Una estructura de precios es cómo una empresa decide cuánto cobrar por bienes o servicios. La estructura puede incluir un precio de nivel central para los productos de la compañía. La estrategia también puede incorporar descuentos, precios de venta y precios escalonados para diferentes niveles de productos. Puede usar varias estrategias para establecer una estructura de precios para alcanzar diferentes mercados objetivo. Por ejemplo, si desea establecer su producto como un bien de alta gama, podría tener un precio más alto que los productos similares. En otros casos, el enfoque de una estructura de precios podría estar en la asequibilidad y los precios de manera competitiva en el mercado.
Una estructura de precios puede transmitir el valor de un producto a los clientes. Si su estructura precios del producto de manera competitiva, indica a los consumidores que comprar su producto es un buen negocio. Un producto de alto precio puede transmitir a los consumidores que el producto es de mayor calidad que sus competidores. En cualquier caso, el mensaje que envía a los consumidores promueve el valor de su producto.
Puede usar una estructura de precios para atraer clientes. Si desea atraer a una amplia gama de clientes, una estructura de productos de bajo precio podría ser efectiva. Por el contrario, una estructura de precios ligeramente más alta puede permitirle crear reembolsos, ventas y descuentos mientras mantiene la rentabilidad. La creación de ofertas dentro de la estructura de precios puede ayudar a atraer clientes.
Una estructura de precios le permite crear niveles de productos. Cada nivel puede incluir productos con características y precios únicos, y puede tener su propio grupo de productos competitivos. Los niveles también le permiten apuntar a diferentes datos demográficos y comercializar a sus nichos. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles a menudo tienen diferentes modelos de automóviles con varios puntos de precio. A medida que las personas ganan más dinero, podrían avanzar en la línea modelo comprando autos más caros que reflejan su estado económico.
¿Cuál es la estructura de precios?
Una estructura de precios responde fundamentalmente a la pregunta: «¿Cuánto cobro por mi producto?» Al ayudarlo a descubrir la relación entre el valor de su producto o servicio (y especialmente cómo sus clientes perciben ese valor) y los costos incurridos para crearlo/proporcionarlo.
Su estructura de precios es poderosamente influyente sobre cómo se percibe su empresa desde el exterior y qué tan rápido es probable que crezca. Una empresa con una comprensión sólida de sus personajes compradores y el valor competitivo de su producto cobra un precio justo. Eso equivale a un gran crecimiento.
Cada estructura de precios comienza con un objetivo de precios. Cambie el objetivo y también tendrá que cambiar la estructura. Ya sea que intente entrar en un campo competitivo, vendiendo un producto de alto valor y muy innovador, que atiende a una amplia gama de personajes compradores o juega a un campo estrecho, adapta su estructura de precios en consecuencia.
Es posible que espere ver escrito a continuación una gran cantidad de palabras de moda de estrategia de precios: precios de penetración, descremado de precios, precios de línea de productos. Sin embargo, una estrategia de precios no es la misma que una estructura de precios.
Implica todo su enfoque para los precios en toda su empresa, pero con un énfasis específico en cómo su precio se relaciona con las características de su producto que está disponible y cómo afecta el uso del cliente de su producto.
Menos preocupado por sus clientes que por la competitividad de su producto en el mercado. Incluso con productos originales que tienen valor, seguramente tendrá competencia en el mercado. La estrategia de precios se refiere al método de establecer sus puntos de precio de una manera que establece su producto como competitivo a los ojos de los compradores potenciales.
¿Cómo se estructura el precio de venta?
Una estructura de precios define y organiza precios para los productos y servicios de su empresa. El objetivo es cobrar una tarifa que se alinee con su estrategia de precios al equilibrar las ganancias con lo que el mercado tendrá para evitar a los clientes de sobrecargar o subragar.
Una estructura de fijación de precios precios de productos y servicios para que tenga sentido para los clientes y los haga comprar. Por ejemplo, puede ofrecer un descuento cuando los clientes compren más de un producto.
Existen varias estructuras de precios. Estos son comunes:
- Tasa plana: elige un precio para sus ofertas y ya está. Esto funciona muy bien cuando tiene un solo producto o servicio, o cobra una tarifa por hora que no cambia.
- Precios escalonados: esta es una opción popular. Establece diferentes precios de productos según el valor. Cuanto mayor sea el valor, mayor es el precio. Un ejemplo es un producto de software. La versión básica es un precio, y si desea más funciones, actualiza y paga un precio más alto.
- Pago por uso: esta estructura de precios cobra en función de cuánto de su oferta se usa. Un ejemplo típico es la electricidad. Cuanta más electricidad consumas, más pagas.
- Precios de cuchillas de afeitar: este enfoque se llama «maquinilla de afeitar y cuchilla» porque las cuchillas de afeitar son un ejemplo de cómo funciona el modelo. Usted vende un producto central, la maquinilla de afeitar, luego gana dinero con la venta de productos complementarios: los Razorblades.
Una estructura de precios robusta es importante para maximizar las ventas y las ganancias. Si su estructura de precios es demasiado simplista o carece de controles de precios, particularmente en ventas B2B, termina con precios en todo el mapa.
¿Cómo hacer la estructura de precio?
Una estructura de precios de electricidad segmentada (como la discutida anteriormente) tiene una amplia gama de configuraciones de precios de precios, métricas de precios y cercas. Cada uno será apropiado para abordar diferentes razones para la existencia de segmentos basados en el valor.
