Estoy fascinado por este gráfico que se incluyó en un informe reciente de Eloqua y BTOB Magazine, definiendo al vendedor moderno: de ideal a real. Basado en una encuesta de 556 profesionales de marketing B2B de empresas de todos los tamaños e industrias, el informe revela las percepciones actuales sobre lo que es el «marketing moderno» hoy, y debería ser mañana.
A primera vista, los altos picos azules y rojos en el centro del medio, lo que demuestra que el mayor porcentaje de vendedores cree que el marketing moderno es una combinación igual de ciencia y arte. Como humanista y tecnólogo, lo sé, una mezcla extraña, sonrío porque creo que una cosmovisión tan equilibrada e integrada es la base del marketing moderno.
La línea azul representa donde los especialistas en marketing sintieron que la marca y la mensajería cayeron a lo largo de esa ciencia vs. Art Continuum. La línea roja representa su evaluación de eso para la creación y el despliegue de la campaña.
La línea verde representa cómo esos mismos especialistas en marketing caracterizan la medición y los informes de marketing, que es muy sencillo hacia el final de la ciencia del espectro. Para citar el informe: «Los especialistas en marketing son fuertemente de la opinión de que la ciencia gobierna las métricas, con las cualidades de marketing intuitivas que juegan un pequeño papel».
De alguna manera, eso se siente intuitivamente natural. La marca, la mensajería y las campañas son predominantemente sobre la creación, mientras que las métricas y los informes son predominantemente sobre el análisis. Esas son actividades cualitativamente diferentes, ¿verdad?
Pero investigemos un poco sobre cómo creemos que son diferentes. Las métricas usan números? ¿Creative usa palabras, imágenes, conceptos? El análisis es izquierdo-cerebro, creativo es el cerebro derecho? Por supuesto, los especialistas en marketing modernos usan el análisis para informar a Creative, lo que presume es por qué las líneas rojas y azules alcanzan su punto máximo en el medio. ¿Es la línea verde solo un componente de las otras dos actividades, su mitad izquierda? La mitad de la ciencia? Las distinciones comienzan a volverse borrosas.
¿Qué tipo de ciencia es la mercadotecnia?
En toda nuestra profesión, cada vez más personas hablan sobre ciencia de marketing, marketing científico, marketing como ciencia (en contraste con un «arte»), etc. En nuestro mundo digitalizado y de marketing moderno, estas frases resuenan. «Sí, el marketing es más una ciencia hoy». Eso se siente como una declaración verdadera, ¿no?
¿Qué hace que un enfoque para marketing científico? ¿De qué manera difiere del marketing como arte? ¿Y qué tan lejos debemos llevar esto? ¿La ciencia está expulsando por completo el arte del marketing? ¿O son cosmovisiones complementarias?
Después de leer muchos artículos sobre este tema y hablar con numerosos profesionales de marketing, he llegado a creer que el «marketing como ciencia» puede destilarse en cuatro principios, con advertencias.
Los datos están en el núcleo del movimiento de marketing como una ciencia.
Coloquialmente, el «arte» de la gestión de marketing en el pasado se puede caracterizar principalmente como decisiones que se tomaron desde el intestino (intuición) basado en la experiencia.
En contraste, el marketing como ciencia favorece la toma de decisiones basada en datos. Cuando nos enfrentamos a una opción de marketing, ¿deberíamos comprar palabras clave de la parte superior del fúnel? ¿Deberíamos ofrecer un descuento en nuestros anuncios? ¿Cuándo es efectivo el retargeting y cuándo es molesto? – El enfoque más científico es buscar datos para ayudar a responder estas preguntas.
Debido a que el entorno digital nos da acceso a una cantidad prodigiosa de datos, y debido a que existe una gran cantidad de tecnologías de marketing que pueden ayudarnos a analizar y aprovechar dichos datos, este enfoque es cada vez más práctico en una amplia gama de decisiones de marketing.
¿Cuál es la ciencia de la mercadotecnia?
