Las empresas utilizan mapas perceptuales o de posicionamiento para ayudarlos a desarrollar una estrategia de posicionamiento de mercado para su producto o servicio. Como los mapas se basan en la percepción del comprador, a veces se llaman mapas perceptuales. Los mapas de posicionamiento muestran dónde se colocan los productos y servicios existentes en el mercado para que la empresa pueda decidir dónde desea colocar (posicionarse) su producto. Las empresas tienen dos opciones que pueden colocar su producto para que llene un vacío en el mercado o si desean competir contra sus competidores, pueden colocarlo donde los productos existentes han colocado su producto.
El diagrama a continuación es un mapa perceptivo de las marcas de confitería de chocolate del Reino Unido
Teóricamente, un mapa perceptual puede tener cualquier cantidad de líneas, para mantener las cosas simples, generalmente tienen 2 líneas del eje x e y. El eje X va de izquierda a derecha y el eje Y va de abajo hacia arriba. Cualquier criterio se puede utilizar para el mapa, por ejemplo, precio, calidad, estado, características, seguridad y confiabilidad. Una vez que las dos líneas se hayan dibujado y etiquetado los productos existentes se colocarán en el mapa.
En el ejemplo a continuación se han utilizado el precio y la calidad de dos dimensiones. Si trazamos el chocolate del Reino Unido
Mercado, podemos identificar dónde las marcas de chocolate existentes han sido posicionadas por los fabricantes.
Por ejemplo, nuestra marca ficticia de chocolates belgas llamados chocolates de Bélgica es de alta calidad y alto precio, por lo que se colocan en la caja de la derecha superior, mientras que Twix
es un chocolate de tratado «todos los días» asequible, por lo que se ha colocado en el cuadrado de la mano izquierda inferior, en la caja de marca de bajo precio de baja calidad.
Los mapas perceptuales pueden ayudar a identificar dónde (en el mercado) una organización podría posicionar una nueva marca. En nuestro ejemplo esto podría ser
al precio medio y la posición de calidad media, ya que hay una brecha allí. También hay una brecha en el alto precio de baja calidad, pero los consumidores no querrán pagar mucho dinero por un producto de baja calidad. Del mismo modo, la caja de alta calidad de bajo precio está vacía porque a los fabricantes les resultaría difícil hacer un chocolate de alta calidad por un precio barato o obtener ganancias al vender un producto de alta calidad a un precio bajo.
¿Qué es un mapa perceptual de posicionamiento?
- El posicionamiento de los mapas considera el posicionamiento actual, pero con un enfoque en los objetivos de posicionamiento futuros
¿Cuál es la diferencia entre un mapas perceptivos y un mapa de posicionamiento? Los mapas perceptivos y los mapas de posicionamiento son conceptos interrelacionados y los términos a veces se usan indistintamente. Pero existen diferencias clave entre ellos, lo que significa que deben usarse e interpretarse de manera diferente.
La palabra «perceptual» proviene de la palabra «percepción», que significa la comprensión, la opinión y la evaluación del consumidor de una marca o un producto. Como resultado, un mapa perceptual muestra la percepción de los consumidores (comprensión, etc.) del posicionamiento de las marcas competidoras en un mercado.
En la mayoría de los casos, los mapas perceptuales se construyen a partir de una encuesta de investigación de mercado de los consumidores, donde se les hace una serie de preguntas de imagen y marca. En algunos casos, se pueden construir mapas perceptuales a partir del conocimiento colectivo de gerentes experimentados que estiman cómo los consumidores perciben el posicionamiento de las marcas competidoras.
Por lo tanto, un mapa perceptual muestra la percepción del posicionamiento de las marcas competidoras, no los objetivos de posicionamiento deseados ni el posicionamiento real de las marcas.
Es importante entender esto, ya que generalmente hay una diferencia entre la realidad y la percepción. Como ejemplo, «¿Cuál es el banco más seguro?» – Los consumidores pueden percibirlo como un banco debido a su imagen de marca, pero desde una perspectiva de relación financiera, la más segura es en realidad Bank B.
¿Qué es el mapa perceptual de posicionamiento?
Branding Una organización es una de las funciones críticas del departamento de marketing. Revieiwng La marca (producto) de la compañía en relación con los competidores y obtener una visión clara de dónde se encuentra la marca ayuda a identificar muchos elementos de la estrategia de marketing. La creación de un mapa perceptual/de posición proporciona una ilustración gráfica de la posición de organización/producto dentro del mercado donde está compitiendo.
