Un grupo observa a otro grupo responder las preguntas planteadas por el moderador. Al escuchar lo que el otro grupo piensa y dice, el grupo que escucha puede facilitar más discusión y potencialmente sacar diferentes conclusiones.
Dos moderadores están presentes, uno que asegura que la sesión grupal progrese sin problemas y que se asegure de que los temas en cuestión estén cubiertos. Los grupos focales de doble moderador generalmente dan como resultado una sesión más productiva.
Hay dos moderadores que juegan al defensor del diablo. El propósito del grupo focal de moderador en duelo es facilitar nuevas ideas introduciendo nuevas formas de pensar y diferentes puntos de vista.
Uno o más de los participantes en el grupo toma la delantera como moderador. Esto se hace para cambiar la dinámica del grupo y generar respuestas más variadas.
Un grupo focal que consta de menos participantes, generalmente cuatro o cinco, lo que crea un grupo más íntimo.
Los participantes responden y comparten información a través de medios en línea. Los grupos focales en línea se crean para llegar a una gama más amplia de participantes.
- Los grupos focales son un medio más barato para obtener información, en comparación con las entrevistas individuales.
- Los participantes pueden escuchar las respuestas de otros participantes y «alimentarse entre sí».
- Los grupos generalmente dan como resultado que se recopilen más datos, ya que los participantes tienen la oportunidad de refutarse.
- En comparación con una encuesta cuantitativa, estos grupos pueden recopilar más información sobre percepciones, actitudes y experiencias.
¿Cuántos focus group se deben hacer?
Existe una creciente preocupación en la investigación cualitativa sobre los investigadores que afirman haber alcanzado la saturación en estudios cualitativos sin proporcionar una explicación o justificación adecuada sobre cómo se evaluó o logró la saturación (Hennink, Kaiser y Marconi 2016; Malterud et al 2015; Bowen 2008; invitado, Bunce, Bunce, Bunce, Bunce, Bunce. & Johnson 2006; Morse, 1995, 2000, 2015). Carlsen y Glenton (2011) realizaron una revisión sistemática de 220 estudios utilizando discusiones de grupos focales para identificar cómo los autores justificaron su tamaño de muestra. Encontraron que de los estudios que explicaron el tamaño de la muestra, el 83% usó la saturación para justificar el número de grupos focales en el estudio, pero pocos autores declararon claramente cómo se evaluó o logró la saturación, y muchos incluyeron reclamos de saturación sin fundamento e informaron que alcanzaron la saturación de la saturación mientras todavía usa el número predeterminado de grupos focales. Guest et al (2016) revisaron de manera similar 62 libros de texto sobre investigación cualitativa o metodología de grupo focal y descubrieron que 42 no proporcionaban orientación sobre el número de discusiones de grupos focales necesarios para un estudio, 6 saturación recomendada, 10 dieron una recomendación numérica y 4 Se mencionó la saturación y proporcionó un número sugerido de grupos focales. Las recomendaciones de tamaño de la muestra variaron ampliamente de 2 a 40 grupos, con una guía comúnmente citada para llevar a cabo al menos dos grupos focales para cada característica demográfica definitoria. Un resultado crítico de esta revisión es que ninguna de las recomendaciones sobre los tamaños de muestra fue respaldada por datos empíricos que demuestran cuándo se logra la saturación en la investigación de grupos focales. Estas revisiones destacan una brecha significativa en la literatura metodológica sobre investigación empírica que evalúa las pautas de saturación y tamaño de muestra para la investigación de grupos focales.
Hay un pequeño pero emergente cuerpo de literatura metodológica que evalúa la saturación en estudios que utilizan entrevistas en profundidad (Hennink et al 2016; Francis et al 2010; Guest et al, 2006). Sin embargo, hay pocos estudios metodológicos en los que los autores evalúen la saturación y brindan orientación sobre los tamaños de muestra para la investigación de grupos focales. Guest et al (2016) utilizaron datos de un estudio con 40 discusiones de grupos focales para desarrollar recomendaciones empíricamente basadas en tamaños de muestra para estudios de grupos focales. En este estudio, los autores documentaron el proceso de identificación de códigos para determinar cuándo se desarrolló cada código y luego determinaron el número de grupos focales necesarios para identificar el 80% y el 90% de los códigos temáticos en todo el estudio. Evaluaron la frecuencia del código a través de los datos como un proxy para la prominencia de los temas y representaron cualquier sesgo temporal en la identificación de códigos al aleatorizar el orden de los grupos focales y replicando sus análisis de saturación. Los resultados mostraron que el 64% de los temas se generaron a partir del primer grupo focal, el 84% por el tercer grupo focal y el 90% por el sexto grupo. Este patrón permaneció independientemente del orden en el que se revisaron los grupos focales. Tres grupos focales también fueron suficientes para identificar los temas más frecuentes en estos datos. Los autores concluyen que al promediar el orden secuencial y aleatorizado de los grupos focales, dos o tres grupos focales son suficientes para capturar el 80% de los temas, incluidos los temas más frecuentes, y de tres a seis grupos para el 90% de los temas en una población de estudio homogéneo utilizando una guía de discusión semiestructurada (Guest et al 2016).
