entrega.
Cuando observa una lista de «grandes marcas» que tienen un valor emocional y financiero significativo, invariablemente verá empresas que tienen claro que tienen claro su promesa e inquebrantable en su enfoque en ello. Se aplica la frase «consistencia despiadada». Cuando estas marcas vacilan, casi siempre es cuando pierden el enfoque en su promesa y en garantizar su entrega.
Si las marcas que resisten la prueba del tiempo establecen un valor emocional y financiero, ¿cómo pueden evaluar y medir ese valor? Y si lo siguiente podría verse como una base, la pregunta es: ¿en qué medida los avances recientes en análisis, IA y redes sociales se han contabilizado en la búsqueda de obtener una lectura precisa y relevante sobre el valor de una marca?
Las marcas tienen valor financiero, dependiendo de su industria, desde el 10 por ciento hasta el 50 por ciento o más del valor de la empresa. La Bolsa de Londres respaldó el concepto de valoración de la marca en 1989 al permitir la inclusión de activos intangibles al buscar la aprobación de los accionistas en adquisiciones. Las marcas serán los principales impulsores del valor corporativo en el siglo XXI: los inversores y los líderes empresariales lo han reconocido. Los gerentes y planificadores financieros utilizan cada vez más modelos de seguimiento de capital de marca para facilitar la planificación comercial.
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