Las empresas han utilizado durante mucho tiempo el mapeo perceptual para comprender cómo se sienten los consumidores sobre sus marcas en relación con las competidores, para encontrar brechas en el mercado y desarrollar posiciones de marca. Pero el valor comercial de estos mapas es limitado porque no pueden vincular la posición de mercado de una marca con las métricas de rendimiento empresarial, como los precios y las ventas. Otras herramientas de marketing miden marcas en criterios como la cuota de mercado, la tasa de crecimiento y la rentabilidad, pero no tienen en cuenta las percepciones de los consumidores.
En este artículo, Niraj Dawar Dawar y Charan K. Bagga de Ivey Business School presentan un nuevo tipo de mapa que vincula la posición de una marca con los competidores de acuerdo con su «centralidad» percibida (cuán representativa es de la compañía) y «distinción» (cuánto Se destaca de otras marcas) con su desempeño comercial a lo largo de una métrica determinada.
Usando la herramienta, los especialistas en marketing pueden determinar la posición actual y deseada de una marca, predecir su rendimiento del mercado y idear y rastrear la estrategia y ejecución de marketing.
Los ejemplos en profundidad de los mercados de automóviles y cerveza demuestran el valor de esta herramienta a los gerentes de marcas en cualquier categoría.
Las empresas han utilizado durante mucho tiempo mapas perceptuales para comprender cómo se sienten los consumidores acerca de sus marcas en relación con las competidores y para desarrollar posiciones de marca. Pero su valor comercial es limitado porque no pueden vincular la posición de una marca con las métricas de rendimiento del mercado. Otras herramientas de marketing miden marcas en criterios como la cuota de mercado, la tasa de crecimiento y la rentabilidad, pero no tienen en cuenta las percepciones de los consumidores.
¿Qué es un mapa de marca?
Primero, para responder la pregunta de «qué es el mapeo de marca»: un mapa de marca es una visualización visual de datos que muestra las percepciones del cliente (o el cliente potencial) de las marcas, en relación con su competencia. Se utilizan varios descriptores de marca (o atributos) para construir estas percepciones, estos a menudo difieren por el tipo de marcas y el mercado. Los mapas son en efecto datos 3D que se muestran en un formato 2D.
No hay ninguna definición de mapeo de marca; Los mapas de marca también se conocen como mapas de correspondencia, pero el término «mapa de marca» es ocasionalmente utilizado por vendedores e investigadores para describir «mapas perceptuales».
Los mapas de marca proporcionan una gran cantidad de información, que puede usarse para:
- Identificar las percepciones de su marca individual
- Comprender cómo las marcas individuales se comparan con la competencia
- Identificar al competidor más cercano
- Identificar el factor diferenciador más grande
- Identificar el alcance de las asociaciones negativas y positivas
- Encuentre las áreas de «espacio en blanco» y «aire claro» donde las marcas podrían mudarse y destacar de la competencia
- Reducir la complejidad de los datos (ver la Tabla 1 a continuación)
Saber cómo se percibe una marca puede ayudar a comprender:
- Identificar las percepciones de su marca individual
- Comprender cómo las marcas individuales se comparan con la competencia
- Identificar al competidor más cercano
- Identificar el factor diferenciador más grande
- Identificar el alcance de las asociaciones negativas y positivas
- Encuentre las áreas de «espacio en blanco» y «aire claro» donde las marcas podrían mudarse y destacar de la competencia
- Reducir la complejidad de los datos (ver la Tabla 1 a continuación)
¿Qué son los mapas de percepción?
La recopilación de datos de la encuesta se puede utilizar para medir muchas cosas diferentes, y una de las mediciones más clave que puede hacer es la percepción de su base de clientes. Medir las percepciones de los clientes es clave para ver cómo valoran diferentes características o determinan la lealtad de su marca, y crear un mapa perceptual es una excelente manera de diagrama visualmente estas opiniones.
En este artículo, definiremos el mapeo perceptivo, hablaremos sobre algunas de sus mejores aplicaciones y desglosaremos cómo construir una usted mismo.
Un mapa perceptual es un diagrama utilizado por las empresas para mapear cómo sus clientes perciben diferentes artículos, productos o marcas. Al recopilar datos agregados del cliente, construye un punto de vista sobre cómo sus usuarios principales comprenden el posicionamiento relativo de diferentes productos o marcas dentro del ecosistema mayor.
Si bien algunas personas comparan mapas perceptuales con los mapas de posicionamiento, en realidad son muy diferentes. Los mapas perceptuales solo miden los rasgos percibidos de una marca o producto, mientras que los mapas de posicionamiento comparan los rasgos reales.
Por ejemplo, compare los puntos de vista de un adulto joven que analiza la seguridad de un automóvil y un vendedor de seguros veteranos haciendo lo mismo. El adulto joven podría percibir en base a los comerciales que Ford hace el automóvil más seguro, mientras que el vendedor de seguros sabe a través de la experiencia y el análisis de datos que los automóviles Volvo obtienen menos accidentes y cuentan con una mejor seguridad de los pasajeros.
Este ejemplo ayuda a demostrar la diferencia clave entre los mapas perceptuales y los mapas de posicionamiento. Los mapas perceptivos solo miden la percepción de la realidad del cliente, y podrían no reflejar la verdad.
¿Cómo hacer un mapa de posicionamiento de marca?