En un estudio anterior, Coenen et al (2012) evaluaron la saturación en las discusiones de grupos focales por diferentes enfoques para desarrollar códigos: un enfoque inductivo para identificar temas de los datos en sí y un enfoque deductivo de aplicar temas a los datos de un marco teórico existente. Los autores utilizaron el muestreo de variación máxima para crear una muestra diversa de participantes, que difiere de la muestra en gran medida homogénea utilizada por Guest et al (2016). La saturación se definió como el punto en el que los conceptos de vinculación de dos grupos focales consecutivos no revelaron categorías adicionales de segundo nivel. Los autores consideraron que la saturación ocurrió en cinco grupos focales, independientemente del enfoque del desarrollo del código.
¿Qué tipo de técnica es focus group?
El grupo focal es una herramienta muy versátil, pero, para dar resultados útiles, debe usarse para fines apropiados; Por lo tanto, los objetivos de la investigación deben ser relevantes para las características de esta técnica. Se puede usar solo o, más a menudo, junto con otras técnicas cuantitativas o cualitativas. Durante una investigación compleja, se puede usar tanto en la fase preliminar como de la investigación correctamente llamada y, finalmente, de la evaluación. En la fase preliminar, puede servir para identificar los elementos constitutivos del problema, establecer un lenguaje adecuado para identificar puntos críticos; En la fase de investigación, le permite verificar el rendimiento de la recopilación de datos y establecer si vale la pena hacer cambios; En la fase de evaluación para verificar si la interpretación de los datos se encuentra confirmado en la población objetivo, establecer el significado de los resultados, para establecer qué consecuencias se pueden dibujar, para comprender la reacción de la población objetivo que comienza a partir de los resultados recopilados. En cualquier caso, la técnica le permite recopilar información en profundidad que se basa en la experiencia directa y personal de los participantes.
La clave para el éxito de un grupo focal (FG) se encuentra sobre todo en la definición clara de los objetivos de la investigación:
- ¿Cuáles son las razones que motivan el estudio?
- ¿Cuál es la información que desea recopilar?
- ¿Quién tendrá que usar la información recopilada?
- ¿Cómo se utilizará esta información?
- ¿Para qué propósito se utilizarán?
Dentro de un proyecto de investigación específico, la técnica se puede utilizar tanto como un solo evento como como un evento replicado, en forma de una campaña de grupo focal. Una sola intervención generalmente se centra en grupos homogéneos de personas en comparación con algunas características deseadas o en pequeñas poblaciones (en un sentido estadístico). En general, sin embargo, es aconsejable proporcionar varios grupos focales: en este caso, se trata de construir un diseño de muestra basado en criterios cualitativos que no se pueden atribuir al muestreo estadístico clásico. El criterio que se adopta suele ser el de la saturación: desde un punto de vista técnico hay saturación cuando los nuevos grupos focales no agregan información relevante en comparación con lo que ya se ha surgido previamente, es decir, cuando el aumento marginal de la información que se deriva de una El grupo focal adicional se vuelve insignificante. La adopción de este criterio requiere el monitoreo continuo de la información que se puede recopilar.
La variedad de información que se recopila a través de una campaña FG depende de la complejidad del tema que está destinado a ser investigada y la variedad de encuestados (participantes) involucrados. Para verificar esta variedad y, por lo tanto, decidir sobre el número de FG que se llevará a cabo, se pueden usar al menos dos estrategias: i) simplificar las guías de entrevista (IG) al máximo y usarlo en todo el campo sin variaciones; ii) Estratifique el objetivo (participantes) en subgrupos insertando en cada casos con características similares pero diferentes de las de los otros subgrupos. Otros diseños de muestra son posibles de acuerdo con las restricciones y los propósitos específicos de la investigación.
¿Qué tipo de técnica es un focus group?