El posicionamiento es una de las habilidades reales en un buen marketing. Hazlo bien y los 4ps caen en su lugar. (Nowell, 2005)
Crear una marca e imagen para un producto o servicio es una de las actividades clave del marketing. Hay una variedad de estrategias que se pueden adoptar para crear la marca que incluye, entre otros: la más alta calidad, menos costosa, mejor valor, más prestigiosa, más rápida, más segura, etc. (Nykiel, 2005, P. 39) cada una de estas estrategias Definirá la membresía de la categoría de organizaciones, sin embargo, es la marca la que ayudará a llevar a los clientes a la puerta. Por ejemplo, la gasolina es un producto que es bastante idéntico, sin importar qué marca en particular, uno compra, pero los consumidores harán todo lo posible para alimentarse en su salida elegida. Hay una variedad de opiniones sobre los componentes de una marca, pero la mayoría de las listas tendrán alguna variación de:
- Funciones: qué puede hacer la marca, su principal propósito mecánico. Para un hotel, esto podría ser proporcionar un lugar para dormir.
- Beneficios: lo que los consumidores pueden obtener al usar / ser dueño de la marca. Para un hotel, esto podría sentirse relajado después de una buena noche de sueño.
- Asociaciones: a qué los consumidores vinculan o conectan la marca. Para un hotel, esto puede ser algo tan diverso como: eventos celebrados allí, invitados famosos o la ciudad en la que se encuentra.
- Personalidad: qué tipo de características humanas posee la marca. Para un hotel, esto puede ser algo así: diversión, confiabilidad, vivacidad, romanticismo.
Posicionar una marca requiere un pensamiento y una discusión considerable. Entre las variables que uno debe considerar es una mirada cercana a los puntos de diferencias (POD) y puntos de paridad (POP) que una organización tiene a la competencia en la categoría de mercado. Las variables clave son las cápsulas que sirven para diferenciar a la empresa de sus competidores. Representan «atributos o beneficios a los consumidores se asocian fuertemente con una marca, evalúan y creen positivamente que no pueden encontrar en la misma medida con una marca competitiva» (Kotler y Keller, 2006, p. 312). Pop viene en dos variedades: competitivos, que buscan negar los puntos de diferencia y categoría de un competidor, que juegan «los atributos que los consumidores consideran esenciales para la membresía en la categoría» (Kotler y Keller, 2006, p. 313)
¿Qué es un mapa perceptual y cómo te ayuda a evaluar la demanda de tus clientes en una determinada industria?
Puede usar un mapa perceptivo para evaluar una amplia gama de atributos como el precio, el rendimiento, la seguridad y la confiabilidad. Hay muchas ventajas para usar un mapa perceptivo.
Ventaja 1: Obtener una mejor comprensión de cómo se posiciona su producto en un determinado mercado. Si opera en el mercado dinámico y lleno de gente, puede ser difícil saber cómo la competencia mide su producto. Si trabaja en un mercado pequeño y nuevo, puede ser igualmente difícil. Los mapas perceptivos son esenciales para obtener información sobre sus fortalezas y debilidades.
Ventaja 2: Descubra cómo los clientes y los clientes potenciales perciben su marca. Muchas compañías proporcionan sus productos o servicios sin ninguna información sobre los clientes que los hayan comprado, o de los clientes potenciales que no los han comprado. Los mapas perceptivos lo ponen en contacto con los procesos decisivos de sus clientes.
Ventaja 3: Evalúe las fortalezas y debilidades de la competencia. Dado que los mapas perceptivos colocan a su empresa en comparación con la competencia, pueden ayudarlo a comprender lo que sus competidores son buenos o lo que duelen.
Ventaja 4: ayude a su empresa a comprender las brechas en el mercado. Cuando su empresa tiene éxito, puede ser fácil continuar ofreciendo el mismo producto (o similar) año tras año sin iterar. Los mapas perceptivos lo ayudan a explorar el mercado y para explotar brechas inadvertidas, lo que podría explotarse.
¿Cómo se hace un mapa perceptual de posicionamiento?
En esta publicación, me referiré a mi plantilla de mapa perceptual basada en Excel que puede pedir por solo $ 19.
Los especialistas en marketing han utilizado los mapas perceptivos, a menudo llamados mapas de posicionamiento del producto, para comprender mejor un panorama del mercado y saber cómo los clientes ven sus productos en comparación con la competencia. En esta publicación, mostraré cómo crear su propio mapa e ilustrar cómo el uso de mapas perceptuales puede impulsar los esfuerzos de innovación y ayudarlo a posicionar sus productos con éxito en su espacio de mercado.