Las matemáticas eran mi materia favorita en la escuela secundaria. Después de la universidad, estaba preparado para el camino bien pisado hacia la banca de inversión donde podía jugar con números todo el día. En cambio, cuando Google llegó a llamar en busca de especialistas en marketing, mi carrera dio un giro inesperado.
¿Marketing? ¿El departamento primero en obtener recortes presupuestarios en tiempos difíciles? ¿Por qué una empresa que se había convertido en una potencia global al vivir y respirar los especialistas en marketing de contratación de datos?
Años más tarde, había aprendido que el marketing era inequívocamente una ciencia: era la ciencia de descubrir lo que la gente amaba de su producto y de engendrar amor si no existía ninguno. Al igual que Google usó montañas de datos para que coincida con un usuario con su consulta de búsqueda precisa, el marketing en Silicon Valley requirió el mismo enfoque científico de hacer coincidir a un usuario con la magia de su producto.
Es el concepto de «magia» el que desafortunadamente ha elegido el marketing con una luz misteriosa y a veces hokey. La infame cita de un ex vendedor «Sé que la mitad de mis dólares publicitarios se desperdician… Simplemente no sé qué mitad», tampoco ha hecho nuestra reputación.
En la era actual del marketing, la comunicación del cliente a través de la velocidad del rayo de las redes sociales puede cambiar la percepción de una empresa en un instante. Atrás quedaron los días en que un departamento de marketing podría canalizar mensajes a través de tres principales redes de transmisión y ver qué se atascó. Simplemente pregunte a la Fundación Susan G. Komen, cuya decisión única contra Planned Parenthood a principios de este año encendió una tormenta de fuego de las redes sociales y continúa costándoles un número incalculable de seguidores y donaciones cada día que igualan millones de dólares en valor de la marca.
¿Qué ciencias apoyan el trabajo de la mercadotecnia?
Si supiera con 100 por ciento de certeza que una inversión de $ 100 le daría un ROI del 200 por ciento, ¿lo lograría? Si pudiera identificar claramente la causa y el efecto de sus actividades de marketing exitosas, ¿lo haría? Sorprendentemente, la respuesta a ambas preguntas para muchos departamentos de marketing es no.
Pocos líderes de marketing adoptan un enfoque deliberado y sistemático para planificar, ejecutar y revisar el éxito de sus actividades de marketing. Incluso menos comprenden realmente las razones subyacentes de sus éxitos o fracasos. La gerencia por «sensación intestinal», la experiencia previa o la pura suerte todavía está muy extendida entre los especialistas en marketing. Entonces, ¿por qué se sorprenden cuando deben luchar para ganar el apoyo del CEO y otras personas mayores?
En una encuesta reciente de 1.200 CEO a nivel mundial por el grupo de marketing Fournaise, un sorprendente 80 por ciento de los CEO admite que realmente no confían y no están muy impresionados por el trabajo realizado por los especialistas en marketing. En comparación, el 90 por ciento de los mismos CEO confían en la opinión y el trabajo de los CFO y los CIO. En la encuesta, el 80 por ciento de los CEO creen que los especialistas en marketing están demasiado desconectados de las realidades financieras a corto, mediano y largo plazo del negocio.
Más que nunca antes, los jefes de marketing de hoy influyen en partes críticas del negocio, incluida la investigación y el desarrollo de productos, las ventas, la experiencia del cliente, etc. Sin embargo, mientras que las empresas invierten en nuevas capacidades para fabricación, adquisiciones, finanzas e incluso recursos humanos, rara vez las empresas hacen las empresas que hacen las empresas. Inversiones significativas en el desarrollo e institucionalización de sus capacidades de marketing. Los especialistas en marketing deben entregar el arte del oficio con la ciencia para respaldarlo. Muchos saben esto, pero no pueden ir más allá de sus zonas de confort de marketing para estimular la innovación.
