El Grupo Volkswagen es un excelente ejemplo de cómo la segmentación del mercado permite que una marca atraiga a grupos de personas muy diferentes.
Cuando piensas en vehículos como el Volkswagen Polo, probablemente pienses en palabras como «robusto», «hatchback» y «asequible». ¡Pero es posible que no se dé cuenta de que el Grupo Volkswagen es responsable de producir marcas como Audi, Lamborghini, Porsche e incluso Ducati!
Operando en varios países de todo el mundo, Volkswagen es una marca fantástica para demostrar cómo los diferentes segmentos de mercado pueden crear una estrategia comercial exitosa.
Cuando se trata de comprender una amplia base de clientes, pocas marcas son tan efectivas como Coca-Cola. Con innumerables productos disponibles en casi todos los países en todo el mundo, Coca-Cola utiliza todo tipo de segmentación de mercado para crear productos que atraigan a cada individuo.
Desde envases reciclables hasta diferentes puntos de precio e incluso Cola sin cafeína versus bebidas energéticas (¡con diferentes etiquetas y esquemas de color!), Además de varias ofertas de temporada (¿es incluso Navidad hasta que aparezca la camioneta Coca-Cola?), Hay muy poco esto Brand no ha considerado.
Kellogg puede parecer una marca de cereal directa, pero efectivamente comercializan a casi todos los segmentos simultáneamente, ¡lo cual es una hazaña impresionante! Desde sabrosos pop-tarts hasta especial K-whats, con los niños, los clásicos copos de maíz… Kellogg utiliza la segmentación del mercado para identificar diferentes grupos basados en la demografía, los comportamientos y la segmentación psicográfica.
¿Cómo hacer la segmentación de mercado ejemplo?
La segmentación es el hecho de dividir su mercado en subconjuntos (segmentos) identificables y propietario que comparten características comunes (en términos de necesidades, expectativas o demanda).
La segmentación del cliente es decisiva en una estrategia de marketing, ya que le permite comprender mejor la composición de su audiencia y, por lo tanto, ofrecer una mezcla de marketing* que satisface con precisión las necesidades de cada visitante que pertenece al segmento objetivo.
* Mezcla de marketing: estas son todas las acciones y estrategias implementadas por una empresa para promover su marca en el mercado. Estas acciones tradicionalmente cubren 4 áreas, que se llaman 4p: producto, precio, promoción y punto de venta.
Por lo tanto, la segmentación está creando grupos homogéneos formados por individuos con puntos comunes identificables. Estos puntos comunes pueden ser el lugar de la vivienda, la edad, pero también el estilo de vida o incluso el comportamiento de los visitantes en el sitio: esto se llama criterios de segmentación.
Se supone que las personas del mismo segmento tienen las mismas expectativas y deben reaccionar de manera similar a una oferta comercial, un tipo de contenido o incluso un mensaje determinado.
Cruzar los diferentes tipos de datos le permite obtener un análisis más fino de sus clientes. Revisemos los criterios de segmentación más comunes.
Este tipo de segmentación se basa en la geolocalización de sus visitantes y es uno de los criterios más simples. Hace posible ofrecer acciones de marketing de acuerdo con el lugar donde los visitantes se encuentran o las condiciones climáticas.
¿Cómo hacer una segmentación de mercado paso a paso?
El ejemplo de MasterCard tiene varias lecciones para las empresas interesadas en realizar su propia segmentación de mercado y describe los aspectos clave del proceso.
MasterCard quería alentar a los consumidores de clase media a solicitar la tarjeta de la Copa Mundial. Sin embargo, el mercado MasterCard buscó estudiar no era tan vago como los consumidores de clase media o tan específicos como los clientes de HSBC.
MasterCard atacó a las personas con una variedad de ingresos domésticos y que se acumularon con varias instituciones. Al especificar el mercado objetivo de esta manera, la compañía pudo elaborar un mensaje que persuadió a muchas personas para que solicitara la tarjeta.
Quizás la parte más difícil de cualquier estudio de segmentación es pensar en los criterios a usar para la segmentación. Aunque la segmentación puede basarse en una variedad de variables, MasterCard eligió centrarse en las características de su tarjeta de crédito que podría ser interesante para los consumidores.
