Muy bien, ahora es tiempo de dinero. Esta es la etapa en la que los clientes están listos para comprar, han decidido dónde y qué quieren comprar, y están listos para sacar sus tarjetas de crédito.
¡Pero espera! No tan rapido. Todavía puede perder un cliente en esta etapa. Esta es la etapa cuando la experiencia de compra es clave: es imperativo hacerlo lo más fácil posible.
Supongamos que su cliente potencial ha llegado a la etapa de pago de su compra y tiene dudas: ¿qué pasa si el destinatario quiere una cámara diferente? ¿Qué pasa si a esta cámara le falta una característica clave que el destinatario quisiera? ¿Qué tan difícil será para el destinatario devolver la cámara si no satisface sus necesidades?
Es probable que este comprador abandone su carrito y regrese a la etapa de investigación. Tal vez termine en su sitio, pero tal vez no lo haga. Su objetivo en esta etapa es lograr que complete la compra ahora, para que no lo pierda para siempre.
Muchas empresas eligen mostrar reseñas en las páginas de pago. Esto puede ser efectivo si se hace correctamente. Debe concentrarse en crear confianza, pero no distraer al cliente para completar la compra.
Si desea mostrar contenido generado por el usuario durante el pago, use revisiones del sitio en lugar de fotos o reseñas de productos del cliente, y asegúrese de que no sean haciendo clic. Desea concentrarse en generar confianza y no distraer.
En esta etapa del proceso de decisión de compra del consumidor, los consumidores reflexionan sobre su compra reciente. Piensan cómo se sienten al respecto, si fue una buena inversión, y lo más importante, si regresan a la marca para futuras compras y recomendan la marca a amigos y familiares.
¿Qué es la toma de decisiones de compra?
¿Cuándo un comprador no es realmente un comprador? ¿Cómo puede el mejor producto al precio más bajo apagar a los compradores? ¿Hay capas anónimas que toman las decisiones de compra reales? Como sugieren estas preguntas, la realidad de comprar y vender a menudo no es lo que parece. Los factores psicológicos y emocionales que figuran fuertemente en la compra y la venta generalmente no están observados. Al pasar por alto estos aspectos menos tangibles de la venta, un proveedor puede perder ventas y ni siquiera entender por qué. El autor establece un procedimiento para analizar las decisiones de compra y les dice a los vendedores cómo aplicar el marco a situaciones específicas. Los pasos en el procedimiento incluyen identificar a los tomadores de decisiones reales, determinar cómo ven sus intereses y utilizando esa información para desarrollar una estrategia de ventas efectiva.
No entiendes: Willy era un vendedor… no le puso un tornillo. Él no te dice la ley ni te da medicina. Es un hombre en la nada, montando una sonrisa y una bordina. Y cuando comienzan a no sonreír, eso es un terremoto.
Los esfuerzos de venta de muchas empresas son modelos de eficiencia de marketing. Los planes de cuentas se dibujan cuidadosamente, las cuentas clave reciben atención especial de la gerencia y se dedican recursos sustanciales al proceso de ventas, desde la identificación de prospectos hasta el servicio Postale. Sin embargo, incluso esas estrategias de venta bien planificadas y bien ejecutadas a menudo fracasan, porque la gerencia tiene una comprensión incompleta de la compra de psicología, el lado humano de la venta. Considere los siguientes dos ejemplos:
- Un fabricante de rápido crecimiento y vendedor de sofisticadas computadoras gráficas tuvo problemas para vender a clientes potencialmente importantes. Al contrario de la práctica de la industria de citar los altos precios de la lista y dar grandes descuentos a los usuarios que compraron en cantidad, esta compañía con un precio de 10% a 15% más bajo que los competidores y dio menores descuentos de cantidad. Aunque su precio neto era a menudo el más bajo, la compañía cumplió con la resistencia de los compradores. La razón, la gerencia supo más tarde, fue que los agentes de compra se medían y fueron medidos por sus superiores, menos por el precio neto de las computadoras sofisticadas que compraron que por el monto deducido del precio durante las negociaciones. El descuento tenía un significado para los compradores que la lógica de precios de sonido no podía predecir.
