Los especialistas en marketing industrial difícilmente pueden ser culpados por sentir que la segmentación es muy difícil para ellos. No solo se ha escrito poco sobre el tema, ya que afecta los mercados industriales, sino que dicho análisis también es más complejo que para los mercados de consumo. El problema es identificar las mejores variables para segmentar los mercados industriales. Los autores presentan aquí un enfoque «anidado» para la segmentación del mercado industrial. Separado de acuerdo con la cantidad de investigación requerida para identificar y evaluar diferentes criterios, las capas están dispuestas para comenzar con la demografía como el área más fácil de evaluar. Luego vienen criterios cada vez más complejos, incluidas las variables de la empresa, los factores situacionales y las características personales. Sin embargo, los autores advierten que un enfoque anidado no puede aplicarse en la moda del libro de cocina, sino que deben adaptarse a situaciones y circunstancias individuales.
Por difícil que sea la segmentación de los mercados de consumo, es mucho más simple y más fácil que segmentar los mercados industriales. A menudo, los mismos productos industriales tienen múltiples aplicaciones; Del mismo modo, se pueden usar varios productos diferentes en la misma aplicación. Los clientes difieren mucho, y es difícil discernir qué diferencias son importantes y cuáles son triviales para desarrollar una estrategia de marketing.
Se han realizado poca investigación sobre la segmentación del mercado industrial. Ninguno de los diez artículos en la sección Especial de agosto de 1978 de Journal of Marketing Research, «Investigación de segmentación de mercado», por ejemplo, se ocupó de la segmentación del mercado industrial en más de una manera pasada. Nuestra investigación indica que la mayoría de los especialistas en marketing industrial usan la segmentación como una forma de explicar los resultados en lugar de una forma de planificar.
¿Qué es el segmento de mercado de una empresa?
El marketing, como disciplina operativa, ahora se ha alejado de los enfoques tradicionales aplicados en los mercados masivos, en los que la compañía comenzó la producción, distribución y promoción de un solo producto para satisfacer las necesidades y deseos de una gran cantidad de clientes potenciales
Esta conciencia está empujando cada vez más a las empresas y a los gerentes de marketing a adoptar estrategias capaces de interceptar y satisfacer la demanda de segmentos de mercado individuales.
Pero, ¿qué es un segmento de mercado? Un segmento de mercado es un grupo limitado de personas que tienen necesidades y deseos comunes. El objetivo del gerente de marketing en su nuevo escenario de acción es la segmentación del mercado: rastrear segmentos precisos para servirles con productos y servicios calibrados en sus necesidades.
Creemos, por ejemplo, del segmento adolescente, que en este momento es uno de los más atractivos para numerosas empresas. Sobre todo, los niños que provienen de familias de clases sociales medianas y altas tienen presupuestos significativos para gastar en consumo, como ropa, entretenimiento, evasión, consumo electrónica, motocicletas, etc. Precisamente por su alta propensión a los recursos financieros y el consumo, los adolescentes se han convertido en segmentos muy atractivos para vender nuevos productos y servicios.
Hay varios niveles de segmentación que, si se define, permiten al gerente de marketing diseñar enfoques y soluciones efectivos para lograr su segmento. Veamos algunos:
- Marketing de nicho: es una forma de marketing que se centra en pequeños grupos de clientes. El nicho es, de hecho, un grupo limitado de clientes que buscan en un producto o servicio beneficioso para satisfacer las necesidades y deseos especiales. La ventaja de un nicho en comparación con un extenso segmento de clientes es la menor competencia presente. En un mercado preciso, la lógica de la especialización ganará, que generalmente es el patrimonio de algunas compañías.
¿Cómo hacer una segmentación de mercado para una empresa?
Todos los segmentos de clientes se pueden clasificar en cinco grupos principales. Considere estos los factores rectores de cualquier audiencia: la OMS, qué, cuándo, dónde y por qué.
La demografía proporciona identificadores básicos de clientes: instantáneas simples de un consumidor a través de sus atributos individuales y objetivos. Aunque no es el único indicador de interés de compra, los datos demográficos son las segmentaciones fundamentales que siempre usará. Definen su mercado objetivo en el sentido más amplio. Los atributos demográficos comunes incluyen ocupación, edad, género, ingresos, etnia y nivel de educación.
Las empresas especializadas en ventas B2B reemplazan la demografía individual con la empresa de la empresa. Los datos firmáticos cubren el mismo concepto: los atributos centrales de una empresa, como su industria, número de empleados o ingresos.
La geografía a veces se considera un componente demográfico, pero los expertos a menudo la analizan por separado debido a sus muchas subdivisiones. Cada negocio estará limitado en la geografía a la que puede servir, pero la ubicación a menudo puede conducir a productos únicos que no podrían existir en otros lugares. El clima y las aduanas locales rigen lo que necesitan los productos que los consumidores necesitan, y los cambios estacionales pueden inspirar ventas y oportunidades especiales. Las leyes y respuestas federales a las amenazas públicas como Covid-19 también pueden alterar los hábitos de compra y las prácticas del consumidor.
Los segmentos de comportamiento definen lo que los clientes hacen con su producto y cuándo lo usan o leen sobre él. Los especialistas en marketing están especialmente interesados en lo que hace un cliente cuando ven un anuncio y cómo interactúan con una marca. Los datos que indican el comportamiento del cliente incluyen sus tasas de participación en múltiples canales de comercialización e interacciones en las redes sociales. Varias subdivisiones se sumergen aún más en patrones específicos.
¿Qué tipo de segmento de mercado?
En la segmentación del mercado, los grupos objetivo se clasifican según varias características. El tipo de segmentación depende en gran medida de la compañía respectiva y la gama de servicios. Los criterios típicos de la segmentación del mercado son, por ejemplo:
Se deben cumplir los siguientes cuatro requisitos centrales para que el marketing en marketing u otras áreas de negocio se pueda implementar con éxito:
Los criterios elegidos para la diferenciación de los mercados parciales deben ser medibles y capaces. Específicamente, esto significa que las categorías deben estar llenas de datos tangibles y distinguibles, por ejemplo, en temas como ingresos, edad y género. Sin embargo, la medición de las características psicográficas, como los valores y actitudes personales, es algo más difícil.
Para identificar grupos de clientes, primero debe estar disponible suficiente información significativa. Las empresas deben poder recibir acceso económico a esta información, por ejemplo, a través de estudios o encuestas.
Una segmentación de mercado no solo es exitosa si se han identificado grupos objetivo. Estos grupos objetivo también deben ser rentables para la empresa para que las actividades de marketing independientes dan sus frutos.
Dado que el modelo de negocio y las estrategias de marketing generalmente se orientan hacia un período de tiempo más largo, los grupos de clientes seleccionados deberían tener una cierta estabilidad. Porque en la práctica es demasiado ineficiente y costoso adaptar siempre las medidas.
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