El proceso de planificación estratégica de marketing implica crear una estrategia de marketing que describe cuáles son sus objetivos, qué programas usará para lograr esos objetivos, que es responsable de esas métricas y de cuándo alcanzará esos objetivos. En resumen, desarrollar y administrar un plan de marketing estratégico es crucial para alcanzar los objetivos comerciales.
Si bien el marketing impulsa proactivamente la demanda y los nuevos negocios, deben hacerlo en el marco de apoyar los objetivos comerciales más grandes. Es por eso que cuando se trata del proceso de planificación, comience mirando a otros departamentos. Esto es lo que debe preguntarse antes de desarrollar y administrar un plan de marketing estratégico:
- ¿Cuáles son las principales prioridades del equipo ejecutivo para el año?
- ¿Qué números de tuberías e ingresos apuntamos a este año fiscal?
- ¿Se establecen tasas de adopción o objetivos de implementación para el producto?
Por ejemplo, si el negocio tiene el objetivo de generar $ 5 millones en nuevos negocios del 1 al 1 de junio, debe preguntarse cómo el marketing puede impulsar nuevos negocios. Por ejemplo, supongamos que en su negocio, cada nuevo cliente compraría un promedio de $ 500,000. Eso significa que las ventas deben cerrar 10 nuevos clientes para cumplir con su meta de $ 5 millones.
Luego, debe averiguar cuántas cuentas calificadas necesita para enviar para las ventas, para cerrar 10 nuevos clientes. Por ejemplo, una buena manera de comenzar es: ¿cuántas cuentas se involucran hoy con nuestro contenido de marketing, se transmiten a las ventas, están calificados, tienen una demostración y luego reservan? Si el porcentaje es del 10%, entonces necesita 100 contactos para transferirse a las ventas para cerrar alrededor de 10 nuevos clientes.
¿Cómo se relaciona la planeación estratégica con el plan de marketing?
Dado que tanto el valor como los ingresos para prácticamente todas las organizaciones son impulsados por sus clientes, la planificación es fundamental cuando se piensa en formas de conectarse con ellos. Cuando se trata de cumplir con estos objetivos comerciales, su capacidad efectivamente comercializa, la marca relevante y entrega las experiencias de los clientes que impulsan a los clientes más cercanos son algunas de las competencias básicas necesarias para el éxito empresarial.
Ya sea que sus objetivos sean informar, persuadir, vender o tranquilizarlo, necesita una comprensión clara de dónde se encuentra, a dónde desea ir y qué debe hacer para llegar allí. En este contexto, la planificación estratégica sirve como su hoja de ruta, guiando y conectando todos los aspectos de interactuar con audiencias clave desde el conocimiento de su empresa, producto o servicio a la creación y nutrición de leales defensores de los clientes a través de sus muchos puntos de contacto.
Proporciona un marco para examinar a sus clientes, perspectivas y competencia. Ayuda a impulsar la innovación en productos y servicios, y niveles de servicio, que le permiten identificar su marca, mejorar las experiencias de los clientes y enfocar el marketing y las inversiones relacionadas en los clientes adecuados, con las ofertas correctas y los mensajes correctos.
Dentro del contexto de la marca, el marketing y la experiencia del cliente, el proceso de planificación estratégica puede impulsar innumerables resultados finales positivos. Entre otros beneficios, la definición y articulación basadas en la investigación de estrategias y tácticas ayudará a su organización a:
- Determinar y responder a los cambios en los deseos y necesidades del cliente;
¿Cómo gestiona el marketing a la planeación estratégica dentro de la organización?
Navegar el crecimiento empresarial es un proceso multifacético. Los líderes deben considerar cómo los mensajes organizacionales de hoy pueden servir como plataforma para una transición de la posición actual de mercado de una organización a la posición futura deseada.
Comunicar los mensajes de hoy sin tener en cuenta cómo encajan en la visión del líder para el crecimiento futuro es un error comercial común. La gente se ocupa tanto de implementar el trabajo y los mensajes de hoy que a menudo pasan por alto cómo se ajustan y apoyan estrategias futuras identificadas en el plan estratégico de una organización.
Los ejecutivos inteligentes están constantemente considerando cómo los mensajes de hoy ayudan a la transición de sus organizaciones a donde quieren estar en tres o cinco años.
El CEO y los miembros del equipo senior de cualquier organización saben que lleva tiempo, energía y comprometió la atención sobre lo que importa crear un progreso sistémico para lograr objetivos. Muchas organizaciones han aprendido que un plan estratégico es un proceso obligatorio para aclarar la visión general y evaluar los muchos caminos de oportunidad que enfrentan. Sin embargo, la mayoría de los líderes organizacionales se detienen allí.
Empujar las consideraciones futuras del plan estratégico sobre el marketing y las comunicaciones de hoy en día es un curso de acción que puede crear una marca y una plataforma de marketing más sólidas para apoyar el logro de esos objetivos. Los especialistas en marketing inteligente están familiarizados con el plan estratégico y tienen en cuenta los objetivos deseados futuros al desarrollar planes de marketing y mapas de mensajes.
La integración de los elementos identificados en el plan estratégico es un paso crítico para desarrollar y perfeccionar la estrategia de marketing.
¿Qué relación existe entre el plan de negocios de una organización y el plan de marketing?
