La influencia de los especialistas en marketing no se limita a vallas publicitarias, comerciales de televisión o anuncios digitales. Las mejores mentes de marketing utilizarán cualquier herramienta comercial disponible para impulsar las ventas, incluida la manipulación del precio. Las estrategias creativas de precios se aprovechan todos los días para aumentar los ingresos y mantener los productos que se mueven fuera de los estantes.
Ya conoces algunas de estas estrategias de marketing. Las empresas minoristas han utilizado el precio como herramienta de marketing durante décadas, aprovechando descuentos y cupones para vender miles de millones de dólares en mercancías. Esto a pesar de que sus tácticas son algo obvias, incluso para sus mejores clientes. Después de todo, ¿cómo rechazas un suéter que tiene dos veces descuidado a menos del 70 por ciento de descuento en el costo de la etiqueta original? Los descuentos son un ejemplo simple y poderoso de marketing de precios en acción.
Pero hay docenas de estrategias de precios que son menos obvias. Estos se usan todos los días para impulsar las ventas o actuar como un imán para la atención de la marca. En este artículo, investigaremos cuatro formas en que puede usar el precio como herramienta de marketing en su negocio.
Cuando un restaurante quiere aumentar el valor promedio de pedidos para el vino o los aperitivos, todo lo que tienen que hacer es aumentar el costo del artículo más alto. Hermann Simon, autora de Confessions of the Precping Man, explica este fenómeno:
Cuando los compradores no conocen el rango de precios de una categoría de producto ni tienen requisitos especiales (por ejemplo, alta calidad, bajo precio), gravitan hacia un precio en el medio de la gama. ¿Qué significa esto para los vendedores? En pocas palabras, significa que un vendedor puede usar el rango de precios en su surtido para dirigir a los clientes hacia ciertos niveles de precios y lejos de otros… Después de mirar la lista de vinos, la mayoría de los huéspedes piden un vino con un precio en medio de la lista. Solo unos pocos invitados optan por el vino más costoso o menos costoso. El medio tiene un encanto mágico.
¿Qué es marketing de precios?
El precio no es solo la cantidad de dinero requerida para un producto o servicio. En general, esto debería estar en relación con el costo de producción del producto, con el costo de proporcionar servicios necesarios o de accesorios, con el rendimiento de la empresa y, a menudo, con la calidad del producto en sí.
En relación con el objetivo de posicionamiento del mercado, pueden considerarse los siguientes tipos de estrategias de precios:
- Precios de competencia. Consiste en una estrategia de precios basada exclusivamente en un precio muy bajo que puede superar el de los competidores. Por lo general, se aplica si la compañía tiene como objetivo atraer a los consumidores definidos como «sensibles al precio», minimizando los costos de marketing y producción, para garantizar un bajo costo. Por lo general, es una estrategia utilizada para productos/servicios de baja calidad, que tiende a ser efectivo para las grandes empresas, pero peligrosa para las pequeñas empresas, debido a los volúmenes de ventas más bajos.
- Precio de penetración. La estrategia implica la aplicación de un precio bajo por un producto altamente alto; Por lo general, lo pone en práctica cuando desea ingresar a un nuevo mercado o lanzar un nuevo producto en el mismo mercado. Tratamos de ofrecer precios más bajos para atraer nuevos compradores. Aunque esta estrategia tiende a causar una pérdida inicial, al mismo tiempo le permite alcanzar rápidamente una gran porción del mercado.
- Precio de descremado (precio de descremado). Esta técnica es esencialmente lo opuesto a la de la penetración: usted elige aplicar un alto precio al nuevo producto para maximizar los ingresos con el menor número de productos y, posteriormente, reducir el precio de la misma una vez que aparecen los primeros competidores. Una de las ventajas es que permite a la compañía maximizar inmediatamente las ganancias de las primeras ventas y luego reducir los precios y, por lo tanto, atraer a los consumidores sensibles al precio. También crea una ilusión de calidad y exclusividad para un producto que ingresa al mercado por primera vez. Es una técnica particularmente complicada de implementar, ya que es necesario prestar atención que el menor volumen de producción menor no cancela la ventaja dada por la diferencia en el precio.
