El director de marketing en una gran empresa se enfrenta a algunos de los problemas más difíciles en la historia de la industria estadounidense. Para ayudarlo, la revolución de la información de la última década pone a su disposición una amplia gama de técnicas, hechos y figuras. Pero sin una forma de dominar esta información, puede verse abrumado fácilmente por los informes que fluyen incesantemente de la investigación de marketing, pronósticos económicos, análisis de costos y desgloses de ventas. Debe tener más que un simple acceso a las montañas de datos. Él mismo debe llevar un método de análisis que atraviesa los detalles para centrarse bruscamente en nuevas oportunidades.
En este artículo, propondré dicho método. Se llama análisis de segmentación. Se basa en la propuesta de que una vez que descubra las formas más útiles de segmentar un mercado, ha producido los inicios de una estrategia de marketing sólido.
El análisis de segmentación se ha desarrollado a partir de varias premisas clave:
- En la economía actual, cada marca parece venderse efectivamente a ciertos segmentos de cualquier mercado y no a todo el mercado.
- Los objetivos de marketing sólido dependen del conocimiento de cómo los segmentos que producen la mayoría de los clientes para las marcas de una empresa difieren en requisitos y susceptibilidades de los segmentos que producen el mayor número de clientes para marcas competitivas.
- Los métodos demográficos tradicionales de la segmentación del mercado generalmente no proporcionan este conocimiento. No es probable que los análisis de los segmentos del mercado por edad, sexo, geografía y nivel de ingresos proporcionen tanta dirección para la estrategia de marketing como lo requiere la gerencia.
Una vez que el director de marketing descubre la forma más pragmáticamente útil de segmentar su mercado, se convierte en un nuevo estándar para casi todas sus evaluaciones. Lo usará para evaluar las fortalezas y vulnerabilidades competitivas, para planificar su línea de productos, determinar su estrategia de publicidad y venta, y establecer objetivos de marketing precisos contra los cuales se puede medir el rendimiento. Específicamente, el análisis de segmentación lo ayuda a…
¿Qué es la mercadotecnia de segmentos?
Un segmento de marketing efectivo cumple con 3 conceptos claros:
Su segmento debe incluir uno o más criterios definidos más altos.
Para seleccionar los criterios que componerán su conjunto, hágase estas preguntas:
- ¿Qué define a este grupo particular de consumidores?
- ¿Qué tienen en común?
- ¿Cómo van a buscar productos?
- ¿Cuáles son sus puntos de contacto más importantes?
Un segmento claramente definido debe incluir una variable de comportamiento.
En otras palabras, responda la pregunta: ¿Cómo reaccionarán las perspectivas en caso de tal o tal acción?
La acción a definir dependerá de sus ofertas y proyectos futuros.
Por ejemplo, si lanza un producto de alto gas, más caro que los demás, tendrá que definir un segmento de clientes cuyo precio es un criterio esencial en la conversión.
A medida que corren el riesgo de reaccionar negativamente, seguramente tendrá que refinar el mensaje a este objetivo o sacarlo completamente de sus campañas en este producto.
¡No hay figura mágica! Depende de la cantidad de prospectos/clientes identificados por su empresa, el tamaño de su mercado y el volumen de ofertas ofrecidas.
Por ejemplo, los fabricantes de productos de lujo están dirigidos a un nicho de mercado, con un poder adquisitivo significativo. Un segmento solo puede consistir en cien clientes o prospectos.
¿Qué es la mercadotecnia segmentos?
Al principio, puede llevar a cabo una segmentación relevante gracias a un estudio de mercado. Este último le permitirá conocer mejor su mercado y poder identificar una tipología de los clientes. Al dirigirse a sus perspectivas a través de encuestas, estudios, encuestas, etc. Podrá identificar grupos con personajes, comportamientos o necesidades comunes. Al analizar bien estos grupos capacitados, puede reducirlos nuevamente en subconjuntos para hacer segmentos relevantes.
El segundo método es crear personas. Una persona puede definirse por una representación ficticia de una tipología de clientes objetivo, con características sociales, demográficas y psicológicas. Cada una de las personas identificadas representará un segmento de mercado.
Una vez que se ha elegido uno de los métodos, debe garantizar su relevancia.
