Si bien la satisfacción del cliente puede considerarse como un solo concepto, no hay una sola forma «oficial» de medirla.
Según una estimación, hay más de 40 instancias de diferentes escalas de satisfacción del cliente descritas en la literatura publicada.
Eso, en parte, es una consecuencia de cuán común es la satisfacción como medida. La satisfacción se mide en algo más que marcas, productos y características. Se usa para medir la actitud de uno hacia el trabajo, la vida, el servicio público y la calidad de una relación, por nombrar algunos.
La satisfacción se puede medir utilizando múltiples elementos en un cuestionario o solo una escala de ítems. Y es el formato de las escalas en sí mismas el tema de este artículo.
Hemos escrito sobre 15 tipos diferentes de escalas de calificación, así como sobre diferentes formas de evaluar la satisfacción de las personas con una marca o una satisfacción específica de «atributo» con productos o características.
En gran parte de la literatura publicada, las escalas de satisfacción se dividen en tres amplias categorías y subcategorías:
- Escalas de satisfacción
- Calificación unipolar
- Termómetro unipolar
- Calificación bipolar
- Escalas de rendimiento
- Escalas de desconfirmación
Algo confusamente, las escalas de satisfacción también tienen un subgrupo llamado escalas de satisfacción. He dividido este grupo en tres subgrupos adicionales (escalas de calificación unipolar, termómetros unipolares y escalas de calificación bipolar), ya que algunas investigaciones sugieren que tienen diferentes confiabilidad y características discriminantes. Eso nos brinda cinco formas comunes en que verá la satisfacción medida, con algunas notas sobre cómo se han realizado escalas particulares en la investigación publicada. Todas las variaciones de estas escalas se pueden usar en nuestra plataforma de investigación MUIQ.
¿Cómo se mide el grado de satisfacción?
Esencialmente, hay dos formas diferentes de obtener la satisfacción del cliente:
Un cuestionario o encuesta es la forma obvia y la primera en la que la mayoría de la gente piensa. Es directo, a menudo menos costoso que otros métodos, establecido y tiene la ventaja de que al final hay un valor numérico que se puede comparar muy bien.
En general, obtiene datos estadísticamente validados con métodos cuantitativos. Con métodos cualitativos, por otro lado, es más probable que descubra motivaciones, actitudes y comportamientos.
Sin embargo, no debemos ocultar el hecho de que simplemente preguntar a los clientes no está exento de problemas. Después de todo, cada encuesta tiene algunos problemas fundamentales que están en la naturaleza de las cosas: los resultados no son tan objetivos como podría pensar.
Los científicos sociales han estado estudiando esto durante décadas: no lo haremos aquí. Solo sepa que hay fenómenos que distorsionan las respuestas:
- Fenómeno de deseabilidad social. Esto significa que los encuestados tienden a responder lo que la sociedad lo ve positivamente. Por ejemplo, si el tema es la protección climática, muchas personas responden que personalmente prestarían mucha atención al ahorro de energía.
Pero si observa las cifras de consumo de energía o emisiones de CO2, te das cuenta de que aparentemente no tantas personas son tan conscientes del medio ambiente como pretenden ser.
Y esto ni siquiera tiene que ser trampa deliberada: todos estamos sujetos a tales fenómenos, incluso si los conocemos.
¿Cuántas escalas de Likert existen?
Entonces, ahora que sabe la respuesta a la pregunta candente «¿Qué es una escala Likert», pasemos a algunos ejemplos?
Las escalas Likert son perfectas para alentar a las personas a responder preguntas detalladas sobre su negocio.
Por ejemplo, puede usar una escala Likert para medir cómo se sienten las personas sobre los productos, servicios o experiencias basadas en la investigación de su encuesta.
Aquí hay algunos ejemplos de escala Likert de 5 puntos que comúnmente puede encontrar en encuestas en línea:
Si bien las encuestas de escala Likert de 5 puntos son las más comunes, no son el único tipo. También es bastante común que las empresas usen escalas Likert de 3 puntos o 7 puntos.
Cuanto más grande sea el intervalo que use para su escala Likert, más precisamente podrá medir las opiniones de su audiencia. Y cuanto más corta sea la escala, menor es la precisión.