Un grupo focal es una entrevista grupal que involucra un pequeño número de personas o participantes demográficamente similares que tienen otros rasgos/experiencias comunes. Se estudian sus reacciones a preguntas específicas de investigador/evaluador. Los grupos focales se utilizan en la investigación de mercado para comprender las reacciones de mejores personas a los productos o servicios o las percepciones de los participantes sobre las experiencias compartidas. Las discusiones pueden ser guiadas o abiertas. En la investigación de mercado, los grupos focales pueden explorar la respuesta de un grupo a un nuevo producto o servicio. Como herramienta de evaluación de programas, pueden obtener lecciones aprendidas y recomendaciones para la mejora del rendimiento. La idea es que el investigador comprenda las reacciones de los participantes. Si los miembros del grupo son representativos de una población más grande, se puede esperar que esas reacciones reflejen las opiniones de esa población más grande. [1] [2] [3] Por lo tanto, los grupos focales constituyen un método de investigación o evaluación que los investigadores organizan para recopilar datos cualitativos a través de discusiones interactivas y dirigidas. [4]
Los sociólogos, psicólogos e investigadores en estudios de comunicación, educación, ciencias políticas y salud pública utilizan un grupo focal. [4] Los especialistas en marketing pueden usar la información recopilada de grupos focales para obtener información sobre un producto, controversia o tema específico . [5] Utilizadas en la investigación cualitativa, las entrevistas involucran a un grupo de personas a las que se les pregunta sobre sus percepciones, actitudes, opiniones, creencias y opiniones con respecto a muchos temas diferentes (por ejemplo, aborto, candidatos políticos o problemas, un evento compartido, evaluación de necesidades). Los miembros del grupo a menudo son libres de hablar e interactuar entre sí. En lugar de que un investigador/evaluador haga preguntas de los miembros del grupo individualmente, los grupos focales utilizan la interacción grupal para explorar y aclarar las creencias, opiniones y puntos de vista de los participantes. La interactividad de los grupos focales permite a los investigadores obtener datos cualitativos de múltiples participantes, lo que a menudo hace que los grupos focales sean un método de investigación relativamente conveniente, conveniente y eficaz. [6] Mientras se lleva a cabo el grupo focal, el facilitador toma notas y/o registra la discusión para tomar notas posteriores para aprender del grupo. Los investigadores/evaluadores deben seleccionar miembros del grupo focal cuidadosamente para obtener información útil. Los grupos focales también pueden incluir a un observador que presta atención a la dinámica no expresada en palabras, por ejemplo, lenguaje corporal, personas que parecen tener algo que agregar pero que no hablan.
Los grupos focales comenzaron por primera vez en la década de 1940 como un método de investigación en el contexto de la investigación de mercado con respecto a las telenovelas de radio. [7] Durante la Segunda Guerra Mundial, Robert K. Merton se propuso analizar la efectividad de la propaganda con el uso de grupos focales. [8] Merton ideó un procedimiento en el que doce participantes en un estudio de radio responderían al contenido asociado negativamente al presionar un botón rojo o información asociada positivamente al presionar un botón verde. A partir de ahí, Merton creó un procedimiento de entrevista para obtener más información sobre las reacciones subjetivas de los participantes del grupo focal. [7] Más tarde estableció grupos focales para la Oficina de Investigación Social Aplicada. [9] El uso de grupos focales por parte de los sociólogos ganó popularidad en la década de 1980 cuando Merton publicó un informe sobre entrevistas enfocadas. [4] Paul Lazarsfeld también había recibido un contrato gubernamental para obtener información sobre las respuestas de las personas a la propaganda de radio de guerra. [7]
El psicólogo y experto en marketing Ernest Dichter acuñó el término «grupo focal» antes de su muerte en 1991. [10]
¿Cómo aplicar la técnica de focus group?
El grupo focal nació en 1940 en los Estados Unidos gracias a los sociólogos Adam Levin y Robert Merton.
¿De qué se trata y por qué estamos hablando de ello en este artículo? Vamos a verlo juntos.
El grupo focal es una entrevista grupal de una duración promedio de una hora y media en la que el entrevistador, también llamado moderador, lidera la entrevista en un grupo compuesto por varios sujetos, de un mínimo de 6 a un máximo de 12 . Un mayor número excluiría inevitablemente a alguien de la discusión, mientras que un número menor haría que la interacción entre los participantes sea difícil y no muy efectiva. Los grupos más numerosos favorecen la aparición de opiniones más heterogéneas y la colección de una mayor riqueza de ideas. Menos numerosos grupos permiten un mayor nivel de estudio y apertura, especialmente cuando el objeto de diálogo se refiere a problemas delicados.
