Cualquiera que trabaje o estudie marketing es
Bastante obsesionado con el ciclo de compra. Así es como el dueño de un negocio se sumerge en profundidad
en la mente del consumidor y comprende su comportamiento. Un poco espeluznante,
¿Correcto?
La cuestión es que todos interactuamos con el ciclo de compra en algún momento. Pasas en este proceso cuando tomas una barra de chocolate de la línea en la tienda de comestibles, compras un auto nuevo o obtienes un juego de clubes de golf. Es algo que tanto los especialistas en marketing como los consumidores deberían entender completamente.
Aquí están las cinco etapas que pasará al comprar cualquier cosa.
El comprador reconoce un problema o necesidad que debe abordarse. Puede ser provocado por algo interno, como la necesidad de una bebida porque tienes sed o un estímulo externo, como ver un anuncio para un nuevo parque acuático y de repente queriendo ir.
Mike y Kate van a montar a caballo por primera vez y quieren mirar el papel. Se dan cuenta de que quieren botas de vaquero para la ocasión.
El comprador buscará en línea, buscará anuncios, hablará con amigos y hará todo lo posible para recopilar información sobre una posible compra. Es posible que este paso no siempre suceda en el ciclo de compra, pero es importante para compras más grandes como un automóvil nuevo o su primera casa.
Kate no quiere ir de compras a una tienda, por lo que intenta ver cuáles son sus opciones en línea. Mike, mientras tanto, está mirando a los minoristas cerca de ellos para ver si alguien tiene las botas en sus tamaños.
No hay un proceso o respuesta simple sobre cómo los compradores evalúan diferentes opciones. Solo depende de su personalidad, estilo de vida y la situación. Pueden tomar su decisión de compra basándose completamente en impulso, o en otros factores como el precio o las revisiones en línea.
¿Cuál es la etapa previa a la compra?
La Figura 1, a continuación, describe el proceso por el que pasa un consumidor al tomar una decisión de compra. Una vez que se inicia el proceso, un comprador potencial puede retirarse en cualquier etapa antes de realizar la compra real. Este proceso de seis etapas representa los pasos que experimentan las personas cuando hacen un esfuerzo consciente para aprender sobre las opciones y seleccionar un producto: la primera vez que compran un producto, por ejemplo, o al comprar artículos de alto precio y duradero, no compre con frecuencia. Esto se llama complejo.
Para muchos productos, el comportamiento de compra es rutinario: nota una necesidad y satisface esa necesidad de acuerdo con su hábito de recomprar la misma marca o la marca más barata o la alternativa más conveniente, dependiendo de su evaluación personal de las compensaciones y el valor. En estas situaciones, ha aprendido de sus experiencias pasadas lo que mejor satisfará sus necesidades, para que pueda evitar la segunda y tercera etapas del proceso. Esto se llama toma de decisión simple. Sin embargo, si algo cambia apreciablemente (precio, producto, disponibilidad, servicios), entonces puede volver a ingresar el proceso de decisión completo y considerar marcas alternativas.
La siguiente sección analiza cada paso del proceso de toma de decisiones del consumidor.
El primer paso del proceso de decisión del consumidor es reconocer que existe un problema o una necesidad insatisfecha, y que esta necesidad garantiza alguna acción. Si actuamos para resolver un problema particular depende de dos factores: (1) la magnitud de la diferencia entre lo que tenemos y lo que necesitamos, y (2) la importancia del problema. Un hombre puede desear un nuevo Lexus y poseer un Ford Focus de cinco años. La discrepancia puede ser bastante grande pero relativamente poco importante en comparación con los otros problemas que enfrenta. Por el contrario, una mujer puede tener un automóvil de dos años que funciona bien, pero por varias razones considera que es extremadamente importante comprar otro automóvil este año. Los consumidores no pasan al siguiente paso hasta que hayan confirmado que sus necesidades específicas son lo suficientemente importantes como para actuar.
Parte del reconocimiento de la necesidad es definir el problema de una manera que permita al consumidor dar el siguiente paso para encontrar una solución. En muchos casos, el reconocimiento de problemas y la definición de problemas ocurren simultáneamente: un consumidor se queda sin pasta de dientes, por ejemplo. En otros casos, estas son tareas separadas. Considere un escenario en el que te lastimas la rodilla. Es posible que sepa que le duele la rodilla, y no puede caminar muy bien, pero debe definir aún más el problema antes de poder tomar medidas: ¿necesita una buena noche de sueño? ¿Un aparato ortopédico? ¿Analgésico? ¿Terapia física? ¿Cirugía? ¿Todas estas cosas? Como consumidor, podrá comenzar a resolver su problema una vez que esté adecuadamente definido.
¿Cuándo inicia el proceso de compra?
La ruta de compra del cliente puede considerarse en todos los aspectos un viaje, que tiene un comienzo y un final. Como cualquier viaje, el del consumidor también está hecho de varias etapas. Su tarea es hacer que el viaje sea lo más cómodo posible, asegurando que la «transferencia» de una parada a otra tenga lugar sin problemas.
Si hace todo en la dirección correcta, podrá convertir a los visitantes en clientes, aumentar la tasa de lealtad, aumentar las ventas y mejorar la conciencia de su marca. Todos estos objetivos, como un efecto dominó, se concatenan entre sí.
Dijo que todo parece demasiado simple. En realidad, el camino de un consumidor puede ser lineal o complejo, mucho depende de los factores que entran en juego. En este artículo, explico cómo optimizar los diversos pasos del proceso de ventas y qué «mejores prácticas» debe adoptar.
Antes de profundizar la discusión en la ruta de compra del cliente, rebobinamos la cinta de la historia y regresamos hace unos años, cuando el en línea todavía estaba en la fase embrionaria y procedió con el marketing tradicional.
¿Cuáles fueron los principales métodos de publicidad? Lugar a través de TV, radio, volantes o vallas publicitarias. Estos sistemas aún existen hoy en día, pero son bastante obsoletos, especialmente si están en comparación con las nuevas herramientas en línea.
El comportamiento de compra del consumidor ha cambiado profundamente después del advenimiento de Internet. Los usuarios tienen múltiples fuentes para tomar información y mayores opciones de elección.
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