La intención de compra, también llamada intención del cliente o comprador, es una medida de la propensión de cada comprador a comprar un producto o servicio. Está:
«La suma total de cognitivo, afectivo y conductual hacia la adopción, la compra y el uso del producto, servicios, ideas o ciertos comportamientos [*]».
El concepto es simple, pero en la práctica, no es tan blanco y negro como parece. La intención no se puede atribuir a una respuesta sí o no a la pregunta de si alguien tiene la intención de comprar un producto.
En esta guía, aprenderá los tipos de intención del consumidor en línea, por qué este concepto es tan poderoso para el crecimiento del comercio electrónico y cómo medir, tener sentido y tomar medidas sobre él.
Existen diferentes tipos de intención en línea, y cada visitante aterriza en su sitio con un objetivo diferente en mente.
Aquí exploraremos las propiedades de cada uno de los 4 tipos distintos de intención y cómo encajan en el embudo de marketing.
Este tipo de intención captura a los consumidores en la etapa de recolección de información. Están buscando una respuesta específica o se educan sobre un tema determinado.
Por ejemplo, aquellos que buscan rutinas de cuidado de la piel para una piel sensible entrarán en esta categoría. Pueden encontrar un artículo como este sobre la elección de Paula para comprender cómo resolver su problema:
Involucre a estos clientes con recursos educativos a través de su estrategia de contenido y marketing por correo electrónico.
Cómo tratarlos: educarlos, proporcionar recursos para moverlos por el embudo. No les proporcione descuentos y promociones todavía.
¿Cuáles son las intenciones del comprador?
Los especialistas en marketing realizan un análisis cuantitativo de la conciencia del comprador objetivo, la comprensión y la percepción en relación con los competidores en los criterios de elección clave. De lo contrario, estas compañías volarán a ciegas a medida que asignen sus inversiones de marketing y midan el impacto de varios programas.
La estimación directa de la conciencia y la percepción se proporciona a través de cuestionarios de perspectivas relevantes. Los resultados guían el posicionamiento del producto, la segmentación del mercado, las agendas de contenido y la estrategia de campaña de marketing. Después de esto, se implementa un mecanismo automatizado para rastrear el índice de consideración como KPI para evaluar continuamente el rendimiento del marketing.
Los analistas de marketing proporcionan claridad de los viajes del comprador mediante el seguimiento de la actividad en el sitio y en toda la web. Comienzan con las victorias y pérdidas del negocio y miran hacia atrás sobre el índice anual de comportamiento del comprador para determinar los viajes individuales del comprador. Es posible definir los niveles de investigación activa antes de la creación de oportunidades de ventas, variaciones de tasa de victorias basadas en demoras para involucrarse y más. Según este estudio, luego calibran los límites de señal de intención para maximizar las tasas de victorias.
Los especialistas en marketing necesitan activos confiables que se alineen con las demandas de los compradores de hoy, resalten los resultados comerciales alcanzables e implementen los mejores métodos sobre cómo avanzar. La mejor solución es optimizar su marketing enfocándose particularmente en los puntos y presiones del dolor del comprador y las mejores técnicas para lograr resultados.
Para comprender mejor los principios científicos detrás de la intención del comprador, debemos observar más de cerca el comportamiento humano.
¿Qué es intenciones del comprador?
La intención de comprar, también conocida como intención de compra, es la probabilidad de qué tan cerca está un consumidor para completar una compra de un producto o servicio de una empresa. Los profesionales que trabajan en un equipo de marketing o ventas usan la intención de compra para dirigirse a los clientes potenciales específicos para generar conversiones más altas. Un cliente potencial es un consumidor que ha mostrado interés en comprar un producto o servicio de una empresa, y aquellos con intención de compra son un sector más prometedor de clientes potenciales.
Un comprador puede mostrar su intención de comprar de varias maneras que sean rastreables para usted, incluida su demografía, el historial de compras con su empresa y el contenido que consumen. Hay dos tipos de intención de compra, que son:
Intención de compra activa: la intención de compra activa es cuando un consumidor está tomando medidas para investigar un tipo de producto. Por ejemplo, si un consumidor está buscando un par de zapatos específicos a través de tiendas en línea y redes sociales, es más probable que compren los zapatos en los próximos días o semanas que alguien que no tome acciones similares.
Intención de compra pasiva: la intención de compra pasiva es cuando un consumidor está utilizando un producto o servicio que podría no satisfacerlos, pero no es consciente de que hay mejores alternativas. Si se considera un nuevo producto, es más probable que lo compren más rápido que alguien con intención de compra activa.
Puede evaluar la intención de compra analizando varios tipos de datos. Comprender los datos puede ayudar a mejorar las estrategias de marketing y la mensajería de comunicación. Cuando revisa los datos, puede mostrar si sus campañas de marketing en línea y fuera de línea son efectivas para los compradores y si está viendo un alto rendimiento de las inversiones (ROI) en sus esfuerzos de marketing. ROI está recibiendo más ingresos de los que gastó en el proceso de producción y comercializando el producto o servicio, lo que significa que un alto retorno de la inversión es ideal en un negocio. Evaluar la intención de compra también puede mostrarle cuándo es más probable que los compradores compren una marca.
¿Cómo mejorar la intención de compra?
