Los métodos y procedimientos neurocientíficos incluyen una amplia gama de herramientas y técnicas para medir y mapear la actividad neuronal y comprender cómo nuestro cerebro reacciona a diferentes estímulos somatosensoriales. Se puede obtener información emocional, cognitiva y conductual con las siguientes técnicas. Sin embargo, no todos los métodos neurocientíficos proporcionan valor a los estudios de neuromarketing.
Las técnicas neurocientíficas aplicadas a la investigación de negocios y publicidad se pueden dividir en tres categorías:
El electroencefalograma (EEG) es una técnica muy utilizada en el neuromarketing, y además de ser portátil y relativamente económico, proporciona información valiosa sobre la actividad cerebral. Con esta técnica, la actividad eléctrica del cerebro se analiza y se registra mediante una banda para la cabeza o un casco que tiene pequeños sensores, que se colocan en el cuero cabelludo. Este método detecta cambios en las corrientes eléctricas de las ondas cerebrales.
Los EEG generalmente se distinguen por sus aplicaciones. Hay EEG versátiles que se pueden emplear en la investigación científica, caracterizadas por la utilización de la cabeza que se asemeja a una gorra de ducha con numerosos sensores alrededor de la cabeza que pueden reposicionarse. Y hay EEG orientados a una aplicación final, que son cómodas y fáciles de usar, con menos sensores colocados estratégicamente en áreas del cerebro que deben estar registradas (EEG minimalista).
EEG ofrece una alta resolución temporal para la detección de ligeros cambios en la actividad cerebral a costos relativamente bajos. Por lo tanto, para la investigación de neuromarketing, el EEG es muy útil porque evalúa el valor de un estímulo de marketing, obteniendo una serie de métricas como la atención, la participación, la valencia afectiva y la memorización.
¿Qué elementos principales mide el neuromarketing?
Neuromarketing, también conocido como neurociencia del consumidor, es un nuevo campo que integra componentes de la ciencia cognitiva en estrategias de marketing. Implica el uso de la información recopilada por el cerebro y las medidas biológicas para determinar cómo los humanos responden al marketing. Debido a las vastas opciones que los consumidores tienen en el mercado, el razonamiento lógico puede no ser el mejor determinante de sus decisiones. En cambio, las personas pueden tomar decisiones basadas en lo que su subconsciente les dice, haciendo que el estudio del neuromarketing sea esencial para desarrollar campañas que atraigan a los deseos más íntimos de los consumidores.
Las tecnologías de neurociencia pueden proporcionar a los investigadores las respuestas directas del cerebro humano a varios estímulos. Los especialistas en marketing pueden usar las respuestas a su ventaja al desarrollar productos y campañas. Puede considerar la práctica del neuromarketing como una forma directa y efectiva de crear productos y campañas que las personas pueden encontrar agradables y útiles.
Hay varios elementos que pueden contribuir a lo que atrae a una persona a una determinada marca o producto, como envases, calidad y reputación de la marca. Dentro del campo del neuromarketing, hay dos enfoques principales para realizar investigaciones:
Actividad del cerebro neurológico: este enfoque se centra en las respuestas neurológicas del cerebro a diversos estímulos y la capacidad de interactuar y almacenar recuerdos relacionados con un producto o marca. Estas medidas proporcionan información sobre las respuestas naturales a diversas técnicas de marketing.
Respuestas neurológicas: este enfoque se relaciona con las respuestas físicas, los sujetos de prueba tienen que comercializar estímulos. Algunas de las respuestas incluyen frecuencia cardíaca, movimiento ocular y transpiración.
¿Cuáles son los elementos del neuromarketing?
Muchos investigadores de psicología moderna han sugerido que el cerebro humano tiene tres partes (figurativas):
- El nuevo cerebro – piensa (datos racionales)
- El cerebro medio: sensación (emociones y sentimientos intestinales)
- El viejo cerebro: decide (toma la entrada de ambos y tira del gatillo)
Hasta hace poco, muchos campos de estudio (especialmente economía) creían que nuestras decisiones eran en gran medida racionales. Sin embargo, el neuromarketing como campo ha sugerido que el viejo cerebro, la vieja parte primitiva de «lucha o vuelo», toma la mayoría de nuestras decisiones.