Rompe las reglas de diapositivas
Como vendedor, es probable que usted sea (o desearía que lo fuera) de publicidad o comercialización en la exitosa comedia de televisión The Big Bang Theory. El espectáculo gira en torno a las desventuras de cuatro amigos científicos. Entonces, ¿por qué no tomar una lección del más nerd del grupo? Sheldon Cooper, ¿y deja que la ciencia impulse sus decisiones?
¿Qué es marketing ciencia?
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Prácticamente cualquier ocupación que implique programación, recopilación de datos, almacenamiento de datos o análisis de datos ahora se llama ciencia de datos, al parecer. Esto incluye la ciencia del marketing, y confieso que a menudo me refiero a mí mismo como científico de datos. Los títulos ocupacionales entran y salen de moda y, antes de que el término ciencia de marketing se usara comúnmente, las personas que hacían el tipo de cosas que hago para vivir se llamaban estadísticos, directores de investigación o simplemente investigadores de marketing.
El Instituto de Ciencias de Marketing (MSI) es un buen recurso para los científicos de marketing, aunque dirigido más a los académicos que a los profesionales. La American Marketing Association y Esomar son dos fuentes de noticias e información general relacionadas con la investigación de marketing y la ciencia de marketing. ¿Qué aporta la ciencia de marketing a la mesa? Es un breve artículo que es coautor de Koen Pauwels, un profesor de marketing muy respetado, que aborda la pregunta planteada por el título del artículo.
Cuando los detalles de una profesión cambian hasta el punto en que se ha producido una transformación cualitativa, la etiqueta para esa profesión habrá perdido su significado. En el caso de la ciencia del marketing, no creo que haya sucedido. Por ejemplo, muchas de las herramientas de análisis ahora llamadas libremente aprendizaje automático o, incluso con menos precisión, «IA», se originaron en estadísticas o han sido conocidos por los estadísticos y los científicos de marketing durante bastante tiempo. Recuerdo una conversación a fines de los años 80 con mi jefe sobre redes neuronales en las que él (medio bromista) predijo que no habría necesidad de estadísticos dentro de los diez años. La ciencia del marketing, como muchas profesiones, es más compleja que hace 30 años, pero su esencia ha seguido siendo la misma.
¿Qué es el marketing como ciencia?
La ciencia del marketing ha sido utilizada durante mucho tiempo por los vendedores inteligentes. Aunque no ha recibido la cobertura de prensa sensacionalizada que muchas otras profesiones tienen y se ha subutilizado, es una herramienta vital para la investigación de marketing ahora y lo será aún más en los próximos años.
- Usted es un gerente de marca y mira montones de datos que le cuentan una historia diferente sobre la salud de su marca.
- Usted es director de investigación en una agencia de investigación de marketing que lucha con una propuesta para un cliente importante. Esta es una oferta competitiva y sabe que necesitará algo adicional para tener la oportunidad de ganar el trabajo.
- Es un científico de datos en un fabricante y el marketing ha pedido que el marketing designe información de los datos existentes de la encuesta de consumidores. No sabes mucho sobre el marketing o la investigación de encuestas y ni siquiera sabes por dónde empezar.
- Usted es un ejecutivo de investigación en una agencia de investigación de marketing y necesitará apoyo estadístico para llevar a cabo un sofisticado análisis y segmentación del conductor clave para un proyecto para el que está escribiendo una propuesta.
- Eres un CMO y ha sido desafiado a aumentar los ingresos en un 20%. Más allá de su extraordinaria creatividad, necesitará más de una repetición del plan del año pasado y querrá saber qué ha funcionado en años anteriores y qué no.
- Eres director de TI y se le ha pedido que configure un Data Mart para Analytics de Marketing. Sabe mucho sobre datos y bases de datos, pero casi nada sobre marketing o análisis.
Estos fueron solo algunos ejemplos de donde la ciencia del marketing puede venir al rescate y agregar un valor significativo. Pero primero, ¿qué es exactamente la ciencia del marketing? Aquí hay una definición bastante suave de Wikipedia:
«La ciencia del marketing es un campo que aborda el marketing, la comprensión de las necesidades del cliente y el desarrollo de enfoques por los cuales podrían cumplirse, predominantemente a través de métodos científicos, en lugar de a través de herramientas y técnicas comunes con la investigación en las artes o en las humanidades».
