Todos los días, las personas forman impresiones de marcas desde puntos de contacto como anuncios, informes de noticias, conversaciones con familiares y amigos, y experiencias de productos. A menos que los consumidores estén comprando activamente, gran parte de esa exposición parece desperdiciada. Pero, ¿qué sucede cuando algo desencadena el impulso de comprar? Esas impresiones acumuladas se vuelven cruciales porque dan forma al conjunto de consideración inicial: el pequeño número de marcas considera que los consumidores consideran desde el principio como opciones de compra potenciales.
La analogía del embudo sugiere que los consumidores limitan sistemáticamente el conjunto de consideración inicial a medida que sopesan las opciones, toman decisiones y compran productos. Luego, la fase Postale se convierte en un período de prueba que determina la lealtad del consumidor a las marcas y la probabilidad de comprar sus productos nuevamente. A los especialistas en marketing se les ha enseñado a «empujar» el marketing hacia los consumidores en cada etapa del proceso del embudo para influir en su comportamiento. Pero nuestra investigación cualitativa y cuantitativa en el automóvil, el cuidado de la piel, el seguro, la electrónica de consumo y las industrias de teles móviles muestra que ahora ocurre algo bastante diferente.
En realidad, el proceso de toma de decisiones es un viaje más circular, con cuatro fases principales que representan posibles campos de batalla donde los especialistas en marketing pueden ganar o perder: consideración inicial; evaluación activa o el proceso de investigación de posibles compras; cierre, cuando los consumidores compran marcas; y postpurchase, cuando los consumidores los experimentan (Anexo 2). La metáfora del embudo ayuda mucho, por ejemplo, al proporcionar una forma de comprender la fortaleza de una marca en comparación con sus competidores en diferentes etapas, destacando los cuellos de botella que detienen la adopción y permiten concentrarse en diferentes aspectos del marketing del marketing desafío. No obstante, descubrimos que en tres áreas profundos cambios en la forma en que los consumidores toman decisiones de compra requerían un nuevo enfoque.
Imagine que un consumidor ha decidido comprar un automóvil. Como con la mayoría de los tipos de productos, el consumidor inmediatamente podrá nombrar un conjunto de marcas de consideración inicial para comprar. En nuestra investigación cualitativa, los consumidores nos dijeron que el fragmento de los medios y la proliferación de productos en realidad les han hecho reducir la cantidad de marcas que consideran desde el principio. Frente a una gran cantidad de elecciones y comunicaciones, los consumidores tienden a recurrir al conjunto limitado de marcas que lo han logrado a través del desierto de los mensajes. La concientización de marca es importante: las marcas en el conjunto de consideración inicial pueden tener hasta tres veces más probabilidades de comprarse eventualmente que las marcas que no están en él.
Sin embargo, no todo se pierde para las marcas excluidas de esta primera etapa. Al contrario de la metáfora del embudo, el número de marcas bajo consideración durante la fase de evaluación activa ahora puede expandirse en lugar de estrecho a medida que los consumidores buscan información y compran una categoría. Las marcas pueden «interrumpir» el proceso de toma de decisiones entrando en consideración e incluso forzar la salida de rivales. El número de marcas agregadas en etapas posteriores difiere por la industria: nuestra investigación mostró que las personas que evaluaron activamente las computadoras personales agregaron un promedio de 1 marca a su conjunto de consideración inicial de 1.7, mientras que los compradores de automóviles agregaron 2.2 a su conjunto inicial de 3.8 (Anexo 3 ). Este cambio en el comportamiento crea oportunidades para los especialistas en marketing al agregar puntos de contacto cuando las marcas pueden tener un impacto. Las marcas que ya están bajo consideración ya no pueden dar ese estado por sentado.
El segundo cambio profundo es que la divulgación de los consumidores para los especialistas en marketing se ha vuelto dramáticamente más importante que el alcance de los especialistas en marketing para los consumidores. El marketing solía ser impulsado por empresas; «Empujado» a los consumidores a través de publicidad tradicional, marketing directo, patrocinios y otros canales. En cada punto del embudo, a medida que los consumidores redujeron sus opciones de marca, los especialistas en marketing intentarían influir en sus decisiones. Este enfoque impreciso a menudo no pudo llegar a los consumidores adecuados en el momento adecuado.
¿Qué son las decisiones del consumidor?
La toma de decisiones del consumidor se refiere al proceso bajo el cual los consumidores pasan al decidir qué comprar, incluido el reconocimiento de problemas, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la toma de decisión y la evaluación posterior a la compra.
Las decisiones de los consumidores son los resultados de su estilo de vida, que a su vez está influenciado por las actividades de marketing, la cultura, la subcultura, los valores, el estado social, la demografía, el tipo de familia, las emociones, los rasgos de personalidad, los motivos, la percepción y el aprendizaje. La búsqueda de información y luego procesarla, vincula estas influencias a los consumidores.
