Los gerentes de marketing internacional toman los mismos tipos básicos de decisiones que los que operan en un solo país. Por supuesto, toman estas decisiones en un entorno más complicado. Al igual que con las decisiones de marketing, la función básica de la investigación de marketing y el proceso de investigación no diferencia entre la investigación nacional y multinacional. Sin embargo, el proceso se complica casi exponencialmente a medida que más y más países están involucrados en la misma decisión. Las prácticas y técnicas de investigación de marketing se han vuelto verdaderamente globales. Por ejemplo, la firma de investigación más grande del mundo, Nielsen, tiene su sede en los EE. UU., Pero deriva casi dos tercios de sus ingresos de fuera de los EE. UU. Estandarizando gran parte de los datos que recopila rutinariamente en 27 países diferentes.
Los principales factores que influyen en la investigación de marketing en diferentes países son;
- Diferencias culturales. La cultura se refiere a normas o patrones de comportamiento ampliamente compartidos de un gran grupo de personas. Son los valores, actitudes, creencias, artefactos y otros símbolos significativos representados en el patrón de vida adoptado por las personas que les ayudan a interpretar, evaluar y comunicarse como miembros de la sociedad. Una empresa que trabaja en el mercado internacional necesita conciencia intercultural. Las diferencias interculturales (lenguaje, comunicación no verbal, diferentes normas y valores) pueden causar errores interculturales. Hay ejemplos de errores culturales en la mezcla de marketing.
- Producto. Cuando se lanzó un refresco en los países árabes, tiene una etiqueta con estrellas de seis puntos. Las ventas fueron muy bajas ya que las estrellas se asociaron con Israel.
- Precio. Una empresa estadounidense estaba dispuesta a establecer un precio razonable para el producto que pretendía vender a los japoneses. Se hizo una presentación detallada a los empresarios japoneses, pero fue seguido por un profundo silencio. Los estadounidenses pensaron que los japoneses iban a rechazar el precio y ofrecieron un precio más bajo. Los japoneses se mantuvieron en silencio nuevamente. Después de eso, los estadounidenses bajaron nuevamente el precio diciendo que era el más bajo en el que podían vender. Después de un breve silencio, la oferta fue aceptada. Más tarde, los japoneses confesaron que el primer precio ofrecido era bastante aceptable, pero tenían la tradición de pensar en la oferta en silencio. Una empresa estadounidense sufrió grandes pérdidas en este caso.
- Lugar. Una compañía quería ingresar al mercado español con botellas de bebidas de dos litros y falló. Pronto descubrieron que los españoles prefieren los refrigeradores pequeños de las puertas y no podían ponerlas grandes botellas.
- Promoción. PepsiCo vino a Taiwán con el anuncio «cobrar vida con Pepsi». No podían imaginar que se tradujo «Pepsi traerá a sus familiares de entre los muertos» a los chinos.
- Diferencias raciales. Esto se refiere a las diferencias en las características físicas de las personas en diferentes países. Por ejemplo, los tipos de corte de cabello y productos cosméticos difieren enormemente en varios países.
- Diferencias climáticas. Estas son las condiciones meteorológicas como el rango de temperatura o el grado de lluvia. Por ejemplo, Bosch-Siemens adaptó sus lavadoras a los mercados que venden. En Escandinavia, donde hay muy pocos días soleados, venden lavadoras con un ciclo de giro mínimo de 1,000 rpm y un máximo de 1,600 rpm, mientras que en Italia y España un ciclo de giro de 500 rpm es suficiente.
- Poder de compra e ingresos del mercado. En los países desarrollados con mayores ingresos de ingresos, las personas prefieren productos complicados con funciones avanzadas, mientras que en los países pobres son preferibles productos.
- La infraestructura del mercado. Tales elementos de la infraestructura del país como transporte, sistema de comunicación y otros influyen en el producto. Cuando Suzuki ingresó al mercado indio, la suspensión se reforzó ya que el estado de las carreteras en la India es muy pobre.
- Diferencias religiosas. La religión afecta en gran medida al producto y hace que las empresas adapten su producto a las normas religiosas. Si una empresa exporta productos de comestibles a países islámicos, debe tener un certificado especial que indique que el animal fue sacrificado de acuerdo con los métodos de «halal».
- Diferencias históricas. Las diferencias históricas afectan el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, Scotch Whisky se considera de moda en Italia y no muy de moda en Escocia.