A principios de este verano descubrí un estudio de un proveedor desconocido en mi bandeja de entrada de correo electrónico. Como experto en liderazgo de pensamiento, me volvió a poner en los talones. Sí, más del 87 por ciento de los ejecutivos de marketing están aumentando su gasto en marketing de contenidos en 2017, según un nuevo estudio de la firma de inteligencia de contenido director de la ciudad de Nueva York. Y sí, no me sorprende que la inversión esté cada vez más centrada en el material «en etapa temprana» (traducir: educativa) que educa a los clientes sin lanzar explícitamente un producto o servicio para la venta.
Aún más sorprendente fue que a medida que pasaba el tiempo, las asociaciones positivas continuaron creciendo. Una semana después de leer los artículos, la confianza de los consumidores en las marcas de autoría había crecido del 64 al 73 por ciento. La asociación positiva creció del 66 al 74 por ciento. Una semana después, todavía estaban 48 por ciento más dispuestos a comprar. Compartí los hallazgos y luego contacté a la organización, con asombro. ¿Podrían repetir el estudio de 500 consumidores con una base de 1,000 encuestados? ¿Los resultados serían ciertos para las ofertas de servicios en lugar de los productos de consumo? ¿Y qué hay de un B2B o una venta empresarial?
Esos resultados pueden surgir en estudios adicionales. Mientras tanto, la compañía elaboró los hallazgos iniciales con la ayuda de la psicóloga web Nathalie Nahai, quien ha revisado los resultados. Durante mucho tiempo hemos entendido que cuanto más los consumidores confíen en una marca, más gastarán con ese proveedor, dijo Nahai. Pero, ¿por qué, entonces, la confianza y la afinidad aumentaron en la segunda semana mientras la propensión a la compra cayó? Su teoría: «Una posible causa es el principio de familiaridad, en el que nuestra preferencia por un elemento crece a medida que aumenta nuestra exposición y familiaridad».
En cuanto a por qué el impacto de la compra se redujo en la segunda semana, «Aunque ciertos estudios de cebado han sido objeto de escrutinio por problemas de replicabilidad, es posible que leer el contenido haya alentado a los consumidores a comprar en los casos en que estaban leyendo un artículo potencialmente relevante ( Por ejemplo, los artículos relacionados con el campamento, o hacer leche de almendras en una licuadora) «, planteó la hipótesis.» Se necesita un esfuerzo mental más bajo para comprar de inmediato cuando está en el contexto correcto y le recuerda la intención de comprar «.
¿Cómo se mide la intención de compra?
Las encuestas en línea ofrecen una flexibilidad única en el diseño de modelos de recolección de datos que anteriormente no estaban disponibles utilizando métodos tradicionales como encuestas en papel y en papel. La naturaleza dinámica de las encuestas en línea permite al investigador diseñar encuestas que tienen un bajo nivel de estrés cognitivo y, al mismo tiempo, poder recopilar los datos necesarios para lograr los objetivos de investigación. Las encuestas en línea pueden tener una lógica relativamente compleja que puede adaptarse al encuestado, basado en opciones anteriores y sumergirse en el razonamiento detrás de las elecciones. En este artículo, exploraremos formas y medios para medir la intención de compra y los diferentes mecanismos que podemos usar para reducir el estrés cognitivo (haga que la encuesta sea más inteligente, más corta, más fácil de comprender e interactiva) mientras recopilan los datos requeridos para tomar decisiones inteligentes .
En pocas palabras, medir la intención de compra y la elasticidad de precios puede ayudarlo a determinar el precio «óptimo» para un producto o servicio en particular. En general, como con cualquier producto o servicio orientado al consumidor, un aumento en el precio conduce a una disminución en el volumen (intención de compra). La idea aquí es modelar con precisión la relación inversa (si existe) y la banda de precios en la que existe . Por ejemplo, puede no haber una relación (entre el precio y la intención de compra) en productos y servicios que se basan en gran medida en la percepción de la marca. Un buen ejemplo es la venta de automóviles de lujo: los precios de los automóviles de lujo no afectan las decisiones de compra tanto como la lealtad a la marca y la relación de la marca. En consecuencia, los fabricantes de automóviles de lujo no compiten entre sí por precio: compiten en la marca.
Hay muchas formas y modelos establecidos para medir la intención de compra y la elasticidad de precios. En este artículo, le mostraremos uno de esos modelos que creemos que es ideal para productos orientados al consumidor. La razón por la que elegimos productos orientados al consumidor es que las encuestas de consumidores representan un desafío único para los investigadores: deben ser las encuestas autoadministradas en línea tomadas por los consumidores promedio:
Esto agrega una dimensión de simplicidad que puede ser contradictoria con los objetivos de investigación que puede tener en mente. Sin embargo, con las encuestas dinámicas en línea, creemos que este riesgo puede mitigarse y los datos recopilados a través de simples encuestas en línea pueden usarse para determinar la intención de compra y la elasticidad de los precios.
Continuando con nuestro tema de simplicidad, la forma más fácil de identificar el comportamiento de compra es pedirles a los encuestados que elijan las marcas/entidades que tiene/compraría. Esto podría ser tan simple como una pregunta de casilla de verificación de opción múltiple (opción múltiple) que les pide a los usuarios que elijan todas las marcas/productos que comprarían en los próximos 3-6 meses.
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