Patrick Renvoise y Christophe Morin escribieron un libro llamado Neuromarketing sobre esto en 2005.
El libro es una mina de oro de información, que consiste en investigación académica y estudios de casos. Muchos son ejemplos de publicidad clásica, pero puede aplicarlos fácilmente a su sitio web.
Al comienzo del libro, ofrecen una especie de marco para marketing al viejo cerebro. Consiste en «los únicos 6 estímulos que hablan con el viejo cerebro». Los describiremos aquí y mostraremos ejemplos de los desencadenantes en acción. Los 6 desencadenantes son:
Encontrará que estos estímulos se utilizan en muchos de los anuncios y sitios web más efectivos. (Nota: las citas en cada punto provienen del libro de neuromarketing)
“El viejo cerebro responde a cualquier cosa relacionada con uno mismo. ¿Por qué? Porque es completamente egocéntrico. Piense en el viejo cerebro como el centro de «yo», sin paciencia o empatía por nada que no se preocupe de inmediato por su propio bienestar y supervivencia. «
¿Qué mide el neuromarketing?
La toma de decisiones solía ser fácil. Hoy, los consumidores están inundados de información. Incluso los productos más simples flotan a la deriva en un mar de posibilidades. Por ejemplo, más de 80 marcas de agua embotellada se obtienen solo en los Estados Unidos. Para empeorar las cosas, la consistencia interbrandra está implícita en el mercado del agua, solo que puede existir mucha varianza en un producto sin sabor, después de todo. Entonces, ¿qué hace que un consumidor llegue a Evian y agarre Aquafina? Realmente no hay una respuesta directa. Podría ser el empaque, la estantería, la experiencia personal con el producto, la reputación de la marca o cualquier combinación de estas variables.
Wading a través del mar de opciones para hacer una compra lógica es más que difícil; es imposible. Esta regla se puede aplicar a casi cualquier producto. Como resultado, los consumidores toman casi todas sus decisiones inconscientemente, lejos del razonamiento consciente. Aún así, la mayoría de los especialistas en marketing utilizan la metodología tradicional (grupos focales, encuestas, etc.) para realizar su investigación de mercado. Si aceptamos que los consumidores no pueden expresar conscientemente por qué toman decisiones de compra, ¿por qué confiaríamos en lo que dicen para informar nuestros esfuerzos de marketing y publicidad? En pocas palabras, el neuromarketing es la única forma de recopilar información directamente de la fuente de toma de decisiones humanas: el subconsciente. pero como funciona? ¿Y vale la pena la inversión?
Los neuromarcadores utilizan una amplia gama de técnicas y tecnología de neuromarketing en su búsqueda para comprender mejor el comportamiento del consumidor. La tecnología generalmente se separa en dos campos: aquellos que miden la actividad cerebral neurológica y las que infieren respuestas neurológicas por poder. El primero incluye EEG, fMRI y topografía de estado estacionario (SST), todo lo cual mide directamente la actividad cerebral relacionada con funciones cerebrales específicas. Por ejemplo, la TSM mide la velocidad de la actividad eléctrica en la superficie del cerebro, vinculando los cambios en ciertas áreas con métricas específicas como el compromiso y la codificación de memoria.
Este último incluye seguimiento ocular, codificación facial y datos biométricos como el monitoreo de la frecuencia cardíaca. Sin embargo, estas técnicas no son técnicamente neurociencia y, desde que los datos permiten una interpretación más amplia, ofrecen ideas indeterminadas en comparación con las mediciones realizadas por tecnología como SST y FMRI.
Parte de la confusión que rodea el neuromarketing descansa en la incapacidad de ver de inmediato cómo se puede implementar en las prácticas comerciales existentes. El problema es que el neuromarketing tiene muchos usos, lo que significa que la mayoría de las explicaciones sobre la utilidad de la neuromarketing siguen siendo vagas e imprecisas, agregando a la confusión. La flexibilidad de Neuromarketing, aunque confusa al principio, también es el mayor activo de la industria. En la práctica, el neuromarketing se puede utilizar para responder casi cualquier pregunta de investigación que los especialistas en marketing puedan tener sobre su producto, incluso preguntas que la investigación tradicional de marketing no puede abordar.
¿Qué se necesita para aplicar el neuromarketing?