A continuación se enumeran solo algunos pasos y consejos clave que deberá considerar a medida que recree una estructura de precios segmentada basada en el valor para servicios o productos:
- Haga esto estimando cuánto valor podrían representar diferentes combinaciones de beneficios para los clientes (análisis de la estructura de precios). Luego, pruebe sus suposiciones y estimaciones con sus clientes (encuesta de marketing, descubrimiento de valor del cliente, CRM de ventas, estadísticas de Won-Loss).
- Luego, identifique las diferencias en la contribución potencial que se puede capturar de los segmentos de diferentes clientes.
- Considere qué precio, las métricas basadas en el rendimiento y la vinculación son relevantes para su negocio e industria.
- (Recuerde: el valor recibido a veces ni siquiera está relacionado con las diferencias en la cantidad del producto comprado. La investigación muestra que las métricas tienden a alinearse más con la forma en que los compradores experimentan. «Valor en uso» y «valor en riesgo», en lugar de características y beneficios) .
- Piense en las cercas en su estructura de precios como criterios fijos que los clientes deben cumplir para calificar a un precio/oferta más bajo.
- Recuerde: necesitará cercas en su estructura de precios para permitirle cobrar a diferentes clientes niveles de precios diferentes para los mismos productos y servicios utilizando las mismas métricas. Las cercas en realidad le dan flexibilidad y sofisticación de su estructura de precios (aunque el término «cerca» sugiere rigidez y restricciones).
- Analice si la «combinación de oferta adicional» cuesta más para administrar que el beneficio incremental que generaría. Presta atención a las diferencias en costo de servicio. ¿Es fácil de medir y hacer cumplir? ¿Puede generar una posición favorable en comparación con la competencia con una estructura de precios escalonadas?
- Capture el mejor precio posible de cada segmento; Hacer las ventas al costo más bajo posible, o ambos. Vuelva a alinear con la respuesta al precio de sus clientes: comentarios directos, análisis de sensibilidad y estadísticas de pérdida de pérdida.
- Refine la estructura de la oficina de precios para diferentes segmentos (en general, los clientes son autoselectivos; si no le dicen lo que quieren, sin duda le dirán lo que no quieren).
- Para otros segmentos, estratégicamente desenchufe el valor si un paquete en un segmento particular está socavando en lugar de mejorar las ganancias. Para hacer esto, determine la oferta y el precio adecuados para la oferta basada en inteligencia detallada competitiva y de clientes.
- Luego, configure una nueva estructura de precio de precio y pruebe como loca.
- Recuerde: deje espacio para que los clientes personalicen sus propias ofertas y qué características y servicios para agrupar en paquetes. A medida que refina y agregue a su estructura de precios, considere muchas configuraciones diferentes para personalizar su estructura de precios.
- El objetivo final aquí es evaluar alternativas de agrupación versus productos y servicios desagregados.
- ¿Qué hace la mayor cantidad de dinero?
- ¿Es práctico?
- ¿Está beneficiando a su base de clientes?
Si no está seguro de cómo construir una estructura de precios, considere nombrar a un gerente de precios para ayudarlo. El desarrollo de la estructura de precios o el rediseño no es fácil. Es un trabajo altamente técnico y requiere una experiencia de fijación de precios.
¿Qué es una estructura de precios?
Una estructura o estrategia de precios es un enfoque consistente, uniforme y planificado para los precios de los productos y servicios para lograr los objetivos comerciales y de marketing. Una estructura de precios reflexiva es fundamental en una estrategia de marketing general porque afecta la percepción de la percepción que los clientes tienen sobre su marca, productos y servicios, así como ingresos y ganancias. Cuando los clientes experimentan consistencia en los precios y la calidad, saben qué esperar de su negocio, así como cómo presupuestarlo.
La marca es el uso de publicidad, relaciones públicas y otras formas de comunicación para crear una imagen para su empresa y sus productos y servicios. El precio, combinado con los beneficios de sus productos y servicios, ayuda a dar forma a la marca. Una estructura de precios de alta gama generalmente se correlaciona con un esfuerzo por desarrollar una reputación como proveedor de alta calidad. Investopedia informa que las empresas usan tipos de estrategias de precios de baja gama para atraer clientes con liderazgo de bajo precio. Muchas empresas adoptan precios de rango medio e intentan proyectar el valor.
Su estructura de precios afecta el tamaño y el alcance de su mercado potencial. Como proveedor de alta gama, el tamaño de su mercado suele ser más limitado de lo que es para una operación de menor precio. Esto se debe a que la cantidad de personas que pueden pagar productos a precios de alta gama es menor que la cantidad que puede ingresar a precios de rango inferior o medio. Algunas compañías son proveedores de nicho y se dirigen a mercados más pequeños. Los proveedores de mercado masivo a menudo dependen de los bajos costos de los bienes vendidos y transmiten precios bajos a un gran mercado.
Según McKinsey and Company, sin una estrategia o estructura de precios, es difícil ser consistente en su enfoque, lo que puede resultar en la falta de necesidades del cliente. Esto afecta negativamente los intentos de construir una imagen de marca. Si le da a los productos al azar en varios niveles, los clientes no pueden detectar fácilmente si su marca los está dirigiendo. Además, es difícil para los líderes de la compañía proyectar con precisión los ingresos y los presupuestos si el precio es más aleatorio que estructurado y coordinado.
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