Después de mucha búsqueda y evaluación, o tal vez muy poco, los consumidores en algún momento tienen que decidir si van a comprar.
Cualquier cosa que los especialistas en marketing puedan hacer para simplificar la compra será atractivo para los compradores. Esto puede incluir clics mínimos para el pago en línea; Tiempos de espera cortos en la fila; y opciones de pago simplificadas. Cuando se trata de publicidad, los vendedores también podrían sugerir el mejor tamaño para un uso en particular, o el vino adecuado para beber con un alimento en particular. A veces, varias situaciones de decisión se pueden combinar y comercializar como un solo paquete. Por ejemplo, los agentes de viajes a menudo empacan recorridos de viajes con vuelos y reservas de hoteles.
Para hacer un mejor trabajo de marketing en esta etapa del proceso de compra, un vendedor necesita saber respuestas a muchas preguntas sobre el comportamiento de compra de los consumidores. Por ejemplo, ¿cuánto esfuerzo está dispuesto al consumidor a gastar en comprar el producto? ¿Qué factores influyen cuando el consumidor realmente comprará? ¿Hay alguna condición que prohíba o retrase la compra? Proporcionar información básica de productos, precios y ubicación a través de etiquetas, publicidad, venta personal y relaciones públicas es un punto de partida obvio. El muestreo de productos, los cupones y los reembolsos también pueden proporcionar un incentivo adicional para comprar.
En realidad, determinar cómo un consumidor pasa por el proceso de toma de decisiones es una tarea de investigación difícil.
¿Cómo es el proceso de compras?
La nueva investigación de Wharton encuentra que el 35% de los compradores han tenido una experiencia minorista extraordinaria, o «wow», en los últimos seis meses. Pero para alcanzar esa marca, los minoristas deben entregar hasta 10 elementos diferentes de la experiencia de compra simultáneamente. Entre los impulsores más fuertes de la lealtad del cliente: experiencia de marca, empleados corteses y vendedores conocedores. Expedición del proceso de compra también se clasificó alto.
Paula Courtney encontró «wow» cuando llevó a su hija al baño de empleados en su supermercado local. Una señal de la puerta instruyó a los trabajadores que permanezcan físicamente al lado de cualquier cliente que experimentara un problema hasta que se resolvió ese problema. Más tarde, cuando Courtney estaba en la línea de pago, el cajero notó que los arándanos de Courtney eran blandos. El cajero insistió en caminar de regreso a la sección de productos para encontrar una caja nueva.
Para Courtney, director ejecutivo del Grupo Verde, una firma de consultoría y investigación minorista de Toronto, fue una experiencia de compra «wow».
La nueva investigación de Wharton encuentra que el 35% de los compradores han tenido una experiencia minorista extraordinaria o WoW en los últimos seis meses. Pero para alcanzar esa marca, los minoristas deben entregar hasta 10 elementos diferentes de la experiencia de compra simultáneamente. Los minoristas son recompensados cuando los compradores cuentan a otros sobre su experiencia. «Las expectativas de las personas son bastante altas. Es fácil [no alcanzar esas expectativas] y difícil eclipsar [malas experiencias, incluso] con algo que está exagerado «, dice el profesor de marketing de Wharton Stephen Hoch. «Bitching and Giming es más común que elogios».
La iniciativa minorista Jay H. Baker de Wharton se asoció con Verde y el Consejo Minorista de Canadá para descubrir cómo los minoristas pueden crear una experiencia extraordinaria para los compradores. En una encuesta en línea, se les preguntó a 1.006 compradores en los Estados Unidos y Canadá: “¿Puede pensar en una experiencia de compra que tuvo en los últimos seis meses más o menos que fue especialmente genial, ya que la experiencia creó deleite y sorpresa para usted? ¿de todos modos?»
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