Para ayudar a consolidar el concepto de valores de marca en su mente, echemos un vistazo a algunos ejemplos de líderes de la industria que están haciendo un gran trabajo viviendo sus principios y pautas de la marca. Preste mucha atención a los diferentes tipos de valores de marca y comience a pensar en cuáles le gustaría que su empresa adopte. También tenga en cuenta cómo la declaración de misión de cada marca informa sus valores:
American Express es un buen ejemplo de una empresa que usa sus valores centrales en la manga. Al brindar constantemente un servicio al cliente ejemplar en todos los frentes, la compañía de tarjetas de crédito se mantiene fiel a su misión de marca: «Proporcione la mejor experiencia del cliente del mundo todos los días». Enumera los valores de su marca como:
- Respaldamos a nuestros clientes
- Lo hacemos genial
- Hacemos lo correcto
- Respetamos a la gente
- Abrazamos la diversidad
- Defendemos la inclusión
- Ganamos como equipo
- Apoyamos a nuestras comunidades
Como una compañía que fabrica productos para ayudar a impulsar el rendimiento de los atletas, la declaración de misión de Adidas refleja su dedicación a ser lo mejor que puede ser. Dice: «Estamos comprometidos a fortalecer continuamente nuestras marcas y productos para mejorar nuestra posición competitiva». Enumera sus valores centrales como:
- Respaldamos a nuestros clientes
- Lo hacemos genial
- Hacemos lo correcto
- Respetamos a la gente
- Abrazamos la diversidad
- Defendemos la inclusión
- Ganamos como equipo
- Apoyamos a nuestras comunidades
¿Cuáles son los valores de una marca?
Los valores de la marca son las creencias que impulsan a su empresa. Son fundamentales para su marca y ayudan a guiar cada parte de su negocio a partir de las historias que cuenta a través de sus mensajes hasta las decisiones importantes que tome con respecto al futuro de su empresa: los valores de marca fuertes pueden ayudar a los prospectos de enganchar durante la brutal tarea de las llamadas en frío de las ventas. .
En última instancia, los valores de la marca dan forma a la cultura y la comunidad de clientes y fanáticos de una empresa. Estos valores fundamentales deben ser significativos de una manera que resuene tanto con los consumidores como con los empleados. Dado que estos valores ayudan a diferenciar a las empresas de su competencia, también deberían ser un reflejo único y memorable de lo que está en el corazón de la empresa.
Sobre todo, los excelentes valores de marca son sinceros y claros. Las marcas exitosas eligen valores que realmente reflejan la forma en que piensan y operan. Ser claro sobre estos valores y dónde se aplican a través del negocio brinda a los clientes y miembros del equipo una mejor comprensión de cómo una marca vive sus valores.
A medida que se sumerge para crear los valores de su propio marca, tenga en cuenta que estos valores no se tratan de su producto o servicio. Es fácil decir que la «calidad» es un valor central si hace un producto físico valioso. Pero solo hacer el taco más sabroso de Texas o el mejor CRM del mercado no crea lealtad al cliente.
Los valores de la marca son una parte importante de la identidad de marca general de una empresa. Los aspectos de su identidad de marca visual (logotipo, colores y fuentes) y verbal (voz, tono y personalidad) juegan un papel importante en la atraer público objetivo.
¿Qué son los valores de la marca ejemplo?
Los valores de la marca son los principios clave que guían cómo opera una empresa, incluida dónde obtiene sus productos, cómo se entregan los artículos a los clientes y la forma en que se tratan a los empleados. Los valores de la marca definen con precisión cómo opera una empresa, logra su declaración de misión y gana dinero.
Hemos desarrollado cinco valores de marca en los últimos años. Se definen lo suficiente como para que podamos mirarlos en nuestras actividades comerciales cotidianas, así como cuando tomamos decisiones para nuestra empresa.
Los valores de la marca son los principios intransigentes que una compañía mantendrá a medida que crece, incluso ante caminos alternativos para obtener más ganancias o ganar más clientes. «Hemos desarrollado cinco valores de marca en los últimos años. Se definen lo suficiente como para que podamos mirarlos en nuestras actividades comerciales cotidianas, así como cuando tomamos decisiones para nuestra empresa «, dice Eckert. Esencialmente, los valores de la marca son cómo una empresa aparece en el mundo, incluso cuando nadie está mirando.
Cuando Kendall y Justine Barber fundaron Poppy Barley en 2012, tuvieron en cuenta la sostenibilidad desde el principio. Los cofundadores recorrieron innumerables fábricas en México para encontrar el socio de producción correcto que se alineó con sus valores. Finalmente lo hicieron.