- Precio de la línea de productos. Esta estrategia implica la separación de bienes y servicios en categorías de costos para crear varios niveles de calidad percibidos para los consumidores. La compañía posiciona los productos con el mayor número de características (funcional o de diseño) a un precio más alto, al mismo tiempo garantizando una alternativa de base de productos (con menos características o con expectativas de rendimiento más bajas), accesible a un precio inferior. Este es el caso de la línea de precios diferente de los diferentes teléfonos producidos por la misma compañía.
- Precios basados en costos y precios de costo más. Los precios basados en costos y los precios de costo más consisten en establecer precios basados en los costos de producción y el nivel deseado. En el caso de los precios costosos, la estrategia garantiza los márgenes gracias a un aumento fijo. Para alcanzar un cierto nivel de aumento, simplemente multiplique los costos de producción esperados (tanto variables como fijos) para el aumento deseado, obteniendo así un precio para un nivel de ventas temprano. Es una técnica de precios centrada exclusivamente en el costo del producto, sin considerar el tipo de demanda y competencia del consumidor.
- Precio especial. Existe específicamente sobre el producto o la marca de precios premium para indicar que el producto o marca que, por su nivel de calidad superior o para los valores simbólicos traídos, permite un mayor precio de venta al promedio de los competidores. El costo más alto que el consumidor está dispuesto a soportar para la compra del producto está justificado por la percepción de una mejor calidad que la competencia y/o por un posicionamiento distintivo de la misma; La percepción de que, en general, es el resultado de una experiencia de uso del consumidor y/o es construida y respaldada por la empresa mediante el uso de campañas publicitarias. En general, solo las empresas que han logrado un buen nivel de lealtad del cliente pueden respaldar un precio premium para sus productos y, por lo tanto, evitar la competencia en función del precio.
- Precio de paquete (o precio del paquete). Gracias a los precios del paquete, el vendedor estabiliza la disponibilidad de clientes para pagar y, al mismo tiempo, aumenta sus ganancias vendiendo un paquete completo de productos, en lugar de artículos individuales. En este caso, la disposición de los clientes a pagar puede ser muy variable.
Por lo tanto, existen numerosas técnicas y estrategias de precios; La adopción de una técnica en lugar de otra debería pasar del análisis de varios factores relevantes, internos y externos a la empresa.
Entre los factores internos para el núcleo de la compañía, tres se destacan sobre todo:
- Precios de competencia. Consiste en una estrategia de precios basada exclusivamente en un precio muy bajo que puede superar el de los competidores. Por lo general, se aplica si la compañía tiene como objetivo atraer a los consumidores definidos como «sensibles al precio», minimizando los costos de marketing y producción, para garantizar un bajo costo. Por lo general, es una estrategia utilizada para productos/servicios de baja calidad, que tiende a ser efectivo para las grandes empresas, pero peligrosa para las pequeñas empresas, debido a los volúmenes de ventas más bajos.
- Precio de penetración. La estrategia implica la aplicación de un precio bajo por un producto altamente alto; Por lo general, lo pone en práctica cuando desea ingresar a un nuevo mercado o lanzar un nuevo producto en el mismo mercado. Tratamos de ofrecer precios más bajos para atraer nuevos compradores. Aunque esta estrategia tiende a causar una pérdida inicial, al mismo tiempo le permite alcanzar rápidamente una gran porción del mercado.
- Precio de descremado (precio de descremado). Esta técnica es esencialmente lo opuesto a la de la penetración: usted elige aplicar un alto precio al nuevo producto para maximizar los ingresos con el menor número de productos y, posteriormente, reducir el precio de la misma una vez que aparecen los primeros competidores. Una de las ventajas es que permite a la compañía maximizar inmediatamente las ganancias de las primeras ventas y luego reducir los precios y, por lo tanto, atraer a los consumidores sensibles al precio. También crea una ilusión de calidad y exclusividad para un producto que ingresa al mercado por primera vez. Es una técnica particularmente complicada de implementar, ya que es necesario prestar atención que el menor volumen de producción menor no cancela la ventaja dada por la diferencia en el precio.