- La rentabilidad de sus segmentos: se debe definir el potencial de venta de los segmentos. El propósito de la segmentación es poder crear una estrategia de marketing específica. Por lo tanto, el segmento debe tener potencial de rentabilidad.
- La accesibilidad de sus segmentos: deben poder lograrse gracias a sus acciones de marketing. El contacto debe ser posible con cada uno de ellos.
- Los segmentos deben ser medibles: es importante conocer sus segmentos y, en particular, poder medir su poder adquisitivo, conocer la cantidad de prospectos y clientes. Si los criterios que constituyen sus segmentos son difíciles de medir, el análisis de segmentos y el comportamiento de los objetivos puede ser difícil.
¿Cómo hacer una segmentación del mercado?
La segmentación de marketing es el proceso de crear grupos de clientes basados en patrones de comportamiento y consumo comunes. De hecho, las similitudes demográficas, psicográficas, conductuales y geográficas agrupan a los clientes. Específicamente, estos cuatro segmentos se dividen en subcategorías para optimizar la estrategia de marketing.
En el mundo digital actual, el marketing se ha convertido en un proceso preciso y centrado en el cliente. Dirigirse a sus clientes con anuncios específicos que son relevantes y oportunos para ellos funcionan mejor, que ejecutar una campaña publicitaria genérica y elegante.
Este es un ejercicio estratégico que describe la USP de un producto y destaca lo que lo hace mejor que sus competidores. Este ejercicio es un principio básico de cada historia de marketing. Funciona en tres niveles: descubra quién es la audiencia adecuada, descubra sus necesidades y elabore una estrategia de marketing que les indique cómo el producto es mejor para ellos. Cuanto mejor sea el posicionamiento de un producto, mayor es el éxito comercial.
La segmentación del mercado, el marketing objetivo y el posicionamiento es una cadena de eventos que resultan en una estrategia de marketing completa. Los tres confían el uno en el otro para realizar un golpe maestro de marketing perfecto. La segmentación de marketing clasifica una base de clientes de acuerdo con sus intereses. Esto ayuda a los especialistas en marketing a dirigir a los clientes potenciales con productos relevantes. Esto, a su vez, optimiza su estrategia de marketing. Tome el ejemplo de segmentación del mercado de YouTube, que segmenta a los usuarios y luego coloca anuncios según sus intereses.
¿Cómo se realiza la segmentación de mercado?
Por lo general, para dividir a los consumidores en los diferentes segmentos, se utilizan dos técnicas principales de forma conjunta: el análisis factorial y el análisis de clúster.
- El análisis factorial le permite definir los pilares de la segmentación en sí, es decir, los factores sobre la base de los cuales definir los diferentes segmentos;
- En su lugar, el análisis de clúster le permite agrupar los sujetos dentro de los segmentos.
Hay varios criterios que se pueden utilizar para operar la segmentación del mercado. Los principales son:
- El análisis factorial le permite definir los pilares de la segmentación en sí, es decir, los factores sobre la base de los cuales definir los diferentes segmentos;
- En su lugar, el análisis de clúster le permite agrupar los sujetos dentro de los segmentos.
La segmentación del mercado implica la identificación de clases de consumidores que difieren entre sí en lo que esperan de los bienes y servicios de una empresa. La principal ventaja derivada de la segmentación, que corresponde al propósito final de este proceso, está representada por la oportunidad de identificar el posicionamiento más efectivo para un producto o servicio.
Para dar un ejemplo, piense en el mercado de yogurt. No todos los que compran yogurt buscan las mismas características en los productos; Hay quienes prefieren el aspecto del gusto y aquellos que ponen primero los valores nutricionales y los beneficios para la salud. Una vez identificado cuáles son las expectativas de su segmento objetivo, se diseñará una estrategia de marketing precisa. Müller se centra en aquellos consumidores que buscan placer sensorial, posicionándose como yogur creado para aquellos que desean probar su sabor. Activia, por el contrario, se centra en los beneficios derivados del consumo de yogurt.
La segmentación puede ser útil no solo en el contexto de las ventas de productos y servicios, sino también para personalizar la comunicación publicitaria. Esto es esencial para una estrategia de marketing exitosa. Según HubSpot, un llamado personalizado a la acción puede implicar un 42% más de participación que una llamada genérica de llamada a acción.
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