Es un método particularmente útil para explorar las opiniones, actitudes o comportamientos de una comunidad y profundizar las actitudes subyacentes al pensamiento y el comportamiento humanos. Desde su primera aplicación en 1941 por Merton [1] con el objetivo de conocer las opiniones sobre un producto de radio, se han definido las características esenciales de un grupo focal:
- Los participantes asistieron al mismo evento o evento con características similares;
- Los elementos significativos del evento fueron diseñados previamente para permitir al investigador crear el grupo focal y presentar las hipótesis de investigación al control empírico;
¿Cuáles son las características del focus group?
Un grupo de discusión es un grupo limitado de personas juntas en un entorno interactivo, generalmente en una habitación o durante una videoconferencia en línea, para discutir un tema específico bajo el liderazgo de un moderador calificado. Estas discusiones tienen lugar en terreno neutral (y no en las instalaciones de la empresa, por ejemplo), para permitir que todos se expresen libremente sobre los productos o servicios en cuestión.
Este método es una excelente manera de recopilar comentarios de usuarios reales y clientes potenciales directamente de los interesados. Para un grupo de discusión efectivo, es necesaria una cierta flexibilidad para redirigir el debate si es necesario o para cavar un punto planteado durante la discusión.
Una encuesta es un cuestionario enviado o dado a una gran cantidad de personas, cuyas respuestas están destinadas a representar el comportamiento y la opinión de un grupo aún más importante. (Obtenga más información sobre el tamaño de la muestra y el margen de error, dos conceptos clave).
Las encuestas generalmente se consideran estudios cuantitativos que proporcionan respuestas concluyentes en forma de datos estructurados, como estadísticas, tendencias, etc. También tienen la ventaja de poder incluir preguntas cualitativas.
Por ejemplo, después de una cuestión cuantitativa del tipo…
¿Cuál es la probabilidad de que vuelvas a comprar uno de nuestros productos?
¿Cuáles son las características de un focus group?
Un grupo de discusión es una forma de investigación cualitativa, que gira en torno a una discusión grupal o una entrevista grupal. Por lo general, el animador hace preguntas a los participantes para evaluar sus percepciones o sus creencias sobre una cierta característica de un producto/servicio, una marca, una idea, etc.
La organización de un grupo de discusión tiene lugar en tres fases: planificación, campo y análisis.
Los grupos de discusión pueden desviarse fácilmente del sujeto a través de la desgresiones, por lo que un sujeto demasiado amplio puede causar problemas.
Elija un tema específico e intente encontrar preguntas relevantes.
Entonces, en lugar de hacer una gran cantidad de preguntas diferentes sobre su producto/servicio, concéntrese en una sola cosa.
Puede ser la experiencia del usuario, la identidad de la marca o cualquier otra cosa.
¿Cuántos participantes debería componerse un grupo de discusión? Sugerimos limitar el tamaño del grupo. El mayor número de personas va de la mano con mayores dificultades de coordinación. El tamaño ideal de un grupo es de alrededor de 6 personas.
Probablemente querrá que los miembros de su grupo tengan opiniones diferentes:
- Edad
- Contexto nacional/cultural
- Ingresos
- Género
- Intereses
Ahora que conoce el alcance de su estudio, es hora de acercarse a las personas.
¿Cuántos moderadores hay en un focus group?
Un moderador de grupo focal es un profesional de investigación de mercado que facilita y supervisa las reuniones de grupos focales. Son responsables de preguntar a los participantes del grupo focal cómo se sienten sobre el producto, los competidores y los esfuerzos de marketing de una empresa. Los participantes generalmente representan a los consumidores objetivo de la compañía, y un grupo puede variar de seis a 12 participantes. Los moderadores de grupos focales pueden trabajar internamente en una empresa que vende bienes y servicios o firmas de investigación de mercado. Sus responsabilidades típicas pueden incluir:
Planificación, coordinación y ejecución de reuniones de grupos focales
Colaboración con los miembros del equipo de investigación para definir los procedimientos de grupos focales y desarrollar preguntas o indicaciones de discusión relevantes
Discusiones de grupos focales líderes y manteniéndolas en camino
Alentando a los participantes del grupo focal a compartir sus pensamientos y opiniones honestas
Desarrollar una metodología o enfoque que promueva la participación y respalde los objetivos de investigación del cliente o las partes interesadas
Recopilar y organizar datos e ideas de los participantes del grupo focal
Si encuentra interesante el papel de un moderador de grupo focal, puede usar los siguientes pasos como orientación para seguir esta carrera:
Los empleadores generalmente buscan moderadores de grupos focales que tienen un título en un campo relevante. Trabajando en el campo de la investigación de mercado, es posible que desee obtener un título en marketing, psicología o comunicaciones. Otras opciones pueden incluir ciencias políticas o negocios. Si no está disponible a través de su programa de grado específico, debe buscar cursos relacionados con métodos de investigación, comportamientos del consumidor, psicología y estadísticas. Estos tipos de cursos pueden ayudarlo a obtener el conocimiento y las habilidades necesarias para las responsabilidades típicas asociadas con los moderadores de grupos focales y los roles de investigación de mercado.