- Diferencias de idioma. La traducción correcta y la adaptación del idioma es muy importante. Por ejemplo, cuando Proctor & Gamble ingresó a los mercados polacos, tradujo correctamente sus etiquetas pero falló. Más tarde descubrieron que el lenguaje imperfecto debe haberse utilizado para demostrar que la empresa encaja.
Además de las diferencias mencionadas anteriormente, puede haber diferencias en la forma en que se utilizan productos o servicios, diferencias en los criterios para evaluar productos o servicios en varios mercados y diferencias en las instalaciones y capacidades de investigación de mercado.
¿Cómo se realiza un estudio de mercado internacional?
El marketing internacional requiere mucha investigación. Esto es para que aprenda todo lo que pueda sobre el país en el que planea hacer negocios. Sin embargo, realizar investigaciones es una tarea muy desalentadora que lleva tiempo. Puede ser tentador tomar atajos, pero no es una buena idea.
Tendrá mejores resultados cuando siga un plan con pasos claramente definidos. De lo contrario, es demasiado fácil perderse algo importante que podría obstaculizar el éxito de su negocio. Con eso en mente, aquí están los pasos del proceso de investigación de marketing:
La investigación de mercado lo ayuda a determinar en qué países realizar negocios. Esto se basa en cómo los consumidores responden a sus productos, eventos actuales, la economía y otros factores externos que afectan las ventas.
Después del proceso de cinco pasos para la investigación de mercado internacional a continuación, lo ayudará a estar completamente preparado antes de aventurarse en un nuevo territorio:
¿Cuál es el primer paso en el proceso de investigación de marketing? Bueno, localizar el país adecuado para hacer negocios es el primer paso. Ver las estadísticas comerciales lo ayudará a encontrar países que importen los productos que produce su empresa.
Su plan debe incluir sus objetivos y una lista de posibles problemas que pueda encontrar. Además, los métodos que pretende usar para obtener la información de investigación también deberían estar allí.
Por ejemplo, ¿planea realizar encuestas por teléfono o por correo? Si por correo, necesitará servicios de traducción para traducir la información.
¿Cómo se hace un estudio de mercado internacional?
- ¿Deben modificarse sus productos (o su etiquetado o envasado) para uno o más mercados?
- ¿Su precio es atractivo dentro del mercado? Si no, ¿qué puede hacer para que sea más atractivo?
- ¿Qué canales de distribución están disponibles?
- ¿Cuáles serán sus aranceles, impuestos y otros costos?
- Los mercados más grandes y los mercados de más rápido crecimiento para su producto.
- Tendencias y perspectivas del mercado.
- Condiciones y prácticas del mercado.
- Empresas y productos competidores.
- La realización de investigaciones de mercado primarias implica recopilar datos directamente del mercado extranjero a través de entrevistas, encuestas y otro contacto directo con representantes y compradores potenciales.
- La investigación de mercado principal tiene la ventaja de adaptarse a las necesidades de su empresa y proporciona respuestas a preguntas específicas. Sin embargo, la recopilación de dichos datos por su cuenta lleva mucho tiempo y es costosa y puede no ser integral.
- El Servicio Comercial de EE. UU. Puede recopilar datos primarios para usted y ayudarlo a analizarlos. Este servicio cuesta, en promedio, varios cientos de dólares por cada mercado analizado y no requiere que viaje allí. El Servicio Comercial de EE. UU. También puede ayudarlo a encontrar intermediarios con experiencia específica en el mercado.
- Al realizar una investigación de mercado secundario, su empresa recopila datos de varias fuentes, como estadísticas comerciales para un país o un producto. Las fuentes secundarias son menos costosas y ayudan a su empresa a enfocar sus esfuerzos de marketing. Las fuentes de datos secundarias son críticas para la investigación de mercado, pero tiene limitaciones. Las estadísticas más recientes para algunos países pueden tener más de unos pocos años, o los datos pueden ser demasiado amplios para tener mucho valor para su empresa.
- Una vez que haya decidido que su empresa pueda exportar y está comprometida con ella, complete su plan de exportación con datos e ideas obtenidas de las fuentes disponibles. Un plan de exportación personalizado es una valiosa herramienta estratégica y operativa para hacer crecer el lado de la exportación de su negocio.
- Esta última ventaja es especialmente importante. Construir un negocio internacional lleva tiempo. A menudo lleva meses, a veces incluso años, antes de que una empresa exportadora comience a ver un retorno de su inversión. Al comprometerse con los detalles de un plan escrito, puede ayudar a garantizar que su empresa termine lo que comienza, y que las esperanzas que impulsen sus esfuerzos de exportación se cumplirán.