- Hace varios años, en la división Long Lines de AT&T, un gerente de cuentas estaba compitiendo contra un proveedor con una tecnología posiblemente mejor que amenazó con atraer una cuenta clave. Entre los ejecutivos del cliente que podrían tomar la decisión final sobre si cambiar de Bell se encontraban un gerente de telecomunicaciones que una vez había sido un empleado de Bell, vicepresidente de procesamiento de datos que era conocido como un «BURCE SISTEMA BUSTER» en su trabajo anterior. Porque había reemplazado todas las computadoras de IBM con las máquinas de otros proveedores, y un gerente agresivo de la división de telecomunicaciones que parecía ser inalcanzable por el equipo de AT&T.
El joven gerente de cuenta nacional de AT&T estaba casi paralizado por la amenaza. Su equipo nunca había considerado seriamente el poder, las motivaciones o las percepciones de los diversos ejecutivos de la empresa de clientes, que había estado comprando a AT&T durante muchos años. Sin dicho análisis, la acción efectiva y coordinada a corto plazo, el tiempo habitual disponible para la respuesta a las amenazas de ventas, era imposible.
¿Qué es la toma de decisión de compra?
John se graduó universitario reciente, y finalmente consiguió su primer trabajo. John trabaja como asistente legal para el estado de Georgia. Los primeros tres meses de ser un ciudadano productivo del mundo han sido excelentes para él. No más fideos de ramen para el desayuno, el almuerzo y la cena. No más compras en la tienda de segunda mano para ropa.
Todo iba bien para John hasta una mañana lluviosa. El auto de John se rompió al costado de la carretera. Tenga en cuenta que John es el cuarto propietario de su vehículo actual. Los dueños anteriores eran su padre y dos hermanos mayores. Cuando John consiguió el auto, tenía 196,000 millas y había pasado por una serie de reparaciones de la familia anterior de conductores. Ahora, John se encuentra en una encrucijada crítica de la toma de decisiones que todos los compradores deben enfrentar: decisiones de compra.
Una decisión de compra es exactamente cómo suena. Específicamente, al tomar una decisión de compra, hay cinco etapas que los consumidores llevan a cabo:
- Problema/Reconocimiento de necesidades
- Búsqueda de información
- Evaluación de alternativas
- Decisión de compra
- Comportamiento post-compra
Estas etapas fueron introducidas en 1910 por un psicólogo llamado John Dewey. Según Dewey, estas etapas son un marco para evaluar el comportamiento de compra del consumidor que condujo y después de que se haya completado la transacción de compra. Dicho esto, un consumidor no siempre seguirá estos pasos con cada compra. Por ejemplo, si un consumidor quiere un paquete de M&M, el comprador identificará una necesidad (primer paso) y luego omita el paso cuatro (decisión de compra). No habrá necesidad de buscar información sobre el producto o evaluar alternativas.
Intente actualizar la página o comuníquese con el servicio de atención al cliente.
¿Quién toma la decisión de compra?
Antes de que el comprador pueda llegar a un acuerdo con su proveedor preseleccionado, hay múltiples negociaciones para reducir el mejor precio, el método de pago y cualquier descuento disponible. También hay una confirmación de la fecha preferida de entrega y otras obligaciones contractuales, especialmente si se trata de una orden masiva.
Una vez que el pedido se completa y entrega a tiempo, el cliente puede explorar etapas adicionales en el proceso, incluido un procedimiento de revisión o evaluación para evaluar el rendimiento general y el valor del producto, y decidir si permanecer con su proveedor para requisitos futuros. En caso de que la calidad del producto o servicio no coincida con lo que se prometió, puede haber ciertas multas o sanciones impuestas a la empresa.
