En 2011, cuando Ron Johnson se convirtió en el CEO de JCPenney, ya era un veterano ejecutivo de negocios.
Durante 15 años, había sido vicepresidente de comercialización en Target, luego trabajó 11 años más como vicepresidente senior de venta minorista en Apple. Naturalmente, Jcpenney se sintió seguro cuando Johnson decidió revisar completamente sus negocios y eliminar todos los cupones, promociones y eventos de ventas.
Pero en lugar de crecimiento, Jcpenney comenzó a hundirse. Los números de ventas cayeron. Los clientes se perdieron. Forbes finalmente llamó a esto un «cambio de cambio épico». ¿Por qué las cosas salieron mal? Porque Johnson no entendía al público objetivo de la marca. «Pensé que la gente estaba cansada de los cupones y todo esto», dijo en una entrevista. ¡Pero resultó que a los clientes de JCPenney le encantaban los cupones y las ventas!
La conclusión de todo este desastre es que no debemos asumir que sabemos lo que los clientes quieren.
En cambio, debemos utilizar la investigación cuantitativa y cualitativa para impulsar nuestras decisiones.
Además, debemos tratar de comprender el mercado en su conjunto, especialmente el panorama competitivo y las tendencias emergentes.
Afortunadamente, todo esto nunca ha sido más fácil, ya que ahora cualquiera puede realizar investigaciones de mercado en línea.
La realización de una investigación de mercado en línea adecuada requiere tiempo y dinero. Pero invertir esos recursos en investigación de comercio electrónico tiene sentido por las siguientes razones:
Las personas de comercio electrónico también ayudan a garantizar que esté hablando directamente con las necesidades del cliente y satisfaga todas sus expectativas.
¿Qué es el estudio de mercado online?
La investigación de marketing en línea es el proceso por el cual las empresas usan Internet para recopilar datos para evaluar qué tan bien se vende un producto o servicio a los consumidores. La información proporcionada por un cuidadoso análisis de mercado realizado en línea también puede identificar tendencias populares que pueden ayudar a una empresa a crear una estrategia que obtendrá mejores resultados. Cuando se usa correctamente, la investigación de marketing en línea puede ser una herramienta efectiva que una empresa puede usar para experimentar mayores ingresos.
Además de identificar áreas potenciales para el crecimiento, la investigación de mercado en línea puede ayudar a una empresa a aprender más sobre sus consumidores objetivo. Por ejemplo, si los consumidores compran un cierto tipo de producto y luego regresan a comprar accesorios, ese es un tipo específico de comportamiento del consumidor que se puede medir. La información recopilada de hacer un estudio de investigación de mercado en línea es útil para rastrear este tipo de comportamiento.
La empresa puede realizar un estudio de investigación de marketing en línea, o la compañía puede optar por contratar a una empresa externa para administrar esto. Cómo y por qué método una empresa decide llevar a cabo un plan de investigación de mercado depende de cuán objetivo o anónimo la empresa desea permanecer. Un programa de investigación de marketing en línea puede incluir cualquier cantidad de metodologías.
Algunas compañías pueden usar un método directo, mediante el cual se envía una encuesta a los clientes existentes para determinar los niveles de satisfacción y recopilar comentarios. Una empresa también puede contactar a los consumidores y recopilar información de un grupo demográfico específico, como un grupo de edad o una región geográfica específica. Las empresas también pueden usar un método «ciego», mediante el cual se contacta una muestra aleatoria de la población para obtener opiniones en línea.
¿Cómo se hace un estudio de mercado en línea?
Puede que ya esté realizando investigaciones de mercado en línea para su negocio, pero es posible que no lo sepa. Algunas de las herramientas más fáciles de usar y más comunes se encuentran justo a su alcance. Búsquedas web, cuestionarios en línea, formularios de comentarios de los clientes, todos lo ayudan a recopilar información sobre su mercado, sus clientes y sus futuras perspectivas comerciales.
El advenimiento de Internet ha presentado a las pequeñas empresas una gran cantidad de recursos adicionales para usar en la realización de investigaciones de mercado gratuitas o de bajo costo. Las siguientes páginas describirán los diferentes tipos de herramientas para realizar investigaciones de mercado en línea, revisan las categorías generales de investigación de mercado y le informarán cómo crear los mejores cuestionarios en línea.
Las siguientes técnicas se pueden utilizar para recopilar información del mercado con la ayuda de algunos clics y pulsaciones de teclas del mouse:
- Búsqueda por palabra clave. Sabes cómo hacer una búsqueda web simple usando motores de búsqueda como Google y Yahoo. Dé un paso más al buscar «palabras clave» que las personas usarían para encontrar su tipo de productos o servicios en Internet. Vea cuánto interés hay en estas palabras clave y cuántos competidores tiene en este mercado. Las búsquedas de palabras clave también pueden ayudarlo a recordarle los nichos de productos que podría no haber considerado. Hay otras razones para realizar búsquedas de palabras clave. «Primero, te recordarás los nichos de productos que quizás no te hayas pensado». dice Jennifer Laycock, editora en jefe de Search Engine Guide, una guía en línea para motores de búsqueda, portales y directorios. «En segundo lugar, estos servicios también le darán una suposición de cuántos sitios existentes ya usan esa frase», continúa Laycock. «Cuántos sitios existentes ya ofrecen ese producto». El descubrimiento de palabras clave de Wordtracker y Trellian son motores de búsqueda de palabras clave populares.