En la mayoría de los casos, una escala Likert a escala de 5 proporciona el mejor equilibrio entre la experiencia del usuario y la precisión de las respuestas. Pero si lo necesita, también puede usar escalas Likert más simples o más complejas al aumentar o disminuir el rango de opciones.
Entonces, si eres nuevo en las escalas Likert, y no estás seguro de cómo crear la parte del cuestionario real para tu formulario de encuesta, así es como:
Lo primero que tendrá que hacer al configurar una escala Likert en su formulario de encuesta es decidir qué quiere medir exactamente. Esto servirá como base para todas sus preguntas y la escala de respuesta.
Asegúrese de que lo que desea medir se puede escalar en términos de opinión, actitud, sentimiento o experiencia. Debe haber dos extremos transparentes y espacio en el medio para un punto medio neutral.
¿Cuáles son las preguntas tipo Likert?
Echemos un vistazo a cada estilo de respuesta y algunas preguntas de escala Likert de muestra. Luego puede obtener algunas ideas para usar en sus propios formularios de encuestas.
El tipo más común de preguntas y respuestas de la escala Likert se denominan preguntas de escala Likert de acuerdo. Estos tipos de preguntas son fáciles de escribir y son bastante estándar en casi todas las industrias. Además, es bastante fácil para las personas decidir si están de acuerdo o en desacuerdo con algo.
Con una escala Likert de acuerdo, mostrará a los visitantes una serie de preguntas y les pedirá que respondan en función de cuánto están de acuerdo o en desacuerdo.
En una escala Likert de 5 puntos tradicional, puede incluir las siguientes respuestas o «respuestas»:
- Totalmente de acuerdo
- Aceptar
- Ni de acuerdo ni en desacuerdo
- Discrepar
- Muy en desacuerdo
Aquí hay un ejemplo de algunas preguntas de escala Likert que puede hacer en un formulario de encuesta WPFORMS con respuestas de acuerdo:
Las preguntas y respuestas de la escala Likert de probabilidad generalmente se usan para determinar si sus clientes adoptarán un comportamiento particular, como continuar comprando un determinado producto o recomendar su empresa a otros.
Por ejemplo, digamos que desea comenzar un sitio web de membresía, pero debe averiguar qué es probable que sus visitantes quieran ver más y pagar. Una escala Likert con respuestas de probabilidad sería una gran opción en este caso.
Estos tipos de respuestas de escala Likert no siempre necesitan un punto medio neutral. Y, si bien podría agregar uno para personas que prefieran no responder, es mejor usar un número par de respuestas para las personas y omitir la opción neutral.
¿Qué es formato tipo Likert?
Una parte importante del análisis y la presentación de los datos es la visualización (o seguimiento) de los datos. El tema de rastrear los datos de evaluación Likert (y otros) se discute durante mucho tiempo en dos artículos de Robbins y Heiberger. En el primero, recomiendan el uso de aquellos que llaman pilas divergentes en gráficos de barras y las comparan con otros estilos de impresión. El segundo artículo describe el uso de la función Likert en el paquete HH para R y proporciona muchos ejemplos de su uso.
A menudo se cree que las cinco categorías de respuesta representan un nivel de medición del intervalo. Pero esto solo puede ser cierto si los intervalos entre los puntos de la escala corresponden a observaciones empíricas en un sentido métrico. Reips y Funke (2008) muestran que este criterio está mucho mejor satisfecho con una escala analógica visual. De hecho, los fenómenos también pueden parecer que también cuestionan el nivel ordinal de la escala en las escaleras Likert. Por ejemplo, en un conjunto de elementos A, B, C clasificados con una escala Likert puede parecer relaciones circulares como A> B, B> C y C> A. Esto viola el axioma de la transitividad para la escala ordinal.
La búsqueda de Labovitz y Traylor proporciona evidencia de que, incluso con distorsiones bastante grandes de las distancias percibidas entre los puntos de la escalera, los elementos de tipo Likert se acercan a las escaleras que se perciben como los mismos intervalos. Por lo tanto, estos elementos y otras escaleras de igual apariencia en los cuestionarios son resistentes a las violaciones de la suposición de igualdad de distancia que muchos investigadores creen que son necesarios para los procedimientos y pruebas estadísticas paramétricas.
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