- Precio de la línea de productos. Esta estrategia implica la separación de bienes y servicios en categorías de costos para crear varios niveles de calidad percibidos para los consumidores. La compañía posiciona los productos con el mayor número de características (funcional o de diseño) a un precio más alto, al mismo tiempo garantizando una alternativa de base de productos (con menos características o con expectativas de rendimiento más bajas), accesible a un precio inferior. Este es el caso de la línea de precios diferente de los diferentes teléfonos producidos por la misma compañía.
- Precios basados en costos y precios de costo más. Los precios basados en costos y los precios de costo más consisten en establecer precios basados en los costos de producción y el nivel deseado. En el caso de los precios costosos, la estrategia garantiza los márgenes gracias a un aumento fijo. Para alcanzar un cierto nivel de aumento, simplemente multiplique los costos de producción esperados (tanto variables como fijos) para el aumento deseado, obteniendo así un precio para un nivel de ventas temprano. Es una técnica de precios centrada exclusivamente en el costo del producto, sin considerar el tipo de demanda y competencia del consumidor.
- Precio especial. Existe específicamente sobre el producto o la marca de precios premium para indicar que el producto o marca que, por su nivel de calidad superior o para los valores simbólicos traídos, permite un mayor precio de venta al promedio de los competidores. El costo más alto que el consumidor está dispuesto a soportar para la compra del producto está justificado por la percepción de una mejor calidad que la competencia y/o por un posicionamiento distintivo de la misma; La percepción de que, en general, es el resultado de una experiencia de uso del consumidor y/o es construida y respaldada por la empresa mediante el uso de campañas publicitarias. En general, solo las empresas que han logrado un buen nivel de lealtad del cliente pueden respaldar un precio premium para sus productos y, por lo tanto, evitar la competencia en función del precio.
- Precio de paquete (o precio del paquete). Gracias a los precios del paquete, el vendedor estabiliza la disponibilidad de clientes para pagar y, al mismo tiempo, aumenta sus ganancias vendiendo un paquete completo de productos, en lugar de artículos individuales. En este caso, la disposición de los clientes a pagar puede ser muy variable.
Los factores externos también tienen una gran influencia en las decisiones de precios. En particular, la estructura de la demanda y el mercado de referencia, el comportamiento de los clientes objetivo, las condiciones macroeconómicas, las estructuras competitivas y las limitaciones legislativas de los mercados objetivo.
¿Qué quiere decir estrategia de precios?
Una estrategia de precios es un enfoque adoptado por las empresas para decidir cuánto cobrar por sus bienes y servicios. La interacción entre el margen, el precio y el nivel de venta recibe una consideración específica mientras fija los productos. Por lo tanto, es importante y complicado diseñar un plan de precios adecuado que garantice el éxito comercial.
El precio es un componente que afecta significativamente los ingresos de una empresa. Forma la variable clave en el modelado financiero de la Compañía y afecta sus ingresos, ganancias e inversiones a largo plazo. Price refleja la idea de un negocio y muestra su comportamiento hacia los competidores y el valor que brinda a los clientes.
- La estrategia de precios implica cambiar y ajustar el precio de los bienes y servicios en respuesta a los factores del mercado. La investigación, las condiciones del mercado, la voluntad de los consumidores para pagar, competencia, márgenes comerciales, gastos incurridos, etc., se consideran todos mientras desarrollan una estrategia de precios.
- Establecer un precio varía de la estrategia de precios. Emplea factores que no se tienen en cuenta al establecer un precio. Hay una variedad de estrategias de precios disponibles. Skimming de precios, precios para la penetración del mercado, precios premium, precios económicos, precios de paquetes, precios basados en el valor y precios dinámicos son algunos de ellos.
- La determinación de los precios implica evaluar los objetivos y las preferencias de los consumidores de negocios y competidores.
La estrategia de precios en marketing, en términos simples, está ajustando los precios de acuerdo con los determinantes del mercado. El precio es el valor que uno asigna a un bien o servicio que determinan mediante la investigación. Una estrategia de precios considera las condiciones del mercado, la disposición al consumidor a pagar, la competencia, los márgenes comerciales, los costos incurridos, etc. El precio implica establecer un precio por la propiedad y el uso de bienes.