La compañía de moda social y ambientalmente consciente de Canadá, que produce zapatos de cuero, bolsos, accesorios y artículos para el hogar, se asoció con una fábrica en León, México. Poppy Barley pagó a los artesanos significativamente más que el salario local. La compañía proporcionó becas postsecundarias para los niños y nietos de sus miembros del equipo con sede en México. Este fue el comienzo de una asociación a largo plazo que encarna cómo Poppy Barley hace negocios.
¿Qué es el valor de la marca?
¿Cómo medimos realmente el valor de una marca? (Crédito de la foto: Pornchai Kittiwongsakul/AFP/Getty Images)
En 1999, Coca-Cola comenzó a probar máquinas expendedoras que elevaron automáticamente los precios durante el calor del verano. Dado que su deseo de una Coca-Cola helada crece a medida que aumenta la temperatura, ¿no debería costar más también?
El entonces CEO Douglas Ivestor ciertamente lo pensó, pero los clientes estaban furiosos. La gente arrojó el término «racor de precios» y Pepsi se apresuró a señalar que Coca-Cola se estaba aprovechando de las personas en climas más calurosos. Coca -Cola sufrió una intensa reacción pública antes de tirar de la idea por completo y contratar a un nuevo CEO ese mismo año.
Lo sorprendente es que Coca-Cola sobrevivió a la pesadilla de relaciones públicas y se ha recuperado para seguir siendo una de las marcas más grandes y valiosas del mundo. Una razón para la preeminencia de Coca-Cola, por supuesto, es que la lealtad de la marca de los clientes es tan fuerte que muchos están dispuestos a mirar errores más allá de ese y continuar con sus hábitos de compra.
Coca-Cola ha dominado en la parte superior de la lista de marcas globales más grandes de Interbrand durante más de 15 años… [+] (fotógrafo: Akos Stiller/Bloomberg)
La marca de Coca-Cola ha dominado en la parte superior de la lista de marcas globales más grandes de Interbrand durante más de 15 años, que es siempre que la hayan medido. Según los números de Interbrand 2016, la marca Coca-Cola tiene un valor de $ 73.1 mil millones, compitiendo con personas como Apple y Google.
¿No es tan asombroso? La marca de Coca-Cola ha podido mantenerse competitiva con los dioses tecnológicos más grandes del mundo a pesar de cambiar los hábitos de los consumidores y las regulaciones del azúcar gubernamental.
¿Cómo determinar el valor de una marca?
Un enfoque para estimar el valor de su marca es averiguar qué costaría si creara su marca hoy o si la organización que busca comprar su marca intentara construir su marca desde cero.
Al evaluar su marca desde este ángulo, tenga en cuenta lo siguiente:
El costo de crear su identidad de marca, incluida
Registro de nombres de dominio y establecimiento de presencia web
Desarrollo de elementos identificadores de marca, como un esquema de color único y ampliamente aceptado, una firma o aroma olfativo, una firma musical y otros elementos que contribuyen a lo que su mercado entiende como la identidad de su marca
Implementación de los programas de fidelización necesarios para desarrollar el nivel de retención de clientes y pasión que contribuya a sus niveles actuales de ventas, compras repetidas y revisiones positivas, calificaciones, comentarios y boca a boca
Cuando las empresas se preparan para vender marcas, a menudo comienzan calculando la ventaja económica real de la marca. Puede evaluar su propia ventaja económica observando dos indicadores:
Elasticidad del precio: cuando la demanda de su consumidor sigue siendo alta incluso cuando sus precios aumentan, su marca disfruta de fijación de precios conocidos como elasticidad de precios favorable. La elasticidad del precio generalmente resulta del alto valor de la marca y generalmente conduce a precios premium.
Precios premium: para evaluar la ventaja de fijación de precios de su marca, determine cuántos consumidores adicionales están dispuestos a pagar para comprar su producto de marca en lugar de la oferta de una marca menos conocida o de menor valor. Esta diferencia, multiplicada por su volumen de ventas, indica el valor económico de su posición de mercado premium.
¿Cómo hacer los valores de una marca?
La marca es una palabra de moda, con todos, desde individuos hasta grandes corporaciones preocupadas por el asunto. Pero la marca es más que el logotipo y la publicidad de su empresa.
Una marca debe ser coherente y comprensible, con las decisiones que la compañía toma caer en un esquema de personalidad. Diseñar una identidad de marca que funcione bien para el crecimiento de su empresa y para la satisfacción de sus clientes no es fácil, pero vale la pena el esfuerzo.