Las decisiones del consumidor resultan de problemas percibidos (como por ejemplo, tener sed) y oportunidades (como, estar en un mercado). Los problemas del consumidor surgen en situaciones específicas y pueden desencadenar uno o más niveles del proceso de toma de decisiones del consumidor.
Es importante tener en cuenta que para la mayoría de las compras los consumidores dedican, como una cuestión de hábito, muy poco esfuerzo a este proceso, y las emociones y los sentimientos a menudo tienen tanta o más influencia en el resultado en comparación con los hechos y las características del producto. Los resultados del proceso de decisión del consumidor son las experiencias que cambian o mantienen el estilo de vida actual o deseado del consumidor.
Para convertirse en un mejor consumidor y un ciudadano más informado, es mejor analizar el propósito detrás de los anuncios, diseños de paquetes, precios y otras actividades de marketing que también es una actividad interesante y agradable. Esta es la única forma en que los consumidores pueden hacer esfuerzos para proteger su interés y cuidar su bienestar.
¿Cómo se realiza la toma de decisión de un consumidor?
- ¿Cuáles son las cinco etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor?
- ¿Cómo puede afectar el proceso de toma de decisiones?
Hay muchas maneras de influir en sus clientes. Centrarse en los pasos correctos puede ayudarlo a maximizar los beneficios de la teoría de marketing en su negocio.
En pocas palabras, el proceso de toma de decisiones del consumidor es la forma en que sus clientes identifican sus deseos y necesidades, las soluciones de investigación para sus necesidades y toman la decisión de comprar. Este proceso también incluye períodos de consideración y evaluación posterior a la compra.
Tanto en su definición como en la práctica, el proceso de toma de decisiones del consumidor a menudo es bastante lógico. Como propietario de un negocio de comercio electrónico, tiene la poderosa oportunidad de aprovechar los elementos lógicos de este proceso en su beneficio.
Los datos en línea de las preferencias y hábitos de su cliente pueden ayudarlo a desarrollar una estrategia de marketing que atraiga al comprador en cada etapa. Estos datos se pueden compilar en herramientas como un mapa de viaje del cliente para ayudarlo a aprovechar al máximo las ideas del cliente.
El proceso de toma de decisiones del consumidor, o el viaje del cliente, puede pasar por muchos títulos, pero, sin importar cómo lo llame, el proceso incluye cinco pasos. Para construir conexiones de clientes fuertes, es importante maximizar su influencia en cada paso.
Las cinco etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor son:
El consumidor inicia el primer paso del proceso de toma de decisiones cuando se da cuenta de sus necesidades o desean un producto o servicio en particular. Esto puede ser provocado por necesidades emocionales como hambre, enfermedad o tristeza, o por un factor externo como un blog efectivo o el olor de una comida familiar.
¿Cómo toman decisiones los consumidores antes de comprar?
El 19 de junio de 2016, los Cleveland Cavaliers vencieron a los Golden State Warriors en el Juego 7 de las Finales de la NBA. La franquicia, fundada en 1970, nunca había ganado un campeonato de la NBA.
Unas semanas después de la victoria de los Cavs, Nike lanzó un lugar llamado «Worth the Wait».
A partir de este artículo que se publica, el video en YouTube tiene más de 5.6 millones de visitas.
Cada vez que veo este video, mi garganta se aprieta y me levanto un poco. No soy de Ohio (de hecho, soy de un notorio estado rival), los Cavs no son mi equipo, ni siquiera soy un gran fanático del baloncesto. Pero este anuncio me hace sentir. Aprovecha algo profundamente humano, sentimientos de comunidad y triunfo.
Nike es increíble en esto. Desde su campaña de «Find Your Greatness» de 2012 hasta su anuncio de 2014 para la «Ganadora de Winner» de la Copa Mundial (que tiene más de 40 millones de visitas en YouTube), Nike sabe cómo provocar emociones.
Comodidad. Aceptación. Energía. Libertad. Control. Amor. Todos anhelamos encontrar satisfacción para nuestros deseos intangibles. Si puede proporcionar una recompensa para las necesidades no expresadas de sus prospectos, se encontrará generosamente recompensado.
Si es un vendedor, es probable que haya escuchado sobre los cerebros «antiguos», «medio» y «nuevos» en relación con cómo tomamos (comprando) las decisiones. Los 3 cerebros se refieren a la estructura del cerebro en relación con su historia evolutiva. Aquí hay una breve descripción general.
- El cerebro de reptil evolucionó primero y controla las funciones centrales del cuerpo desde la frecuencia cardíaca hasta la respiración para equilibrar. Se llama el cerebro reptiliano porque incluye el tronco encefálico y el cerebelo (las estructuras principales que se encuentran en el cerebro de un reptil).
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