Al elegir los criterios de segmentación, las empresas a menudo se guían por la naturaleza de la pregunta que están tratando de resolver. Si está desarrollando un nuevo producto, considere quién es probable que use ese producto y qué características podrían ser más importantes para ellos. El objetivo aquí es elegir categorías amplias y luego seleccionar variables específicas que los participantes puedan evaluar más tarde.
El análisis de mercado de MasterCard implicó un experimento en línea. Al reclutar personas en línea, MasterCard pudo obtener acceso de manera rápida y eficiente a un gran grupo de personas y reunir todos los datos que necesitaban en cuestión de días.
¿Cómo se determina un segmento de mercado?
Conocer el mercado en profundidad, descubrir segmentaciones inusuales (y medir su extensión) ayuda a identificar espacios en los que es posible competir de una manera más efectiva y defendible. También proporciona todos los elementos que guían en el desarrollo de la estrategia necesaria para conquistar los segmentos objetivo.
Para tomar decisiones estratégicas de marketing, las investigaciones del mercado que le permiten encontrar información de este tipo son esenciales.
¿Cómo puede hacer marketing (el real) sin tener este tipo de información?
La investigación de mercado es fundamental no solo para llegar a un conocimiento general del mercado, sino también y, sobre todo, para identificar segmentos interesantes. Levittha hizo esta declaración provocativa pero en una sustancia muy verdadera:
«Si no piensas en los segmentos del mercado, no crees».
1. ¿Cómo se puede segmentar el mercado? ¿Cuáles son los «descriptores» que permiten identificar diferencias significativas entre los diferentes grupos de usuarios de un producto o servicio?
2. ¿Cuál es el tamaño, la tendencia, el hacinamiento competitivo, el nivel de rentabilidad de los diversos segmentos?
3. ¿Tiene los factores críticos para tener éxito en los diversos segmentos del mercado?
Responder estas preguntas es esencial para identificar el segmento de segmento o objetivo más interesante, es decir, aquellos en los que existe una mayor probabilidad de poder llevar a cabo una batalla competitiva más rentable.
Los estudios de segmentación son de gran importancia para las empresas en todos los sectores y no se pueden dejar a la sensibilidad a la intuición de los vendedores y/o gerentes de empresas.
De hecho, una vez que se concibe una hipótesis de segmentación, es necesario validarla recurriendo a investigaciones ad hoc del mercado.
¿Qué segmento de mercado?
El mercado de cualquier producto o servicio dado se conoce como potencial de mercado o el mercado total direccionable (TAM). Dado que este es el mercado que se segmentará, el analista del mercado debe comenzar identificando el tamaño del mercado potencial. Para los productos y servicios existentes, estimar el tamaño y el valor del potencial del mercado es relativamente sencillo. Sin embargo, estimar el potencial del mercado puede ser muy desafiante cuando un producto o servicio es totalmente nuevo en el mercado y no existen datos históricos sobre los cuales basar pronósticos.
Un enfoque básico es evaluar primero el tamaño de la población amplia, luego estimar el porcentaje que probablemente use el producto o servicio, y finalmente estimar el potencial de ingresos.
Otro enfoque es usar una analogía histórica. [35] Por ejemplo, el fabricante de HDTV podría asumir que el número de consumidores dispuestos a adoptar televisión de alta definición será similar a la tasa de adopción de la televisión en color. Para apoyar este tipo de análisis, los datos para la penetración doméstica de TV, radio, PC y otras tecnologías de comunicaciones están fácilmente disponibles en los departamentos de estadísticas del gobierno. Encontrar analogías útiles puede ser un desafío porque cada mercado es único. Sin embargo, las tasas análogas de adopción y crecimiento del producto pueden proporcionar al analista estimaciones de referencia, y puede usarse para validar cruzados otros métodos que podrían usarse para pronosticar ventas o tamaño del mercado.
Una técnica más robusta para estimar el potencial del mercado se conoce como modelo de difusión de graves, la ecuación de la cual sigue: [36]
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