Un mapa perceptual es simplemente un gráfico de cómo los clientes perciben varios productos a lo largo de 2 o 3 atributos de productos o variables de satisfacción del cliente. Estos gráficos proporcionan un método rápido para comprender el posicionamiento competitivo, las áreas abiertas dentro del mercado y las comparaciones relativas de los atributos que son importantes para los clientes.
Existen varios tipos de mapas perceptuales, desde mapas simples con solo dos variables (similares a la anterior) hasta mapas creados utilizando un sofisticado análisis de factores multivariados y paquetes de software estadísticos como Minitab o SPSS. Aunque creo que esos métodos sofisticados son valiosos, a los fines de esta publicación, me referiré a mapas simples que consisten en 2 y 3 variables. Incluso con solo 3 variables incluidas en el análisis, los gerentes de marketing pueden obtener una visión profunda de la dinámica de un determinado mercado y detectar oportunidades futuras de crecimiento.
Antes de sumergirse, comience con una pregunta de marketing (o hipótesis) en mente
¿Cómo hacer un mapa de posicionamiento perceptual?
- Siempre pregúntale al consumidor
- Mire los hechos y no embellece la posición del producto de la compañía
- Prueba diferentes alternativas
Primero, no es posible construir un mapa de posicionamiento correcto sin la investigación sobre los consumidores. Reúna a los representantes de la audiencia de destino, tiene todos los productos en el mercado frente a ellos y pídales que los dividan en grupos a su discreción, al final del grupo que pregunta: ¿por qué se mostraron estos grupos y existen? ¿Otras opciones para dividir? Solicite describir a cada grupo en detalle con adjetivos, asociaciones, imágenes. Los grupos de productos resultantes en realidad reflejarán la percepción actual de los consumidores. Sobre la base de ellos, comprenderá claramente los criterios clave que influyen en la elección del consumidor y puede colocarlos en la base de la construcción de mapas perceptivos.
En segundo lugar, siempre enfrenta los hechos e intenta no embellecer la posición de su producto en comparación con la competencia. Cada fabricante piensa en su producto mucho mejor que el consumidor promedio. Por lo tanto, escuche atentamente al comprador y corrija las deficiencias que pueda eliminar más adelante.
Tercero, no se detenga en un mapa de posicionamiento, pruebe diferentes combinaciones, busque un mapa que mejor describa el comportamiento de todos los consumidores en el mercado. Se cree que es necesario crear al menos 5 mapas perceptuales diferentes para encontrar la mejor opción.
El proceso de crear un mapa de posicionamiento es el siguiente:
Un mapa de posicionamiento (esquema) (percepción) es un diagrama gráfico basado en un sistema de coordenadas de dos dimensiones, que muestra cómo los consumidores perciben las diversas marcas (productos). Los ejes de las coordenadas corresponden a las dos áreas de competencia seleccionadas para el mapa.
¿Qué es el mapeo perceptual o mapa de posicionamiento?
Con el desorden de las marcas en el mercado hoy en día, uno de los mayores desafíos que enfrenta una marca es posicionarse claramente en las mentes de los consumidores. El posicionamiento de la marca es una estrategia que las marcas utilizan para diferenciarse de otras marcas y crear la impresión más única en las mentes de los consumidores. Ciertos factores, como el logotipo de la marca, los colores, el embalaje, el atractivo visual, etc., también ayudan a la marca a determinar su posicionamiento y a comprender dónde «encaja».
Para los otros factores que crean una distinción para la marca, como el costo del producto, la calidad, el uso, la centralidad, la categoría, los activos y las fortalezas, el vendedor hace una amplia investigación de mercado que lo ayuda a comprender cómo se proyecta su marca, en comparación con sus competidores. Este mismo posicionamiento se basa en la influencia que la marca tiene en el consumidor, o simplemente en su «percepción» al respecto y sus atributos, como ofertas de productos, calidad, beneficios, etc.
Para tener la mejor comprensión de lo que los consumidores piensan sobre la marca y el escenario del mercado, los especialistas en marketing han comenzado a usar «mapas perceptuales».
Un mapa perceptivo, también llamado mapa de posicionamiento, es una representación visual de cómo los consumidores perciben su marca, que tiene la forma de un gráfico. Este gráfico está diseñado de tal manera que los especialistas en marketing entienden las respuestas promedio del mercado objetivo sobre su propia marca, junto con todos los competidores. En resumen, una tabla perceptiva ayuda al vendedor a «mapear» la percepción del consumidor y la influencia de su marca en el mercado objetivo.
¿Cómo se interpreta un mapa perceptual?
