Vivir con una mascota proporciona a los humanos muchos beneficios físicos y psicológicos. La investigación muestra que la salud y el bienestar de los dueños de mascotas son mayores que la de los no propietarios. ¿Pero qué hay de nuestras mascotas? Claro, les compramos golosinas y cuidándolos. ¿Pero se recuperan más y más importantes recompensas de sus relaciones humanas? ¿Y cómo podría surgir esto?
La investigación muestra que dar el regalo de una actividad o evento nuevo y especial (regalo experimental como un spa de fin de semana o una clase de degustación de vinos) aumenta la conexión emocional positiva entre el donante y el receptor. Atitando esto al concepto de bienestar de Daniel Kahneman, los regalos experimentales son una oportunidad para traer felicidad al dador de regalos y el destinatario.
Los millennials tienen un apego casi compulsivo a todo lo digital. Usando el concepto de Phillip Cushman del «ser vacío», podemos tratar de comprender este comportamiento considerando si es una forma inconsciente de compensar lo que no se proporciona en la cultura y la sociedad en la que viven.
Jung exploró la psicología a través de la filosofía, los sueños, el mito y el arte. En nuestra cultura, él también podría haber abrazado al consumidor. Pero con certeza estaría de acuerdo en que el comportamiento del consumidor se impulsa en gran parte por las emociones inconscientes.
La investigación revela niveles extremadamente altos de desconfianza del consumidor en Internet. Sin embargo, los medios digitales están considerando integrar mensajes de marca en el contenido que los consumidores conectan para ver. Esto viola la separación tradicional de publicidad y editorial, una de las bases de la confianza del consumidor en los medios tradicionales.
¿Que se posiciona en la mente del consumidor?
se refiere al desarrollo de la estrategia que ayuda a influir en cómo un segmento de mercado en particular percibe una marca, buena o servicio en comparación con la competencia. El posicionamiento se trata de definir un espacio en la mente del cliente, algo en lo que su cliente piensa y asocia con su producto.
Recuerde que el posicionamiento no solo significa lo que su mercado objetivo piensa sobre su producto. Más bien, se trata de cómo lo piensan en relación con los productos de los competidores: su producto es menos costoso, funciona mejor o se adapta mejor al estilo de vida del cliente. El posicionamiento a menudo se relaciona con los objetivos estratégicos de una marca.
es una pantalla gráfica que explica las percepciones de los clientes con relación con las características del producto. El mapeo perceptual es una técnica esquemática utilizada por los especialistas en marketing en un intento de mostrar visualmente las percepciones de los clientes o clientes potenciales. Por lo general, la posición de un producto, línea de productos, marca o empresa se muestra en relación con su competencia. Algunos mapas perceptivos utilizan círculos de diferentes tamaños para indicar el volumen de ventas o la cuota de mercado de los diversos productos competidores.
Los mapas perceptuales comúnmente tienen dos dimensiones a pesar de que son capaces de tener más que eso. Por ejemplo, en el mapa perceptual a continuación, puede ver las percepciones del consumidor de varios automóviles en las dos dimensiones de deportividad/conservadores y elegantes/asequibles. Esta muestra de consumidores sintió que los autos Porsche eran los más deportivos y elegantes de los del estudio. Sintieron que los autos de Plymouth eran los más prácticos y conservadores. Los automóviles que se colocan cerca uno del otro fueron vistos como similares en las dimensiones relevantes por el consumidor. Por ejemplo, los consumidores vieron a Buick, Chrysler y Oldsmobile como similares: son competidores cercanos y forman una agrupación competitiva. Una empresa que considera la introducción de un nuevo modelo puede buscar un área en el mapa libre de competidores o encontrar una manera de diferenciar y destacarse aún más de la multitud.
El posicionamiento se facilita mediante el mapeo perceptivo para determinar los puntos ideales de los consumidores. Esto ayuda a determinar si el posicionamiento debe ser funcional, simbólico o experimental. El posicionamiento fuerte permitirá que un solo producto atraiga a diferentes clientes por diferentes razones. Por ejemplo, dos personas están interesadas en comprar un auto nuevo; Uno quiere un automóvil que sea poderoso y elegante, mientras que el otro comprador busca un automóvil que sea confiable y seguro y, sin embargo, compren el mismo automóvil exacto. Una compra resolvió un problema y ejemplifica el posicionamiento funcional, mientras que la otra compra es un ejemplo de posicionamiento simbólico y/o experimental.