El precio se trata de tomar decisiones. Comienza con la evaluación de los requisitos comerciales y los objetivos que pretende lograr. El siguiente paso es la investigación de mercado y la evaluación del nivel de competencia. Después de eso, una estrategia de precios efectiva ayudará a la empresa a ponerse de pie. La etapa de investigación final implica hablar con el público objetivo, los consumidores, sobre sus puntos de vista con respecto a la marca, el producto o el servicio.
Establecer un precio varía de la estrategia de precios. Emplea factores que no se tienen en cuenta al seleccionar un precio. Por ejemplo, el enfoque considera el momento del mercado, la estacionalidad de la demanda y las preferencias y los patrones de compra del cliente, además del análisis de los productos disponibles en el mercado. Sin embargo, la estrategia es más beneficiosa cuando los consumidores son heterogéneos (sabores y preferencias variables). Y cuando la variabilidad de la demanda y la incertidumbre son altas, especialmente con niveles de producción estables (una oportunidad para obtener mayores ganancias).
¿Cómo funciona una estrategia de precios?
Las estrategias de precios son los enfoques que las organizaciones utilizan para fijar el precio de sus productos y servicios correctamente, y en línea con la demanda actual del mercado. Le ayudan a descubrir el precio óptimo para su producto, dependiendo de cómo desee colocarlo.
Tendrá que considerar una serie de factores cuando establezca su precio: su consumidor objetivo, su producto financiero y estratégico o objetivos de marketing de marca, y sus objetivos comerciales principales, por ejemplo.
También debe tener en cuenta otros factores al decidir su estrategia de precios. Por ejemplo, la actividad de la competencia, la posición del mercado y la dinámica, los costos directos (es decir, los costos que van directamente a producir sus bienes o servicios) y costos indirectos (como gastos operativos generales, seguros y depreciación).
La matriz de estrategia de precios muestra cómo se combinan diferentes niveles de precio y calidad para formar cuatro estrategias de precios de uso común:
El precio económico solo funciona de manera sostenible cuando tiene gastos generales y costos más bajos que sus competidores. Su base de bajo costo le permite vender a un precio de descuento para que pueda obtener una alta participación de mercado.
Por ejemplo, las cadenas de supermercados de «valor» como Lidl® han ganado una ventaja competitiva sobre sus rivales de mercado medio y premium al establecer precios bajos. (Aquí, la «calidad» podría no significar baja calidad del producto. En cambio, la gama de productos puede ser limitada, o el empaque o el entorno en el que se vende el producto podría ser básico).
¿Cómo se construye una estrategia de precios?
El precio de sus productos adecuadamente es una de las claves para el éxito de su empresa. Entonces, ¿por qué los empresarios a menudo lo tratan como una ocurrencia tardía? ¿Cuáles son algunas de las estrategias de precios disponibles y cómo deben aplicarlas empresarios de inicio?
El colapso de MoviePass fue una de las principales historias de Internet de consumo en 2019 y es una historia de advertencia para los empresarios sobre la importancia de las estructuras de precios y tener la estrategia de fijación de precios de inicio correcta.
La compañía pasó por varias estructuras de precios hasta que se decidió por su última oferta (y finalmente condenada) en 2017. Estaba ofreciendo un paquete de suscripción por $ 9.95 por mes que permitía a los usuarios ver una película por día. Si bien este movimiento creó un fuerte aumento en las suscripciones, también fue lo que redujo a la compañía.
Los fundadores tenían claro el hecho de que la economía de la unidad era insostenible y, por lo tanto, no podía ser el único flujo de ingresos para la compañía, pero creían que podían participar en acuerdos para la compra de boletos de bloque y el intercambio de ingresos para concesiones. Esta convicción fue motivada por la creencia de que tener una audiencia cautiva que tenía acceso constante a boletos baratos sería una herramienta de negociación suficiente con cadenas de teatro. Sin embargo, lo que la compañía había perdido era que este modelo podría ser replicado fácilmente por los cines y que su producto no necesariamente proporcionaba a los clientes un valor suficiente.
Entonces, ¿cuáles son los aprendizajes clave de casos como el de MoviePass y cómo debería pensar un emprendedor en establecer sus precios?
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