Para empezar, es importante saber exactamente qué se implica en la identidad de su marca. La identidad de su marca se compone de las imágenes que pertenecen a su marca, incluido su logotipo, diseño de sitios web, materiales de marketing, envases de productos y más allá. Es importante tener armonía entre todos los aspectos del diseño, de principio a fin.
Por ejemplo, desea evitar diseñar un logotipo que utilice un estilo moderno y corporativo y luego desarrollar todos sus materiales de marketing y sitio web en un estilo folksy, hecho a mano y peculiar. Los dos estilos no se alinean, lo que podría conducir a una crisis de identidad de marca.
Es una buena idea tener un dedo sobre el pulso de lo que es importante para los consumidores hoy, independientemente del área o el mercado en el que opera su empresa. Un área que continúa recibiendo atención ampliada es la sostenibilidad. Existen diferentes aspectos de la sostenibilidad que necesitan atención para una marca centrada en el crecimiento.
• La sostenibilidad en términos de sus productos significa que están hechos con materiales ecológicos que disminuyen el impacto ambiental de su marca.
¿Cómo construir los valores de una marca?
Las empresas han enfrentado un año de considerable interrupción. La pandemia Covid-19 cambió el comportamiento del cliente, que, a su vez, requirió cambios digitales dramáticos en las estrategias e inversiones de la empresa. Si eso no fuera suficiente, los desafíos sociales asociados con la justicia racial y el viaje salvaje de las elecciones presidenciales de 2022 y sus consecuencias políticas han dejado a muchos líderes empresariales con más preguntas que respuestas. Una pregunta es cómo pueden y deben administrar sus marcas para que responda a este mundo interrumpido.
Los resultados de la 26ª edición de la encuesta CMO, «La transformación del marketing», recopilada en febrero de 2022 apuntan a la importancia de esta pregunta. Específicamente, los especialistas en marketing informan que «construir un valor de marca que se conecta con los clientes» era el objetivo clave durante esta pandemia, vinculado con la «retención de clientes» (superar la «conciencia del cliente» y la «adquisición del cliente»).
¿Qué acciones tangibles pueden tomar los especialistas en marketing para construir el valor de ese marca? Ofrecemos 10 estrategias que los especialistas en marketing pueden poner a trabajar para mantener o hacer crecer negocios en esta era de interrupción:
La mayoría de los especialistas en marketing creen que los clientes tienen mucha confianza en sus marcas. En una escala de 10 puntos, donde 1 = significativamente por debajo del promedio de la industria y 10 = significativamente por encima del promedio de la industria, el promedio es 7.9. Estos números parecen estar inflados dado que el 90% de los encuestados están por encima del punto medio en la escala (solo el 10% son cinco o menos). El «efecto del lago Wobegon» parece estar en vigencia aquí. Llamado así por la ciudad ficticia de Garrison Keillor en el centro de Minnesota, donde «todas las mujeres son fuertes, todos los hombres son atractivos y todos los niños están por encima del promedio», señala la tendencia humana a creer que todos estamos por encima del promedio.
¿Cuáles son los valores que debe tener una marca?
Sí, incluso se puede evaluar una marca registrada no registrada. Sin embargo, uno de los factores que más afectan el valor de la marca es precisamente la grabación.
Con las mismas condiciones económicas, una marca registrada tiene un valor mayor que una marca registrada (no registrada). El registro brinda certeza sobre los derechos de propiedad industrial y facilita su poder de disposición. Por lo tanto, siempre es bueno asegurarse de haber registrado su marca comercial (o marcas).
La marca es uno de los signos comerciales distintivos, sino que no solo realiza una función distintiva. También tiene su función intrínseca de publicación atractiva. El valor adicional de una marca depende precisamente de las funciones que ejerce (equidad de marca).
La marca es uno de los activos intangibles (de así que los intangibles llamados) de mayor importancia en la estimación del capital económico de la Compañía, constituyendo, para algunas empresas, el principal activo de la compañía. De hecho, se ha estimado que los bienes intangibles pueden representar hasta el 80% del valor de una empresa (sin embargo, esta conciencia pertenece solo a los últimos 30 años).
Durante la vida empresarial, se pueden presentar varios momentos en los que es obligatorio (o en cualquier caso útil) evaluar una marca. Estos momentos coinciden con la opción de vender, otorgar o transferir la marca misma.
- El activo intangible debe ser reevaluado al presupuesto;
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