¿Cómo estimular la mente del consumidor?
El último libro del profesor de Harvard Business School Gerald Zaltman, Cómo piensan los clientes: ideas esenciales sobre la mente del mercado, profundiza en la mente subconsciente del consumidor, el lugar donde se toman la mayoría de las decisiones de compra. La pregunta: ¿Cómo pueden los especialistas en marketing comprender el pensamiento inconsciente del consumidor? La personal de HBS Work Knowledge Manda Mahoney le preguntó a Zaltman sobre el nuevo libro, publicado por Harvard Business School Publishing.
Mahoney: Usted afirma que el 95 por ciento de toda la cognición ocurre en la mente subconsciente. ¿Cómo pueden los especialistas en marketing comenzar a comprender los comportamientos y actitudes de los que los mismos clientes no están al tanto?
Zaltman: Hay varios enfoques útiles. Una es verificar dos veces las creencias establecidas con el comportamiento real. Por ejemplo, muchos consumidores informan que manejan marcas competidoras y comparan los precios en el punto de compra. Sin embargo, las observaciones de estos mismos consumidores a menudo revelan que ni siquiera miran alternativas a la marca elegida. Otra opción utiliza medidas de latencia fisiológica o de respuesta. Estos a menudo revelan que lo que los consumidores realmente creen o piensan, según lo medido por las reacciones físicas inconscientes, contradice lo que dicen cuando se les pide directamente. Otro enfoque muy productivo es estudiar las metáforas que usan los consumidores para expresar sus pensamientos y sentimientos. Esto implica un sondeo en profundidad en entrevistas individuales para los significados ocultos contenidos en sus metáforas.
¿Cómo meterse en la mente del consumidor?
Las ideas excepcionales crean negocios excepcionales. ¿Qué excepcional? Veamos un estudio de caso real sobre lo que sucede cuando puede leer las mentes de su cliente: hablemos de Steve Jobs.
Jobs conocía bien a sus clientes. Podría anticipar sus necesidades, superar sus expectativas y asegurar su lealtad. Pero él no siempre tenía esta extraña habilidad para leer las mentes de sus clientes. Durante 30 años, perdió la marca. Apple II, Macintosh y PowerMac sufrieron una baja participación de mercado durante la década de 1990.
Luego se encontró con la idea de crear un producto familiar con un diseño simple, lo que lleva a una visión más profunda de lo que la gente realmente quería. Y esto cambió la marea para Apple. La fortuna de la compañía cambiaron después de una serie de inventos: el iMac, el iPod, el iPhone, el iPod Touch y el iPad.
Para 2012, Apple se convirtió en la corporación pública más grande del mundo. Su capitalización de mercado de $ 626 mil millones excedió la de Google y Microsoft combinadas. Jobs descubrió lo que la gente quería y se lo dio.
Una forma en que los especialistas en marketing generalmente intentan entrar en las mentes de los clientes han sido crear personajes compradores en profundidad. Este es un compuesto de características de muchos clientes reales. Los especialistas en marketing imaginan a un cliente imaginario, dándole un nombre, una imagen y un conjunto de características y datos demográficos discernibles.
Desafortunadamente, los personajes del comprador tienen una debilidad importante: están completamente inventados. Incluso si están bien investigados, no hay garantía de que el compuesto con el que termine abarque completamente a su comprador objetivo único. Entonces, si bien pueden ser un gran comienzo para comprender a los clientes, hay muchas otras formas de entrar en la mente del cliente.
¿Cómo estimular al cliente?
Muchas empresas tienen el lujo de vender artículos familiares a los clientes. Si vende café, pizza, zapatos para correr o automóviles, por ejemplo, las personas ya tienen una idea clara sobre lo que les gusta. Es posible que esté presentando nuevas características y estilos, pero el concepto básico es familiar para todos. Sin embargo, puede estar introduciendo algo completamente nuevo en el mercado.
Como alguien que vende servicios de marketing móvil, tengo que lidiar con este problema regularmente. Si bien todos están familiarizados con los dispositivos móviles, muchas personas no saben sobre el marketing móvil a través de mensajes de texto. Esto crea un desafío especial, uno en el que no solo tengo que convencer a las personas de que soy el mejor en lo que hago, sino que lo que hago es relevante y valioso para ellos en primer lugar. Esto me ha llevado a reflexionar sobre la pregunta: ¿Cómo consigues que la gente pruebe algo completamente nuevo? Aquí hay cinco tácticas que he encontrado útiles.
