La «teoría de elección del consumidor» es una hipótesis sobre por qué las personas compran cosas. En pocas palabras, dice que elige comprar las cosas que le brindan la mayor satisfacción, mientras mantienen dentro de su presupuesto. En el corazón de esta teoría hay tres suposiciones sobre la naturaleza humana.
La primera suposición es que cuando compra, elige comprar cosas basadas en decisiones calculadas sobre lo que lo hará más feliz. En lenguaje económico, esto se conoce como maximización de servicios públicos (a los economistas realmente les gusta poner conceptos bastante simples en términos largos y complicados).
En segundo lugar, la teoría supone que no importa cuánto compre, nunca estará completamente satisfecho. En otras palabras, siempre estarás más feliz consumiendo un poco más. Esto se conoce como el principio de no saciación.
En tercer lugar, a pesar de que siempre obtienes más felicidad por más consumo, la cantidad de placer que obtienes de cada bien disminuye con más consumen. Entonces, si comes dos helados en lugar de uno, obtienes más placer general, pero el segundo helado no será tan satisfactorio como el primero. Esto se conoce como disminución de la utilidad marginal.
La teoría de elección del consumidor ha influido en todo, desde la política gubernamental hasta la publicidad corporativa y la academia.
Pero la teoría ha sido criticada por no ser la descripción más precisa de cómo las personas realmente toman decisiones. Una rama completamente nueva de la economía, llamada «economía del comportamiento», ha surgido esencialmente para utilizar los hallazgos de la psicología para refutar las suposiciones detrás de la teoría de la elección del consumidor. Esto también ha llevado a otros a argumentar que la teoría de la elección del consumidor se trata menos de describir cómo nos comportamos realmente, y se trata más de describir cómo las personas deberían comportarse. En otras palabras, al retratar a las personas como compras e autoterestas, los economistas dicen que es así. Está bien y natural para nosotros ser consumidores ávidos.
¿Cuáles son los principios de la teoría del consumidor?
Si pensamos en las curvas de indiferencia de una manera ligeramente diferente, vemos que MRS describe el beneficio marginal. Dado que la SRS representa la cantidad máxima de y, estamos dispuestos a renunciar a cambio de una unidad de x, también representa cuánto valor da nuestro consumidor en X en términos de y.
Esto significa que la curva de indiferencia nos dice el beneficio marginal de Good X en términos de buena Y, y la línea presupuestaria nos dice el costo marginal de Good X en términos de buena Y. Como se discutió en el Tema 1, utilizando el análisis marginal, nuestro consumidor continuará comprando más de un bien hasta que el beneficio marginal sea igual al costo marginal. Esto significa
Si MRS> PX/PY, el consumidor consumirá más x y menos y.
Si la Sra. Si MRS = PX/PY, el consumidor no cambiará su consumo. Recuerde que MRS es la pendiente de la curva de indiferencia, y PX/PY es la pendiente de la línea presupuestaria. Esto significa que si la pendiente de la curva de indiferencia es más pronunciada que la de la línea presupuestaria, el consumidor consumirá más x y menos y. La Figura 6.3a muestra la línea de presupuesto de José y las posibles curvas de indiferencia. Como punto A, la Sra. Es mayor que PX/PY, por lo que José debería consumir más X y menos Y para maximizar su utilidad. Moviéndose a lo largo de la línea de presupuesto (que se muestra en negro), vemos que esta acción le permite a José consumir una curva de indiferencia más alta. En el punto B, MRS = PX/PY, por lo que este es el punto de maximización de la utilidad, dadas las limitaciones de José. Tenga en cuenta que, dado que el punto A y el punto B están en la misma línea de presupuesto, José podría aumentar la utilidad sin un cambio en los gastos. La teoría del consumidor supone que el consumidor es racional. Esto implica que sus preferencias satisfacen las siguientes propiedades: 1. Están completos; Es decir, dado cualquier conjunto de posibles paquetes de bienes, el consumidor siempre es capaz de decidir cuál es preferible a los demás y luego clasificándolos en términos de preferencia. 2. Son reflexivos; Significa que cualquier paquete es al menos tan bueno como en sí mismo. 3. Son transitivos; lo que significa que si un paquete a { displayStyle a ,} se prefiere a un paquete b { displayStyle b ,}, y este paquete b { displayStyle b ,} es preferible a un tercer paquete c { displayStyle c ,}, entonces está implícito que el primer paquete a { displayStyle a ,} se preferirá al paquete c { displayStyle c ,}. 4. Son continuos; No hay grandes saltos en la clasificación de alternativas. El cumplimiento de estas propiedades garantiza que las preferencias del consumidor sean consistentes y se pueden representar por una función de utilidad, u (.) { DisplayStyle u (.) ,} De modo que si se prefiere un paquete a { displaystyle a ,} B { displaystyle b ,}, entonces u (a)> u (b) { displayStyle u (a)> u (b) ,} El lugar de todos los paquetes que dan un cierto nivel de utilidad al consumidor constituye una curva de indiferencia (o curva de nivel), que es la forma habitual de representar las preferencias. Sin embargo, a pesar de estas cuatro propiedades, todavía existe la posibilidad de tener «casos especiales», como la existencia de sustitutos perfectos o complementos perfectos, entre otros, que conducen a formas especiales para las curvas de indiferencia. Para evitar estos casos, se suponen dos propiedades adicionales: 5. Las preferencias son monotónicas o «se prefiere menos a menos»; Esto implica que, dado cualquier conjunto de dos paquetes, si uno de ellos contiene al menos tanto de todos los bienes y más de uno bueno que el otro, entonces se preferirá el primer paquete al segundo. La teoría del comportamiento del consumidor se desarrolló por querer comprender mejor a los consumidores (y cómo venderles). Hasta finales de la década de 1940, este entendimiento se basaba en el modelo de «consumidor racional», es decir, los consumidores siempre tomarán decisiones basadas en la lógica y la utilidad (es decir, obtener el máximo rendimiento por su dinero). En ese momento, los marcos para el comportamiento del consumidor fueron desarrollados por un movimiento académico conocido como la escuela clásica, que trató el marketing como un subconjunto de economía. La escuela clásica basó su investigación en estudios de casos, utilizándolos para hacer observaciones y sacar conclusiones sobre el comportamiento del consumidor. Todo esto cambió después del auge económico de la posguerra: la década de 1950 vio el surgimiento de la escuela gerencial, que introdujo conceptos modernos de marketing como la mezcla de marketing, la segmentación del mercado y más. La escuela gerencial pensó que los estudios de caso pintaban una imagen incompleta de los consumidores, por lo que comenzaron a usar entrevistas para agregar a su conocimiento del comportamiento del consumidor, incorporando aspectos de la sociología, la psicología y la ciencia del comportamiento. Las publicaciones académicas como el Journal of Consumer Behavior and Psychology & Marketing han seguido desarrollando este campo, poniendo el énfasis en el funcionamiento interno de los consumidores en lugar de asumir que todos racionalizamos nuestras compras de la misma manera en función de la utilidad. Estos desarrollos han ayudado a los especialistas en marketing a lo largo de los años a comprender mejor a sus consumidores y qué factores (internos y externos) ayudan a influir en su comportamiento. Artículos Relacionados:¿Cuál es el objetivo de la teoría del consumidor?
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