¿Qué es marketing concepto y definición?
El concepto de marketing es una estrategia que las empresas implementan para satisfacer las necesidades de sus clientes, aumentar las ventas, maximizar las ganancias y adelantarse a su competencia. Hay cinco conceptos de marketing comunes que las organizaciones adoptan para esto.
El departamento de marketing diseña estrategias que generarán compromisos rentables y relaciones con su mercado objetivo y sus personajes compradores. Pero, ¿qué filosofía es la mejor para su empresa y cuál coincide con su estrategia de marketing?
Hay cinco conceptos diferentes que puede diseñar e implementar para estrategias de marketing:
- Concepto de produccion,
- Concepto del producto,
- Concepto de venta,
- Concepto de marketing,
- Concepto de marketing social.
«Los consumidores favorecerán los productos disponibles y altamente asequibles».
Las empresas que adoptan esta orientación tienen un riesgo importante de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real. Es uno de los conceptos de marketing más antiguos conocidos. La mayoría de las veces, el concepto de producción puede conducir a marketing ciego. La gerencia se centra en mejorar la eficiencia de producción y distribución.
Sin embargo, hay algunas situaciones en las que el concepto de producción sigue siendo una filosofía muy útil, y vale la pena seguir pensando.
El concepto de producto sostiene que los consumidores favorecerán los productos que ofrecen más de calidad, rendimiento y características innovadoras. Las estrategias de marketing se centran en realizar mejoras continuas de productos.
¿Por qué se dice que el marketing es ciencia y arte?
Antes de decidir si el marketing es una ciencia o un arte o ambos, es mejor comprender el significado del término ciencia y arte.
La ciencia puede definirse como un cuerpo de conocimiento sistematizado basado en ciertos principios que son universalmente aplicables. Los principios de la ciencia se basan en experimentos, investigación constante, observación, recopilación de datos y su interpretación.
Las leyes científicas establecen la relación entre causa y efecto y sus resultados son definitivos y precisos. En palabras simples, la ciencia es un sistema de hechos de conocimiento sobre un tema. Es un rico fondo de conocimiento formado en experiencia e investigación que ha establecido generalizaciones que son universalmente aceptadas.
Las ciencias naturales pueden decir qué va a suceder bajo ciertas condiciones, por ejemplo, Eclipse se puede predecir con años de anticipación. Pero las ciencias naturales pueden no ser exactas como las ciencias puras. Del mismo modo, el marketing, como cualquier otra ciencia natural, construye un cuerpo de leyes y principios válidos, por ejemplo, el aumento y la caída del ingreso del cliente, resulta directamente en la caída o el aumento de las ventas de una organización empresarial.
Del mismo modo, los precios son más donde el producto está en escasez y su oferta es limitada. El marketing no puede ser una ciencia exacta como la física, la química y las matemáticas, etc. Se puede decir que el marketing es una ciencia pero no una ciencia pura.
¿Por qué se dice que el marketing es un arte?
Irónicamente, mi ejemplo favorito de marketing como arte proviene de una historia ficticia: la popular serie de televisión Mad Men. Si no está familiarizado, el programa se desarrolla en la década de 1960 y su protagonista es Don Draper, director creativo de una agencia de publicidad.
En una de las escenas más famosas del programa, Draper lanza un anuncio para un proyector de tobogán Kodak Carousel. Mientras voltea sus propias fotos personales, explica la capacidad única del producto para aprovechar una emoción humana específica: la nostalgia. Argumenta que deberían comercializar el producto no como una tecnología futurista, sino más bien como una «máquina del tiempo» en el pasado que permite a los consumidores revivir sus mejores recuerdos.
Sí, la serie se lleva a cabo mucho antes de Internet y el aumento del análisis de datos. Pero el monólogo de Draper presenta un ejemplo intemporal de marketing como una forma de arte, más específicamente, el arte de comprender y apuntar a las emociones humanas.