- Principios de neuromarketing
- Técnicas de neuromarketing utilizadas por los especialistas en marketing
- 6 ejemplos de neuromarketing
Antes de saltar a términos y aspectos más técnicos del neuromarketing, intentemos entenderlo de manera más simple. La tecnología de neuromarketing ayuda a los especialistas en marketing a tomar decisiones estratégicas más inteligentes. Es posible que haya escuchado el término muchas veces, «trabaja más inteligente, no más duro». Lo mismo se aplica al campo del neuromarketing. Las técnicas tradicionales de investigación de marketing son limitadas cuando desea comprender plenamente las preferencias del consumidor. Es por eso que las técnicas más inteligentes como el neuromarketing se utilizan para obtener la mejor idea sobre la respuesta de su cerebro a estímulos específicos, como el diseño, el color, el embalaje de un producto, el encabezado de un correo electrónico u otros elementos de marketing.
La manipulación neural puede parecer espeluznante, pero los consumidores ya están siendo influenciados por muchas compañías que ya la están utilizando en sus estrategias de marketing. Algunas formas en que la neurociencia puede influir en el comportamiento del consumidor incluyen una mejor segmentación, ya que los consumidores podrían ser segmentados por las diferencias cerebrales en lugar de la demografía o la psicografía. Además, otra forma es que el sueño empuje, ya que los neurocientíficos han aprendido que los consumidores son más susceptibles de ser influenciados durante las ventanas del sueño.
¿Qué tipo de estrategias existen para aplicar el neuromarketing?
Las empresas han reemplazado sus planes de marketing regulares con estrategias de neuromarketing para garantizar la máxima producción. Estas compañías han remodelado sus estrategias, y todavía las remodelan. Estas estrategias que deben ser arrancadas se pueden hacer a través de:
- Descubrir cómo los clientes toman decisiones de compra.
- Seguimiento de cómo responden los cerebros de los clientes a los estímulos de marketing
- Descubriendo por qué un cliente elige su producto o servicio sobre su competidor.
- Descubrir cómo hacer compromiso en todos los contenidos y plataformas
- Alentando a los usuarios a realizar ciertas acciones como presionar el botón CTA y realizar una compra.
Neuromarketing ha llegado a producir mejores resultados de marketing y diseño de productos. Para aumentar su estrategia de neuromarketing, se debe hacer lo siguiente;
Los anuncios con imágenes cautivan a las personas mejor que los anuncios de texto sin formato. Las imágenes con personas en ellos, especialmente los bebés, tienden a atraer la atención y el enfoque. Imagine un anuncio donde la imagen en el anuncio está mirando o apuntando en una dirección; Se le solicita automáticamente que siga la dirección y lea la información sobre el anuncio.
Los especialistas en marketing deben elegir imágenes que creen un flujo ocular natural al texto y el contenido que desea que su lector sepa en lugar de alejarlas de la copia. Imagine elegir una imagen publicitaria que sea atractiva pero que no tenga foco.
Su audiencia puede mirar la imagen pero no molestarse en ver el contenido de la imagen. Por lo tanto, la mejor manera de garantizar un resultado máximo se logra mediante el uso de imágenes que apuntan o tienen su mirada al contenido o copia.
¿Cómo se aplica el neuromarketing en la publicidad?
El neuromarketing ha despertado un gran interés en la investigación científica sobre el comportamiento del consumidor y, en consecuencia, en la industria publicitaria, que está buscando una alternativa a las técnicas tradicionales para medir la eficacia. Sin embargo, a pesar de su desarrollo en el mundo académico, en el sector profesional, su uso sigue siendo muy limitado. El objetivo de este trabajo era descubrir la percepción de los profesionales de la publicidad en cuanto a las técnicas de neuromarketing para identificar sus ventajas y desventajas en comparación con otras técnicas de investigación, así como las razones por las cuales el uso de neuromarketing es mucho menor de lo esperado en el mercado español. . La técnica elegida para la recopilación de datos fue la entrevista semiestructurada, lo que permitió profundizar más con los sujetos que surgieron. La entrevista, después de una preselección de 100 profesionales que igualaron los criterios establecidos, se llevó a cabo individualmente, cara a cara, con una muestra de 30 personas con una considerable experiencia profesional en el campo de marketing, comunicación de ventas e investigación de mercado ; Todos pertenecían a las principales empresas del sector. Una vez que la información se clasificó en unidades con temas comunes, los resultados obtenidos se interpretaron para explicar cómo se utilizan técnicas de neuromarketing en el campo de la publicidad. Los resultados obtenidos nos llevaron a la conclusión de que, a pesar de que el neuromarketing proporciona datos más objetivos y está más cerca de lo que realmente sucede a los consumidores cuando están expuestos a un mensaje publicitario, la ignorancia de sus verdaderas posibilidades, la incapacidad de los proveedores de estas técnicas Para transmitir el valor que agregan a la investigación, su complejidad, sus requisitos de alto costo y tiempo explican por qué ha tenido un uso escaso en la investigación publicitaria. Los resultados revelaron las razones reales del rechazo de las técnicas de neuromarketing que, a su vez, permitirán introducir soluciones tecnológicas y formativas, lo que permite incorporarse en futuros diseños de investigación.