¿Cuántos moderadores puede haber en un focus group?
Los grupos focales son una excelente manera de obtener comentarios cualitativos de sus usuarios en poco tiempo. Pero, moderar un grupo focal requiere mucho más que una habitación llena de participantes y una lista de preguntas. Un buen moderador practica y planea muy adelante para maximizar el tiempo y obtener excelentes comentarios de los participantes.
Cuando estaba entrenando para la moderación del grupo focal como un joven diseñador e investigador de UX, descubrí que no había tanto material de aprendizaje en línea como hubiera esperado. Esa brecha en realidad me llevó a escribir este artículo. Estos son mis consejos para principiantes que desearía haber leído cuando estaba entrenando.
Nota: Estos consejos fueron escritos para moderar grupos focales en persona, pero los consejos podrían aplicarse razonablemente a la moderación de grupos focales remotos también.
Esto suena obvio pero no puedo enfatizar este punto lo suficiente. Nada es más valioso que ver a otros moderar un grupo focal. Idealmente, estás viendo a alguien que es bueno moderando un grupo focal, pero incluso los pobres moderadores pueden enseñarte qué no hacer.
Observe la forma en que el moderador hace o enmarca preguntas. Observe cómo responden a los comentarios de los participantes y, a su vez, cómo los participantes responden a ellos. Gran parte de lo que sucede en un grupo focal no es verbal. La observación puede enseñarle mucho sobre cómo leer una habitación para que cuando esté moderando, pueda retomar y responder a las necesidades del grupo y maximizar el valor. Preste atención a cómo el estado de ánimo en la sala puede cambiar dependiendo de ciertos factores, preguntas o respuestas. ¿Cómo maneja el moderador a un Rambler (ver el punto 3)? ¿Cómo reciben comentarios de más participantes de voz suave? ¿Dónde eligen sondear un poco más?
¿Quién es el moderador de un focus group?
La persona que dirige una discusión grupal o grupo focal. Ella o él es responsable de garantizar el funcionamiento sin problemas de la discusión, administrar el proceso grupal y la dinámica, la introducción de problemas e ideas relevantes para la respuesta del grupo y de garantizar que se aborden los objetivos del cliente. ‘Moderador’ es el término habitual para un investigador de mercado cualitativo en los Estados Unidos, donde la moderación es a menudo la mayor parte del papel de los investigadores. En el Reino Unido, los investigadores cualitativos a menudo tienen un mandato más amplio y la moderación es solo una parte de su papel; por lo tanto, tienden a llamarse «investigadores».
El término ‘facilitador’ también se utiliza para un líder del grupo de investigación. Los términos moderador y facilitador a veces se usan indistintamente, pero se relacionan con conjuntos y aplicaciones de habilidades sutilmente diferentes. Es decir, ‘facilitadores’ administran procesos y tareas grupales, pero no son responsables del contenido y los resultados de un grupo, por lo que este término a menudo se usa para alguien que ejecuta un grupo de lluvia de ideas o talleres. ‘Moderar’ implica un mayor control, dirección y responsabilidad por los resultados. Hay algunas preferencias emergentes por aplicar el término ‘facilitador’ a muchas formas de investigación de mercado cualitativo, porque sugiere una posición más abierta y menos controladora que el investigador está tomando sobre los participantes.
Acerca del glosario AQR: este glosario es compilado y mantenido por la Asociación para la cualitativa
Investigación, la principal autoridad sobre práctica cualitativa, capacitación y
innovación y el centro global de pensamiento cualitativo.
Si usted es un consultor de investigación cualitativo o una empresa que ofrece cualitativa
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