Así como la creatividad proviene del «cerebro derecho», los especialistas en marketing impulsados por la ciencia son predominantemente pensadores «de cerebro izquierdo». En otras palabras, operan en función de la lógica, los hechos y el análisis en lugar de las emociones y la intuición artística.
La investigación muestra que las empresas modernas continúan cambiando más hacia estrategias de marketing basadas en datos. De hecho, el 64% de los ejecutivos de marketing «totalmente están de acuerdo» en que el marketing basado en datos es crucial para el éxito en una economía global (fuente) hipercompetitiva. Con esta tendencia en mente, se podría argumentar que los pensadores de cerebro izquierdo son más adecuados para los roles de marketing que nunca.
¿Por qué el marketing es una ciencia?
Los psicólogos creen que el cerebro humano se divide en dos, en los que cada parte controla diferentes funciones. El cerebro izquierdo es impulsado por la ciencia, lógico, objetivo y análisis. Por el contrario, los humanos cerebrales derecho son creativos y artísticos.
La creatividad es el producto del cerebro derecho, mientras que los especialistas en marketing que están impulsados por la ciencia son pensadores de cerebro izquierdo. Es decir, los especialistas en marketing del cerebro izquierdo son lógicos, objetivos y analizan el mercado en lugar de depender de las intuiciones, emociones u otra naturaleza artística. Incluso el 64% de los especialistas en marketing creen que las estrategias de marketing basadas en datos son cruciales para el éxito en un mercado muy competitivo. Por lo tanto, podemos decir que el marketing es ciencia.
Las ventajas que vienen al acercarse al marketing como ciencia incluyen:
El marketing implica un análisis y adaptación constante y constante a las nuevas tendencias. Con el marketing como ciencia en mente, los especialistas en marketing abordan el marketing con objetivos claros, análisis y métricas, y analizan datos para ver las tácticas más exitosas. Por lo tanto, la estructura de la página de destino, el tiempo para participar en las redes sociales y publicar, y cualquier otra opción de marketing que realicen dependen de los datos. Con pruebas e investigaciones, los especialistas en marketing del cerebro izquierdo desarrollan la mejor estrategia de marketing.
Aunque las conexiones emocionales con el público objetivo mejoran el compromiso, con qué los artistas son mejores, sin embargo, estos esfuerzos no equivalen a nada si se dirigen a la audiencia equivocada. Por lo tanto, los especialistas en marketing basados en la ciencia analizan los datos de los clientes y construyen un público objetivo utilizando el rasgo convincente y las características clave de sus mejores clientes; Es seguro decir que no confían en las emociones en la orientación de la audiencia.
¿Por qué marketing es arte?
Los psicólogos creen que el cerebro se separa en dos funciones distintas: el cerebro izquierdo y el cerebro derecho. El lado derecho del cerebro es responsable del pensamiento creativo y la intuición artística.
Muchos tradicionalistas ven el marketing como una forma de arte, creyendo que una campaña exitosa requiere vendedores experimentados que entienden la importancia del proceso creativo. Y hasta cierto punto, eso es cierto. Independientemente de la industria, los especialistas en marketing están influyendo en los seres humanos, no en los robots, lo que significa que no deberían confiar solo en los datos.
Piénsalo. Las campañas más destacadas y destacadas no han llegado como resultado de la ciencia. Son un producto de la creatividad humana, que a menudo involucran narraciones calificadas.
Como arte, el marketing se trata de comprender los matices del comportamiento humano y determinar cómo hacer una conexión emocional con el cliente. Más importante aún, se necesita cierto nivel de arte para crear estándares de marca para su empresa, incluido el logotipo, los mensajes y la identidad visual general para una marca.
Los especialistas en marketing de cerebro derecho se centran en la creatividad: la copia, los gráficos y las emociones vinculadas al mensaje. Son los responsables de algunos de los lemas de marca más emblemáticos de todos los tiempos, como «Just Do It» de Nike y «America Runs on Dunkin» de Dunkin. Ambos lemas expresan un concepto emocional complejo en solo unas pocas palabras.