Cuando desea explicar un nuevo producto o servicio, ayuda a compararlo con algo que sea bien conocido. Por ejemplo, cuando discuto o escribo sobre el marketing de mensajes de texto, la comparación más natural es el marketing por correo electrónico. Todos conocen el correo electrónico, así que lo uso como marco de referencia. Lo mismo es cierto para los productos físicos o incluso los alimentos. Considere cómo Steve Jobs y Apple introdujeron el iPad, que resultó ser uno de los productos más exitosos de la compañía. Algunas de las promociones originales del iPad lo presentaron como un dispositivo que es un cruce entre un teléfono inteligente y una computadora portátil.
No importa lo que esté vendiendo, debe transmitir las características y beneficios. Cuando es algo que no todos conocen, es aún más importante enfatizar las ventajas. Dale a la gente una buena razón para probar tu producto. ¿Resuelve un problema particular que otros productos no pueden resolver? A menudo señalo que los mensajes de texto tienen una tasa de apertura mucho más alta que los correos electrónicos. Esto aborda un problema común entre los especialistas en marketing: hacer que las personas lean sus anuncios.
Con un nuevo producto, debe ser extremadamente claro y exhaustivo para explicarlo. Si es un producto físico, las imágenes y los videos son potentes. Sin embargo, para más productos o servicios técnicos, como aplicaciones o plataformas de publicidad, solo transmiten los hechos esenciales. Las infografías, las listas puntiagudas y los videos explicativos pueden ayudar aquí.
¿Cómo funciona el cerebro del consumidor?
Imagine entrar en un centro comercial de tres pisos con cientos de tiendas y pantallas grandes que muestran anuncios. ¿Qué es lo que más buscarías y qué comprarías? Bueno, la psicología ha jugado un papel inminente en el diseño de anuncios e influyendo en nuestra elección de productos durante mucho tiempo. El proceso de atención humano participa en gran medida en la determinación de qué producto o publicidad vamos a atender más. Hay una razón por la cual las tiendas colocan enormes letreros de neón con luces parpadeantes y colores brillantes. O bien, los anuncios de desodorante, automóviles y bicicletas proyectan cómo las mujeres hermosas encuentran que tales hombres que usan ese producto en particular son extremadamente atractivos. En 1957, James Vicary, un investigador de mercado, insertó las palabras «Eat Popcorn» y «Drink Coca-Cola» en la pantalla durante un espectáculo de películas en curso.
Las palabras se mostraron durante un período de tiempo extremadamente corto, de modo que la audiencia no podía procesar conscientemente la información, pero el tiempo suficiente para que sus procesos cerebrales perciban la información. Se descubrió que durante el intermedio, las ventas de Coca-Cola aumentaron en un 18,1% y la de las palomitas de maíz aumentó en un 57,8%. Lo que sucedió fue que, aunque el anuncio no fue asistido conscientemente por la audiencia, se percibió subliminalmente y, por lo tanto, influyó en su elección. Los mensajes subliminales se han utilizado más tarde en cientos de anuncios, dirigidos a estereotipos sexuales y percepciones de poder. Tomemos, por ejemplo, la figura 1 muestra el anuncio de la hamburguesa de McDonald’s donde aparece un signo de dólar en un momento particular.
Fig. 1: anuncio de McDonald’s que muestra un billete de dólar
O considere el anuncio de Intel (Fig. 2) donde el poder está representado por el hombre blanco que tiene autoridad sobre varios hombres negros. Ambos mensajes en los anuncios están destinados a desencadenar la necesidad de poder, ya que el poder que los hombres blancos ejercieron sobre los hombres negros durante siglos. Todos los días, vemos cientos de anuncios en televisión, redes sociales y YouTube. Entonces, ¿cómo influye tal anuncio en nuestra elección de productos? ¿Cuáles son las propiedades de un anuncio particular que más contribuye a influir en nuestra decisión? Se necesitaron psicólogos, neurocientíficos e investigadores de marketing varias décadas para darse cuenta de cómo nuestro cerebro procesa anuncios e influye en nuestras elecciones. Fue solo durante la última década que la neurociencia del consumidor como campo académico y neuromarketing como un campo comercial de investigación surgió y ganó mucha atención. La neurociencia del consumidor se encuentra en el centro de los límites superpuestos de la psicología, la neurociencia y el marketing y tiene la intención de explicar la ciencia detrás de nuestra decisión de comprar un producto.