- Leer blogs. Los blogs se actualizan mucho más regularmente que los sitios web tradicionales y, por lo tanto, pueden ser otro indicador de la opinión pública. Busque blogs utilizando motores de búsqueda específicos del blog, como Technorati o BlogPulse de Nielsen BuzzMetrics. «Los blogs tienden a moverse a un ritmo más rápido y ser más informales en tono, por lo que es más probable que elija una conversación sobre un nuevo tipo de producto o necesidad en un blog que en un sitio web estándar», dice Laycock.
- Realizar encuestas en línea. Otra forma de evaluar la opinión pública es a través de encuestas en línea. Si bien no es tan científico como las encuestas en persona o telefónicas que utilizan un muestreo aleatorio de la población, las encuestas en línea son una forma de bajo costo de hacer una investigación de mercado sobre si una idea o un producto será atractivo para los consumidores. Ahora, muchas compañías ofrecen realizar investigaciones en línea para usted o darle a su empresa las herramientas para llevar a cabo su propia encuesta. Algunas compañías de encuestas en línea incluyen Ezquestionnaire, Keysurvey y Websurveyor.
Hay una variedad de tipos de herramientas de investigación de mercado, tanto fuera de línea como en línea, que son utilizadas por muchas grandes empresas y pueden estar disponibles para pequeñas y medianas empresas. Cuando estas técnicas involucran a las personas, los investigadores usan cuestionarios administrados en forma escrita o persona a persona, ya sea por entrevista personal o telefónica, o cada vez más en línea. Los cuestionarios pueden ser cerrados o abiertos. El primer tipo proporciona opciones de usuarios a una pregunta («excelente», «buena», «justa»), mientras que las encuestas abiertas solicitan reacciones espontáneas y las capturan como se dan. Los grupos focales son una especie de solicitud de opinión pero sin un cuestionario; Las personas interactúan con productos, mensajes o imágenes y los discuten. Los observadores evalúan lo que escuchan.
¿Cómo hacer un estudio de mercado en casa?
Hay muchos recursos de precios en el hogar, y algunos son mucho mejores que otros.
Cuando llegue el momento de vender su casa, es posible que se sienta un poco ansioso. Un capítulo de tu vida está cerrando. Hay mucho dinero en la mesa. Puede estar pensando «¿Mi precio es demasiado alto?» «¿Demasiado bajo?» «¿Estoy dejando demasiado dinero sobre la mesa?» Estas son grandes preguntas.
Afortunadamente, tiene algunos recursos a su disposición para descubrir dónde se encuentra su casa entre la multitud: la experiencia y la orientación de un agente de listado, además de sitios de propiedades en línea para obtener información sobre el mercado.
Así que respira hondo. Entonces haz tu tarea. Cuanto más sepa, más segura estará cuando sea el momento de tomar esas grandes decisiones.
La buena noticia: la información del mercado local está disponible gratuitamente en línea, por lo que usted, el vendedor, puede tener una idea de lo que vale su casa.
Las malas noticias: la información del mercado local está disponible gratuitamente en línea, por lo que la mayoría de los compradores también tendrán una idea general de lo que creen que vale su hogar.
Al fijar el precio de su casa, un agente de listado respalda de una manera que un sitio de listado de propiedades en línea simplemente no puede. Un agente:
- Tiene experiencia en el mundo real en su comunidad.
- Conoce los matices del micro-mercado de su vecindario.
- ¿Puede evaluar de manera experta cómo se compara su casa con las similares que se venden recientemente en su área?
- Puede recorrer su propiedad para determinar, por dentro y por fuera, donde su casa se ajusta en el paisaje inmobiliario.
¿Cómo hacer un estudio de mercado casero?
Si está pensando en comprar o vender una casa y quiere saber cuánto cuestan las casas en el área, deberá realizar un análisis de mercado comparativo. Básicamente, determinará el valor de la propiedad comparándola con propiedades similares en el vecindario que actualmente figuran para la venta o se han vendido recientemente. Si bien los profesionales de bienes raíces generalmente ejecutan el análisis, es posible armar su propia CMA con una conexión a Internet y un poco de paciencia.
El primer paso es escribir las características esenciales de la propiedad, como sus pies cuadrados, número de pisos, número de habitaciones y baños, edad de construcción y servicios como jardines, chimeneas, terrazas y piscina. También es útil hacer una lista de mejoras recientes, como una nueva remodelación de cocina o baño. A continuación, deberá evaluar el vecindario, ya sea a través de su propio conocimiento personal o utilizando la vista de la calle de Google. Considere dónde se encuentra la propiedad con respecto a las carreteras, las escuelas y el transporte público. ¿Las casas en la calle tienen apelación? ¿Es un barrio atractivo?
Visite un sitio web de bienes raíces como Zillow, Trulia o Redfin y use la instalación de búsqueda para encontrar casas en venta en el área. Revise los listados activos y los listados de propiedades recientemente vendidos para encontrar casas que sean similares en tamaño, edad y comodidades a su propiedad dentro de un radio de 1 o 2 millas de su hogar. Puede usar herramientas, como Google Maps, para ver una imagen de las propiedades en línea. Para su CMA, su objetivo es encontrar alrededor de cinco casas comparables, o composiciones, que se han enumerado o vendidas en los últimos seis meses. Tome nota de los precios de lista o los precios de venta de estas propiedades.
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