O piense en los anuncios de mejor rendimiento de todos los tiempos. Incluyen anuncios impresos bellamente diseñados, videos cautivadores y puntos publicitarios, y anuncios interactivos que son demasiado atractivos visualmente para no hacer clic.
¿Cómo influye el arte en el marketing?
Se sabe que el color, las líneas y la sugerencia de algo inalcanzable crean necesidades y deseo humanos. Dado que el consumismo se basa en hacer que las personas quieran lo que alguien más tiene, el arte es muy valioso en el proceso.
La psicología del color es el estudio de diferentes tonos y cómo influyen en el comportamiento humano. Un estudio encontró que las personas en puestos de gestión pueden usar efectivamente el color para aumentar o disminuir el apetito. Los investigadores también encontraron que aproximadamente el 90% de los juicios inmediatos realizados sobre servicios o productos pueden basarse exclusivamente en color.
Usar color para crear emoción puede parecer sencillo. En algunos restaurantes de comida rápida, se utilizan colores específicos con la intención de hacer que sus clientes entren y salgan lo más rápido posible. Aunque el amarillo puede hacer felices a algunas personas, no necesariamente hace que todas las personas se sientan felices. Dependiendo de la cultura, las personas en otros países pueden sentirse de manera diferente al arte cuando se usa para negocios o marketing.
Las formas y las líneas se utilizan tanto como el color para influir en los consumidores. Además de la publicidad y las pinturas impresas, los muebles han dado forma a la forma en que nos sentimos acerca de una habitación o incluso a las personas en ella. La cantidad de espacio dado a un área puede hacer que alguien se sienta más o menos cómodo.
¿Por qué el marketing no es una ciencia?
Cualquiera que sea la definición utilizada, casi todos los científicos estarían de acuerdo en que el marketing no es una ciencia. Si bien se han hecho grandes avances al describir el comportamiento humano en el mercado, las «leyes generales» del comportamiento humano no son realmente leyes, no de la misma manera que las «leyes de la genética» son leyes. El comportamiento humano no es universal, y la observación y la experimentación en la esfera de marketing rara vez producen resultados estrictamente reproducibles.
Muchos expertos en marketing no estarían de acuerdo y afirmarían que el marketing es una ciencia. En lugar de intentar arbitrar este argumento bastante inútil, tomaré la posición de que si bien el marketing puede ser una ciencia social, definitivamente no es una ciencia «dura».
Una de las formas más claras de distinguir la ciencia del marketing es examinar sus objetivos respectivos. La ciencia busca comprender, mientras el marketing busca vender. La ciencia busca describir, marketing para comunicarse.
Estos objetivos: Descripción y comunicación son fundamentalmente diferentes. El objetivo de la descripción fomenta y, en muchos casos, exige, integridad. Por ejemplo, la investigación de RNAi está ampliando rápidamente nuestra comprensión de la expresión de proteínas, y una imagen completa de la expresión de proteínas y, por lo tanto, la salud humana, es incompleta sin una comprensión de los ARNi. Este ejemplo es especialmente pertinente porque todavía no entendemos cómo funciona RNAi en su totalidad. Y buscamos una comprensión completa de RNAi tanto por la alegría de la búsqueda intelectual como para comprender mejor su impacto en la salud humana.
Este impulso para la integridad, para la comprensión total, por la capacidad de describir un mecanismo hasta el más pequeño detalle, está integrado en la disciplina. Aparece de muchas maneras. Por ejemplo, cuando los revisores presentan comentarios sobre las presentaciones de la revista, señalan las preguntas sin respuesta en el trabajo de los autores; Quieren completar una imagen incompleta. También aparece en las regulaciones que rigen gran parte de la industria del desarrollo de medicamentos; La FDA requiere una gran medida de integridad, y no es tímido a pedir información adicional.
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