Un plan de negocios es el documento macro que ayuda a prepararse para lanzar u operar una empresa, con diferentes secciones que abordan áreas específicas relacionadas con la administración del negocio. Dentro de un plan de negocios hay secciones sobre marketing y ventas, que también pueden ser documentos independientes si una empresa no tiene un plan de negocios.
Algunos planes de negocios tienen como objetivo atraer socios o inversores, convencer a los prestamistas de que usted es un riesgo seguro o ayudarlo a responder preguntas sobre oportunidades potenciales y tropiezos antes de lanzar su negocio. Estos planes pueden ser muy detallados, pero a menudo no contienen suficiente información para administrar el día a día o incluir estrategias de crecimiento detalladas durante varios años. Los planes de negocios contienen información de marketing general pero no estrategias y tácticas completas o planes detallados de ventas, publicidad, relaciones públicas y promociones.
Para ayudarlo a operar su negocio de manera efectiva, es una buena idea escribir un plan de negocios integral desde el cual puede trabajar desde el primer día. Este documento no enfatiza la explicación del producto o servicio que justifica una inversión, sino que se centra en el papel de cada departamento. El plan debe incluir una tabla de organización completa con títulos de trabajo y descripciones, una estrategia de marketing, ventas separadas, publicidad, promociones, planes de relaciones públicas, una variedad de documentos financieros y proyecciones y estrategias de distribución.
Para un plan de negocios de inicio, la sección de marketing incluye información sobre el mercado, competencia, clientes potenciales, estrategia de marca, precios, proyecciones de ventas y canales de distribución y conceptos generales para publicidad, relaciones públicas y promociones. Un plan de marketing independiente comienza a abordar la mezcla de marketing, o producto, precio, promoción y lugar de ventas. Este plan explica la marca y analiza los esfuerzos de comunicaciones más detallados. Incluye un presupuesto para la función general de marketing y los brotes de sus diversas subfunciones de ventas, publicidad, relaciones públicas y promociones.
¿Cuáles son los elementos que intervienen en la planeación estratégica del marketing?
Comienza sin conciencia de marca, sin recursos y poco o ningún presupuesto. En algunos casos, su startup está abriendo un nuevo terreno y se enfrenta al tratar de establecer un nuevo mercado o categoría de productos.
Demasiadas nuevas empresas no tienen un plan estratégico. Como resultado, el plan de marketing se convierte rápidamente en nada más que un plan táctico de generación de leads con especialistas en marketing bombardeando perspectivas con correo electrónico y llamadas telefónicas y persiguiéndolos en la web con reorientación de anuncios, ninguno de los cuales se adapta a la personalidad o necesidades de la perspectiva.
Me han llamado a empresas que tienen un año o más en sus esfuerzos de marketing que están perplejos por qué nadie entiende lo que hacen.
Las compañías grandes y bien establecidas comparten las mismas preocupaciones. También temen que hayan perdido el control de sus mensajes y luchen por diferenciarse de sus competidores.
La tecnología de marketing digital es algo maravilloso y valioso, pero la desventaja es que hace que sea demasiado fácil ejecutar, de modo que «hacer» a veces supera a «pensar».
Entonces, para todas las startups, y los gigantes bien establecidos, retrocedamos del Martech y vuelvamos a visitar los fundamentos subyacentes que impulsan un exitoso programa de marketing.
¿Tiene un plan de marketing o un calendario de marketing?
Con suerte, tiene ambos, con el calendario de marketing que documenta el plan de ejecución táctica para el plan de marketing general. En mi experiencia, la mayoría de las startups tienen el calendario pero no el plan. El riesgo de tener solo un calendario es que termines trabajando hacia objetivos a corto plazo y pierda la oportunidad de sentar las bases para una posición de mercado exitosa a largo plazo.
¿Qué elementos intervienen en el plan de marketing?
Basándose en una variedad de formas posibles de influir en el comportamiento de una persona para ayudar a dar forma a su intervención.
En el marketing social podemos afectar el comportamiento a través de una serie de áreas de influencia: es decir, informar, educar, servicio, diseño y control. Esto se conoce como la «mezcla de intervención». Normalmente, su intervención se basará en al menos dos de estas áreas de influencia.
También está utilizando la mezcla de marketing tradicional de «producto, precio, lugar y promoción» para establecer los detalles de su intervención planificada.
También llamada «Marketing’s 4ps», la mezcla de marketing se relaciona con la creación del producto correcto, promovido al precio correcto y entregado en el lugar correcto para el público objetivo. También es útil considerar elementos adicionales de la mezcla de marketing que son específicamente relevantes para los servicios: personas, procesos y evidencia física.
Producto
Una pregunta clave es: ‘¿Qué compran la gente realmente? ¿Cuál es el «beneficio central» para el público objetivo? Por ejemplo, ¿están comprando salud o un nuevo estilo de vida y cómo se puede aumentar el producto por beneficios, servicios y características adicionales?
Precio
Para el marketing comercial, el papel del precio a cambio generalmente es claro. El costo monetario es a menudo el enfoque principal (aunque puede haber otros costos, como oportunidades o costos psicológicos). Los costos monetarios también se pueden incurrir al adoptar productos de marketing social: compra sustitutos de nicotina o alimentos más saludables. Pero a diferencia del marketing comercial, se requiere poco o ningún costo del consumidor real. Sin embargo, el concepto de sacrificio es clave: lo que se da para adquirir un producto/servicio/idea. Además del costo monetario, hay costos no monetarios de esfuerzo (incluido el esfuerzo emocional), el tiempo y el riesgo.
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