El cerebro humano tiene áreas separadas para tomar decisiones y experimentar emociones. Es principalmente la función de la corteza prefrontal dorsal y la corteza orbito-frontal del lóbulo frontal para ejecutar la búsqueda visual, la razón, el juzgar y decidir. Mientras que la amígdala, el hipotálamo y el núcleo accumbens ubicados en el fondo del cerebro le dan la coloración emocional a un estímulo entrante. En el fondo del núcleo accumbens se encuentra un «Centro de placer» que determina «qué» nos gusta. La neurociencia facilita el reconocimiento del «por qué» detrás de tal elección. En 2011, Volkswagen produjo un anuncio en el que se demostró que un niño intentaba «la fuerza» en la lavadora, bicicletas e incluso en el perro de la familia, pero nada funcionó (Fig. 3).
¿Cómo funciona la mente de un consumidor?
¿Qué piensan realmente tus clientes de ti? Para la mayoría de las empresas, son solo conjeturas. Sin embargo, los avances en la tecnología están transformando esta fantasía en realidad, dando a las marcas la oportunidad de aprender más sobre cómo sus productos y mensajes afectan a los clientes y perspectivas.
Comprender lo que sucede en las mentes de los clientes permite a las marcas dejar de perder el tiempo y el dinero en marketing ineficaz. Las marcas están comenzando a optimizar su uso de la neurociencia del cliente en un intento de ser más psíquicos y aprovechar incluso las señales subconscientes enviadas por los clientes.
Richard Silberstein, presidente de la compañía de investigación de mercado con sede en Australia Neuro-Insight, explica que las decisiones humanas no dependen únicamente del pensamiento racional. «Podríamos pensar que nuestras decisiones son puramente racionales, pero de hecho hay un impulso emocional en casi todas las decisiones que tomamos», dice. Sin embargo, estos procesos emocionales a menudo tienen lugar dentro del subconsciente, dejando al cliente completamente sin darse cuenta de que una experiencia pasada, un comentario de un amigo o un anuncio está desempeñando un papel en su decisión de comprar un producto en particular en lugar de una marca diferente. El aspecto emocional de la toma de decisiones se está volviendo más significativa a medida que se reducen las diferencias entre las marcas.
Si los humanos basaron todas sus decisiones de compra únicamente en el razonamiento racional, les resultaría difícil elegir entre artículos similares. Digamos que están decidiendo entre diferentes marcas de cereal. La parte racional del cerebro pesará el precio, el tamaño, el contenido de nutrición y otros elementos lógicos, mientras que el lado emocional recordará que la marca utilizada creció o recordará su reacción a un comercial, por ejemplo.
¿Cómo funciona el cerebro cuando compramos?
Piense en lo que le hizo hacer clic en este artículo. Probablemente tuviera una idea sobre el tipo de información que podría aprender y cómo esto podría usarse en su vida cotidiana. Tal vez imaginaste decirle a tus amigos o colegas al respecto más tarde. Una cosa es segura: su cerebro ya había tomado la decisión siete segundos antes de que lo supiera.
Nuestro cerebro consciente vive siete segundos en el pasado. Eso significa que cada decisión que ha tomado ya fue tomada por su mente poco antes de darse cuenta. Puede imaginar que llegó a una conclusión utilizando un razonamiento lógico y sólido cuidadosamente considerado. Pero en realidad, tu cerebro está muy por delante de ti. Cosas interesantes.
Entonces, si no somos conscientes del momento en que nuestro cerebro toma una decisión, ¿cómo podemos saber qué está realmente conduciendo cada elección que hacemos? ¿Hay algo que nos haga psicológicamente más propensos a elegir una cosa sobre otra? Y finalmente, ¿hay algo que los especialistas en marketing puedan aprovechar para alentar las decisiones cerebrales?
Vamos a rebobinar a hace siete segundos. Ambos lados del cerebro, la izquierda, comúnmente asociada con las decisiones lógicas y analíticas, y el derecho, ampliamente asociado con la intuición y la creatividad, son responsables de trabajar juntos para tomar decisiones. A menudo nos gusta imaginar que nuestras elecciones son racionales y lógicas, pero en realidad, las emociones son igual de cruciales en cada elección que hacemos. De hecho, las emociones están detrás de la razón psicológica de la compra, que es lo que nuestros cerebros están motivados cuando tomamos una decisión.
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