Cuando se ejecuta la compra comercial, el cliente tendrá preguntas como si aborda la necesidad y si excede las expectativas. En última instancia, un negocio tiene como objetivo generar lealtad de por vida desde la perspectiva del consumidor y crear una relación duradera. Si el producto era defectuoso o no fue impresionante, puede dañar la reputación de la marca permanentemente a los ojos de dicho cliente. Por otro lado, un producto estelar y una entrega impecable pueden asegurarle a un cliente repetido que corre la voz sobre su negocio.
En una encuesta realizada por B2B Marketing y Gyro, de los 113 B2B Global Marketers que participaron, dos tercios mencionaron la calidad del contenido, el nivel de investigación y la experiencia son las principales prioridades al decidir el proveedor que desean. En pocas palabras, durante una decisión estándar de compra B2B, pueden entrar en juego múltiples necesidades (como se ve en la figura anterior). El grado de importancia dado a la interacción de cada cuadrante se basa en el tipo de cultura en la empresa, el tipo de personas y las ventajas estratégicas presentadas por el producto o servicio en cuestión.
¿Cómo se da el proceso o decisión de compra?
Cuando un individuo está a punto de comprar un producto o servicio, realiza un proceso de toma de decisiones. Incluso si no conoce el proceso o es rápido, en realidad es un procedimiento amplio que un consumidor puede enfrentar y se reconocen varios pasos por dentro.
Hay cuatro fases del proceso de toma de decisiones de compra:
1) Reconocimiento de la necesidad: el consumidor reconoce que tiene un problema o necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. Por ejemplo, un consumidor que necesita comprar pan como alimento diario para uso diario. Es una necesidad de primer grado.
2) Información de investigación: el individuo lleva a cabo un análisis interno de la información disponible que tiene, a través de la memoria, y llevará a cabo una investigación externa de la información. En este caso, ambas opciones son las que considerará cuando elige el producto. Estas fuentes de información se clasifican en los siguientes grupos:
A través de la búsqueda de información, el consumidor conoce las marcas competidoras y sus características.
3) Evaluación de alternativas: el consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con diferentes capacidad para ofrecer los beneficios deseados y satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, un consumidor quiere una bicicleta de montaña. Hay una gran variedad de marcas y muchos atributos para buscar una decisión final. Por lo tanto, tendrá que tomar nota de todo esto antes de tomar la decisión final.
¿Qué influye en la decisión de compra?
El mensaje básico de la economía del comportamiento es que los consumidores a menudo actúan contra sus propios intereses económicos al tomar decisiones, debido a una variedad de prejuicios. Los consumidores están poderosamente influenciados por sus emociones y señales ambientales, así como por cómo se les presentan las opciones. Al tomar conciencia de estos sesgos, podríamos desarrollar un mejor patrón de pensamiento y decisión.
Una idea importante en la economía del comportamiento es que nuestro comportamiento parece estar controlado por un «hacedor» de mente estrecha que se preocupa por la gratificación inmediata y un «planificador» con visión de futuro que se preocupa por la satisfacción a largo plazo. Los intereses de estos dos seres no siempre coinciden (por ejemplo, compramos cosas que no necesitamos). Por ejemplo, un navegador está en una mentalidad de planificador (deliberativa), sopesando los costos versus los beneficios. En contraste, un comprador es un hacedor, listo para comprar. El desafío para un vendedor, entonces, es cambiar la mentalidad del cliente del navegador al comprador.
Nuestra mente es muy susceptible a señales sutiles o subconscientes. Se estima que hasta el 40 por ciento de los consumidores cambian de opinión en el punto de compra debido a algo que ven, aprenden o hacen (Dhar, 2012). Por ejemplo, si una persona es vulnerable (por ejemplo, tiene un diente dulce) y cerca de una caja de chocolates o una botella de whisky, valorará estas opciones de manera diferente a cuando está lejos de ellos. Un estudio (North, et al., 1999) expuso a los clientes en una sección de bebidas de supermercados a música francesa o música alemana. Los resultados mostraron que el vino francés superó el vino alemán cuando se tocaba la música francesa, mientras que el vino alemán superó el vino francés cuando se tocaba la música alemana. Sin embargo, la mayoría de los clientes negaron que el tipo de música que tocara influyó en su elección de vino.
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