Los mapas perceptuales también se denominan mapas de posición y mapas de mercado. Ejemplos incluyen:
- Calidad vs precio
- Funcionalidad vs precio
- Salud vs sabor
- Precio vs rendimiento
- Precio frente a seguridad y confiabilidad
- Una buena manera de ayudar a mostrar las posiciones relativas es usar una marca central como punto medio del eje.
- El posicionamiento individual de cada idea le permite ver dónde puede haber diferencias en las opiniones percibidas.
- Esta es una gran actividad para ser utilizada por los clientes potenciales o actuales para que esté capturando sus perspectivas de su marca.
- Puede agregar elementos de acción adicionales si desea «encontrar su lugar» en el mercado y hablar sobre estrategias que podrían usarse para ayudar a cambiar los cambios en la percepción.
Comprender lo que sus clientes piensan sobre usted y sus competidores es crucial para su éxito. Un mapa perceptivo ayuda a las organizaciones a:
- Calidad vs precio
- Funcionalidad vs precio
- Salud vs sabor
- Precio vs rendimiento
- Precio frente a seguridad y confiabilidad
- Una buena manera de ayudar a mostrar las posiciones relativas es usar una marca central como punto medio del eje.
- El posicionamiento individual de cada idea le permite ver dónde puede haber diferencias en las opiniones percibidas.
- Esta es una gran actividad para ser utilizada por los clientes potenciales o actuales para que esté capturando sus perspectivas de su marca.
- Puede agregar elementos de acción adicionales si desea «encontrar su lugar» en el mercado y hablar sobre estrategias que podrían usarse para ayudar a cambiar los cambios en la percepción.
Los mapas perceptuales son útiles para cualquier organización que quiera identificar brechas en el mercado, monitorear sus propios productos o buscar socios potenciales o objetivos de adquisición/fusión.
¿Cómo se lee un mapa perceptual?
Una tarjeta o mapeo perceptual es una técnica visual diseñada para mostrar cómo el consumidor incluye el posicionamiento de las marcas en el mercado. En otras palabras, esta es una herramienta que intenta representar las percepciones del consumidor en un diagrama. La palabra «perceptual» proviene de la palabra «percepción», que esencialmente se refiere a la comprensión de que los consumidores tienen productos competidores. El formato de presentación más común para una tarjeta perceptiva es usar dos atributos. Esto a menudo está representado por los ejes X e Y, pero se pueden usar otros formatos.
Las tarjetas perceptivas tienen como objetivo demostrar la percepción de las marcas por parte del consumidor. Cuando asignamos la comprensión de los consumidores, lo asignamos cómo perciben el posicionamiento de la marca. Por ejemplo, puede pedirle a un consumidor que tenga en cuenta su percepción de la calidad de los diferentes tipos de teléfonos inteligentes, desde el más alto hasta el más bajo. Esta es solo su percepción, porque no son expertos técnicos en la categoría de productos. Dicho esto, obtendrá notas muy diferentes si tiene las diferentes marcas de teléfonos inteligentes probados por expertos en tecnología.
Hay múltiples razones para usar tarjetas perceptuales, algunas de las cuales son las siguientes:
- Obtenga una comprensión real de cómo se percibe su marca en el mercado;
- Siga la evolución de la percepción de su marca a lo largo del tiempo, con nuevos productos y nuevas campañas;
- Siga la percepción de los productos de los competidores y mida el impacto de sus estrategias de marketing;
- Identificar preferencias de posicionamiento para diferentes segmentos de mercado;
- Identificar deficiencias y posibles oportunidades para nuevos productos;
Para hacer una tarjeta perceptiva de manera efectiva, debe comenzar con la elección de los criterios de análisis. Solo debe asegurarse de que los elementos sean importantes para los clientes. Esto podría ser :
- Obtenga una comprensión real de cómo se percibe su marca en el mercado;
- Siga la evolución de la percepción de su marca a lo largo del tiempo, con nuevos productos y nuevas campañas;
- Siga la percepción de los productos de los competidores y mida el impacto de sus estrategias de marketing;
- Identificar preferencias de posicionamiento para diferentes segmentos de mercado;
- Identificar deficiencias y posibles oportunidades para nuevos productos;
¿Cómo se aplica un mapa perceptual de posicionamiento?
Entonces, cuando analiza a los competidores, intenta sacudir su comunicación a 360 grados y resaltar cómo está tratando de posicionarse en la mente de los consumidores. Estas preguntas pueden ayudarlo:
- ¿En qué segmento se colocaron ellos mismos?
- ¿El precio de los productos es relevante en su estrategia?
- ¿Cómo te comunicas?