Uno de los principales objetivos de la investigación sobre la comunicación de marketing es medir su eficiencia. Durante mucho tiempo, ha habido una amplia variedad de técnicas e instrumentos de medición utilizados para comprender mejor el comportamiento del consumidor y la efectividad de los mensajes publicitarios, aunque, como señala Winer (2011), todos tienen ciertas limitaciones y comparten un sesgo considerable que hace que el total Conocimiento preciso del pensamiento del consumidor imposible de obtener. Entre otros aspectos, vale la pena resaltar la gran dependencia de la voluntad de los consumidores y su capacidad para describir sus niveles de atención, emociones, preferencias y comportamiento de compra futuro en relación con una campaña publicitaria a la que han estado expuestos anteriormente (Pozharliev et ( Al., 2017). Otro aspecto a considerar está vinculado a las deficiencias cuando se trata de analizar las motivaciones y procesos relacionados con cómo y por qué de la toma de decisiones del consumidor (Winer, 2011). Además, al basar los resultados en la inferencia indirecta, se agrega el sesgo sujeto del observador, el sesgo del experimento en sí, por ejemplo, la presión de grupo u otros fenómenos psicológicos o sociológicos relacionados con los individuos que constituyen el grupo de muestra todo el cual todos los cuales son todos los cuales todo lo cual tiene una influencia negativa en la eficacia de la investigación (Wei et al., 2018).
El neuromarketing, como una disciplina que utiliza las técnicas de neurociencia aplicadas al marketing, está estrechamente vinculada al nuevo paradigma relacionado con lo que se llama la «economía de la experiencia» (Pine y Gilmore, 1998). En él, las emociones juegan un papel clave y también en la teoría de la mente, según lo establecido por el neurocientífico, Damasio, quien sugiere una unión de neurobiología y pensamiento: “La formación de la mente se basa en las interacciones entre el sistema nervioso y su organismo ”(Damasio, 2018a, p. 48). La investigación sobre los efectos de los mensajes publicitarios, el nivel de aceptación o el rechazo, y la toma de decisiones del consumidor pueden, en ocasiones, ser difícil de expresar en palabras. Dentro de la investigación de publicidad cualitativa, los avances en las neurociencias en las últimas décadas han abierto nuevos canales en el área de investigación de mercado, ya que pueden «proporcionar información sobre la mentalidad del consumidor que los métodos de prueba de marketing tradicionales no pueden ofrecer» (Singh y Jain, 2018, p. 102).
Como se expresa en la teoría de la racionalidad limitada de Simon, nuestras limitaciones cognitivas, cuando se trata de información y tiempo, nos hacen tomar decisiones que son parcialmente irracionales, buscando «niveles de conformidad en lugar de máxima utilidad» (Simon, 1995). Este modelo ha sido desarrollado por otros científicos que han tenido más profundidad en el conocimiento de estos sesgos cognitivos que caracterizan a los humanos. Entre otros, vale la pena destacar a Kahneman por su perspectiva revolucionaria sobre cómo piensa nuestro cerebro, donde «la intuición y el razonamiento son formas alternativas de resolver problemas» (Kanheman y Tverski, 2000, p. 23) y sobre la toma de decisiones de dos sistemas, uno rápido, intuitivo y emocional y el otro, lento, deliberado y racional (Kanheman, 2012).
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