Hay un poder para las imágenes, y esa es la razón por la que el mapeo de marca perceptual puede ser una herramienta tan efectiva y eficiente para los especialistas en marketing. El mapeo de la marca perceptual es la trama visual de marcas específicas contra los ejes, donde cada eje representa un atributo que se sabe que impulsa la selección de la marca. Debido a que el mapeo de marca crea un resumen tan conciso de cantidades significativas de información, tiene tres beneficios clave para los especialistas en marketing.
#1: Desbloqueo de ideas sobre sus competidores e industria
Mapa perceptual de azúcar dominó, igual, y Truvia que muestra que el azúcar de dominó es el jugador dominante que es más sabroso y más natural
En su forma más pura, el mapeo de marca perceptual muestra la posición relativa de las marcas competidoras en función de cómo esas marcas son percibidas por los consumidores. Los ejes significan atributos de marca que se sabe que son convincentes para los consumidores y que también permiten la máxima diferenciación entre las marcas. Aquí hay un ejemplo de un mapa simplificado con respecto a los edulcorantes de bebidas.
El valor del mapeo perceptivo está en el impacto visual. A través de esta visión del mercado, los resultados pueden salir a la luz más rápidamente que con tablas de datos.
En este ejemplo, el mapa perceptual muestra la ventaja de «proximidad» que los sustitutos de azúcar natural (como Truvia con sede en Stevia) tienen sobre sustitutos artificiales como iguales para adquirir usuarios de azúcar que buscan una alternativa más saludable. Las implicaciones de esta ventaja son importantes debido al tamaño del segmento de usuarios de azúcar, y el hecho de que los edulcorantes artificiales como igual pueden ser considerados por muchos usuarios de azúcar.
¿Cómo se hace un mapa de posicionamiento en Excel?
Comprender dónde encaja su producto dentro del mercado es fundamental para su éxito. Una herramienta simple y efectiva que usan los especialistas en marketing es un mapa de posicionamiento de productos, que coloca productos y/o servicios en una cuadrícula basada en dos variables, como el precio o la calidad. Esto permite a un vendedor ver dónde hay brechas en el mercado y dónde pueden encajar sus productos o servicios.
Dibuje una cuadrícula de 40 por 40 células. Divida la cuadrícula en cuatro cuadrantes iguales dibujando un eje X entre las filas 20 y 21 y un eje Y entre las columnas 20 y 21. Después de dividir la cuadrícula, debe tener cuatro cuadrículas cada una de las cuales mide 20 por células. Si tiene una gran cantidad de productos para colocar en el mapa, es posible que deba aumentar el tamaño de la cuadrícula.
Determine las dos variables que le gustaría mapear en la cuadrícula. Una variable común es el precio. Si usa el precio como variable, etiquete la parte superior del eje y «precios altos» y la parte inferior del eje «precios bajos». Otra variable común es la calidad. Si usa la calidad como etiqueta, use un término como «mejor» para etiquetar el extremo izquierdo del eje X y «peor» para etiquetar el extremo derecho del eje X.
Coloque los productos en la cuadrícula según las dos variables. Cada producto tiene una variable y, como el precio, y una variable X, como la calidad, que determinará su posición en la red. Los productos de alta calidad y costosos deben poblar las celdas en el cuadrante superior izquierda, mientras que los productos baratos y de baja calidad llenarán las células en el cuadrante inferior izquierda. Después de mapear cada producto, cualquier vacío en la red son áreas posibles para nuevos productos.
¿Qué es un mapa de marcas?
El mapeo de marca es un cuestionario que abarca una lista de atributos, una lista de marcas y preguntas para los clientes. Ayuda a las empresas a evaluar lo buenos que son en términos de innovaciones, confiabilidad y precios en comparación con los competidores y descubrir cómo los clientes y las perspectivas perciben sus negocios y productos.
En este artículo, exploraremos la importancia del mapeo de la marca y los pasos necesarios para mapear su marca.
El mapeo de marca es una fuente de información valiosa para los especialistas en marketing. Al crear una visualización visual de datos, puede obtener información del cliente que lo ayudará con la estrategia de marketing adicional. En primer lugar, puede revelar cómo los clientes potenciales y actuales perciben su marca. En segundo lugar, puede presentar lo que los consumidores piensan o sienten sobre sus competidores. Con el mapeo de la marca, puede identificar a sus principales rivales y comprender su ventaja competitiva. Además, puede esbozar visualmente sus fortalezas y debilidades. Una vez que mapee su marca, puede mejorar su posición en aquellos campos en los que es superior a sus competidores y mejorar aquellos en los que hay deficiencias.
Si tiene resultados promedio, puede revisar su estrategia y mensaje de marketing. Investigue para averiguar qué hace que los consumidores sean satisfechos o insatisfechos con su negocio. Después de hacerlo, comprenderá qué áreas mejorar y cómo hacer que su empresa se destaque. Por ejemplo, si los posibles clientes suponen que su empresa es menos confiable que los competidores, descubra la razón. Analice a estos rivales para descubrir qué hacen para ganar la confianza de las personas. Una vez que elimine el problema, los consumidores tendrán una percepción diferente.
Con un mapa de marca, tendrá una imagen clara de su empresa, conocerá a sus competidores y cómo los clientes los perciben. Como resultado, tendrá la oportunidad de cambiar una estrategia para llegar a los clientes y enganchar su atención, ganar confianza o convertirse en un líder de la industria. También obtendrá algunos datos valiosos sobre el posicionamiento de su marca.
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