- ¿Cuál es el material que publicaron que tuvo más éxito?
- ¿Cómo se utilizan las redes sociales para comunicar los valores de su marca?
- ¿Qué tipo de gráficos, colores y fuentes caracterizan su comunicación?
Una vez que se crea una idea clara de la composición del mercado y cómo se posicionan los competidores, es hora de crear un mapa de posicionamiento para tener una pantalla gráfica y comprender mejor qué posición ocupa con la suya.
Para crear un mapa de posicionamiento, deberá responder otras dos preguntas, relacionadas con esta vez con la percepción de los consumidores:
- ¿En qué segmento se colocaron ellos mismos?
- ¿El precio de los productos es relevante en su estrategia?
- ¿Cómo te comunicas?
- ¿Cuál es el material que publicaron que tuvo más éxito?
- ¿Cómo se utilizan las redes sociales para comunicar los valores de su marca?
- ¿Qué tipo de gráficos, colores y fuentes caracterizan su comunicación?
En este punto, puede crear una matriz cuyos ejes estarán representados por dos atributos que pertenecen al primer o segundo grupo. En el primer caso, hará un mapa de posicionamiento perceptivo. En el segundo, uno de posicionamiento de las preferencias.
¿Cuáles son los mapas de posicionamiento?
- Calificación de los clientes de marca focal y competidores clave en dimensiones de mérito
- Calificaciones individuales de preferencia de clientes de todos los competidores
- Mapa perceptual, que muestra qué marcas están más cercanas entre sí
- Atributos que diferencian las marcas
- Ubicaciones de preferencias individuales del cliente
- Cuota de mercado proyectada asociada con posiciones actuales y nuevas en el mapa
El software de análisis de posicionamiento incorpora varias técnicas de mapeo que permiten a las empresas desarrollar estrategias de diferenciación y posicionamiento para sus productos. Al usar esta herramienta, los gerentes pueden visualizar la estructura competitiva de sus mercados según lo perciban sus clientes. Por lo general, los datos para el mapeo son las percepciones de los clientes de los productos existentes (y nuevos conceptos) a lo largo de diversos atributos, preferencias de clientes para productos o medidas de respuesta conductual de los clientes hacia los productos (por ejemplo, cuotas de mercado actuales de los productos).
El análisis de posicionamiento utiliza técnicas de mapeo perceptivo y mapeo de preferencias. El mapeo perceptual ayuda a las empresas a comprender cómo los clientes ven sus productos en relación con los productos competitivos. El mapa de preferencia introduce vectores de preferencia o puntos ideales para cada encuestado en un mapa perceptivo. El punto ideal representa la ubicación del producto (hipotético) que más atrae a un encuestado específico. El vector de preferencia indica la dirección en la que aumenta la preferencia de un encuestado. En otras palabras, el producto «ideal» de un encuestado se encuentra lo más posible el vector de preferencia. El mapa de preferencias comienza con un mapa perceptivo que da las ubicaciones de las alternativas de productos. En el segundo paso, presenta para cada encuestado una marca ideal o un vector de preferencia.
¿Cuál es el mapa de posicionamiento?
En los últimos años, a menudo se ha perdido un enfoque estratégico para las redes sociales por parte de las empresas. Muchos gerentes de marketing los usaron tácticamente, como otro canal más para ocupar con mensajes de resultados de campañas publicitarias o con material de entretenimiento puro.
En mi opinión, sin embargo, todos los planes de redes sociales que se respetan a sí mismos deben descansar en una estrategia. Se trata de comenzar a partir de los objetivos comerciales de la compañía, desde su equidad de marca (el conjunto de valores que definen la marca) y los objetivos de comunicación más amplios para definir los propósitos específicos del plan de intervención en las redes sociales.
El elemento clave para ser diseccionado es el posicionamiento de la empresa en las redes sociales.
Dependiendo de la audiencia con la que desee ponerse en contacto, elija en qué plataformas estar presentes y con qué mensaje. Para hacer esto, puede ser útil comenzar desde un mapa de posicionamiento de plataforma social, que creé para mi ROI de libro de redes sociales.
El eje horizontal representa el tipo de personas que asisten a lugares sociales de acuerdo con las razones que los empujan a vivir en ellos. La audiencia puede centrarse en intereses específicos o desfocalizados, dirigidos a intereses no específicos.
El eje vertical expresa las características de las plataformas, que van de las diseñadas para la distribución del contenido a aquellos que dan mayor peso al aspecto de conversación.
Las plataformas están representadas por esferas de tamaño proporcionales al tráfico mundial atraído.
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