El objetivo principal de la teoría del consumidor es determinar el impacto en las demandas observables de productos básicos de supuestos alternativos sobre los objetivos, en las reglas de comportamiento del consumidor y en las limitaciones que enfrenta al tomar una decisión. El capítulo explica que el modelo tradicional del consumidor toma preferencias sobre paquetes alternativos para describir los objetivos. Los productos se pueden dividir en bienes y servicios. Cada producto se especifica completamente por sus características físicas, ubicación y fecha en que está disponible. En los estudios de comportamiento bajo incertidumbre, se agrega una especificación adicional de las características de una mercancía relacionada con el estado de la naturaleza, lo que conduce a la descripción de una mercancía contingente. La regla de comportamiento consiste en la maximización de estas preferencias bajo una restricción presupuestaria, lo que determina las posibilidades comerciales. Los principales resultados de la teoría consisten en las implicaciones cualitativas en la demanda observada de cambios en los parámetros, que determinan la decisión del consumidor. El desarrollo histórico de la teoría del consumidor indica una larga tradición de interés de los economistas en el tema, que ha sufrido cambios conceptuales sustanciales con el tiempo para alcanzar su forma actual.
* Nos gustaría agradecer a Angus Deaton, Michael Intriligator, Andreu Mas-Colell y Hugo Sonnenschein por valiosas sugerencias y críticas. Por supuesto, tenemos la responsabilidad exclusiva de cualquier error restante.
Se escribieron partes de este documento mientras Volker Böhm estaba en el Centro de Investigación de Operaciones y Econometría y en la Université Libre de Bruxelles. Apoyo financiero bajo la Fundación Ford Subvención no. 775/0022 es agradecido.
¿Cuáles son las principales teorias del consumidor?
Se hicieron esfuerzos desde tiempos muy tempranos para explicar los procesos motivacionales que influyen en el comportamiento del consumidor. Todas las ciencias sociales, incluida la economía, han contribuido con teorías separadas e intentaron descubrir este fenómeno.
Los economistas incluso de la época de Adam Smith desarrollaron teorías que explican el comportamiento de los consumidores. La tendencia continuó a partir de entonces, e incluso los economistas contemporáneos están construyendo teorías sobre el comportamiento del comprador.
Las teorías económicas describen al hombre como un comprador racional que tiene información perfecta sobre el mercado y la utiliza para obtener el máximo valor para el esfuerzo de compra y el dinero. Según las teorías económicas (particularmente las clásicas), los consumidores toman decisiones de compra basadas únicamente en el interés propio. El precio se considera la motivación más fuerte.
Los consumidores comparan todas las ofertas de los vendedores competidores y compran la que tiene el precio más bajo. Varios factores económicos influyen en el consumidor en la forma en que gasta sus ingresos en el consumo personal. El poder adquisitivo del consumidor se utiliza para convertir la producción en consumo.
La gente no gasta todos sus ingresos. El ingreso personal desechable se utiliza tanto para el consumo personal como para el ahorro. Si aumentara el ingreso personal desechable, los empresarios estarían interesados en aprender qué proporción de ingresos adicionales podrían gastar los consumidores y qué proporción podrían ahorrar.
Los analistas de marketing están más interesados en examinar el efecto de los cambios en los ingresos en el gasto y el ahorro. En los períodos inflacionarios, el gasto aumenta más rápido que los ingresos. De la misma manera, el tamaño del ingreso familiar y familiar también es importante ya que afectan los patrones de gasto y ahorro.
¿Qué es la teoría del consumidor y sus supuestos?
La idea básica detrás de la teoría de elección del consumidor es muy simple: el consumidor busca obtener el mejor paquete de bienes y servicios que él o ella puede (Varian 1993). Esto es cierto para la teoría neoclásica cubierta en esta sección, así como la extensión de la teoría que se describirá a continuación. Al decidir cuál es el mejor paquete de bienes y servicios, los economistas generalmente suponen que el consumidor tiene preferencias que pueden representarse por una función de utilidad. La función de utilidad asigna un número a un paquete dado de bienes y servicios. Un paquete que al consumidor le gusta más se le asigna un número más alto. Un paquete que al consumidor le gusta menos se le asigna un número más bajo. Una función de utilidad formaliza la idea de que los consumidores tienen la capacidad de clasificar varios paquetes de bienes y servicios en términos de su conveniencia.
Las preferencias representadas por una función de utilidad determinan el «mejor» paquete de bienes y servicios. Sin embargo, piense cuidadosamente sobre la idea fundamental de que un consumidor elige el mejor paquete de bienes y servicios que él o ella puede. La parte «posiblemente puede» de la idea es muy importante. El mejor paquete de un consumidor podría incluir varias casas multimillonarias: una en una estación de esquí en las Montañas Rocosas o Alpes, una en la costa norte del Lago Superior (para los meses de verano) y otra en las Islas Vírgenes (para los meses de invierno cuando no enciende las pendientes de esquí). Por supuesto, el mejor paquete también incluiría un jet privado para llevar al consumidor a donde sea que le gustaba. Muy pocas personas podrían obtener este mejor paquete. Esto se debe a que los dólares que los consumidores tienen que gastar están limitados por sus ingresos disponibles.
Podríamos reformular nuestra idea fundamental en términos de jerga económica de la siguiente manera: los consumidores maximizan su utilidad sujeto a una restricción de presupuesto o ingresos. La función de utilidad determina lo que es mejor. La restricción de presupuesto o ingresos determina el conjunto de posibles paquetes que el consumidor puede obtener.
El conjunto presupuestario contiene todas las combinaciones de bienes que el consumidor puede pagar. En este curso, se utilizarán conjuntos de presupuestos simples que incluyen solo dos productos. Tal simplificación puede no funcionar bien en aplicaciones empíricas que utilizan datos del mundo real porque cada consumidor probablemente tiene cientos, si no miles, de posibles bienes en su conjunto de presupuesto (solo piense en la amplia variedad de bienes disponibles en cualquier supermercado, grandes almacenes, departamentos, o minorista en línea). Sin embargo, todos los modelos son simplificaciones y, en términos de comprender el comportamiento de elección del consumidor, un mundo de dos bienes puede darle un largo camino. Con un mundo simple de dos bienes, puede desarrollar una comprensión de la lógica esencial del modelo de elección del consumidor. Simplificar el mundo a solo dos productos también permite que el espacio de elección del consumidor se represente gráficamente (como en la demostración 1 a continuación).
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