Esté atento a los anuncios de proyectos específicos o simplemente visite los mercados potenciales. Por ejemplo, una descongelación de las hostilidades políticas a menudo conduce a la apertura de canales económicos entre países. Una fuerte depreciación en el valor del dólar puede hacer que su producto sea considerablemente más competitivo. Lo contrario puede suceder cuando el dólar se aprecia, lo que hace que algunos mercados sean menos atractivos.
- ¿Deben modificarse sus productos (o su etiquetado o envasado) para uno o más mercados?
- ¿Su precio es atractivo dentro del mercado? Si no, ¿qué puede hacer para que sea más atractivo?
- ¿Qué canales de distribución están disponibles?
- ¿Cuáles serán sus aranceles, impuestos y otros costos?
- Los mercados más grandes y los mercados de más rápido crecimiento para su producto.
- Tendencias y perspectivas del mercado.
- Condiciones y prácticas del mercado.
- Empresas y productos competidores.
- La realización de investigaciones de mercado primarias implica recopilar datos directamente del mercado extranjero a través de entrevistas, encuestas y otro contacto directo con representantes y compradores potenciales.
- La investigación de mercado principal tiene la ventaja de adaptarse a las necesidades de su empresa y proporciona respuestas a preguntas específicas. Sin embargo, la recopilación de dichos datos por su cuenta lleva mucho tiempo y es costosa y puede no ser integral.
- El Servicio Comercial de EE. UU. Puede recopilar datos primarios para usted y ayudarlo a analizarlos. Este servicio cuesta, en promedio, varios cientos de dólares por cada mercado analizado y no requiere que viaje allí. El Servicio Comercial de EE. UU. También puede ayudarlo a encontrar intermediarios con experiencia específica en el mercado.
- Al realizar una investigación de mercado secundario, su empresa recopila datos de varias fuentes, como estadísticas comerciales para un país o un producto. Las fuentes secundarias son menos costosas y ayudan a su empresa a enfocar sus esfuerzos de marketing. Las fuentes de datos secundarias son críticas para la investigación de mercado, pero tiene limitaciones. Las estadísticas más recientes para algunos países pueden tener más de unos pocos años, o los datos pueden ser demasiado amplios para tener mucho valor para su empresa.
- Una vez que haya decidido que su empresa pueda exportar y está comprometida con ella, complete su plan de exportación con datos e ideas obtenidas de las fuentes disponibles. Un plan de exportación personalizado es una valiosa herramienta estratégica y operativa para hacer crecer el lado de la exportación de su negocio.
- Esta última ventaja es especialmente importante. Construir un negocio internacional lleva tiempo. A menudo lleva meses, a veces incluso años, antes de que una empresa exportadora comience a ver un retorno de su inversión. Al comprometerse con los detalles de un plan escrito, puede ayudar a garantizar que su empresa termine lo que comienza, y que las esperanzas que impulsen sus esfuerzos de exportación se cumplirán.
Export.gov, el portal de asistencia de exportación del gobierno federal de EE. UU., Vincula muchos recursos, incluidos los siguientes:
La Administración Internacional de Comercio (ITA), el Departamento de Comercio de los Estados Unidos administra este sitio para facilitar el marco del escudo de privacidad en los Estados Unidos. Los enlaces externos a otros sitios de Internet no deben interpretarse como un respaldo de las vistas o las políticas de privacidad contenidas en el mismo. Este sitio contiene documentos PDF. Un lector de PDF está disponible en Adobe Systems Incorporated.
¿Qué estudia el mercado internacional?
Siguen habiendo diferencias entre los grupos sociales de la humanidad, muchos de los cuales pueden plantear un problema para los investigadores que buscan recopilar datos de varias culturas distintas.
Nadie quiere estereotipar ninguna cultura, pero es una verdad dura que existan diferencias significativas entre las sociedades, lo que conducirá a un análisis de mercado inexacto y, en última instancia, inútil si no se controla. Para comparar con precisión el rendimiento de la marca en todos los países, es necesario comprender e incorporar matices culturales en la metodología de investigación. O, como Michael Czinkota, profesor de marketing y estrategia comercial internacional en Georgetown, escribe en su sitio web personal:
“La cultura de la región que se está investigando tendrá un impacto en cómo los especialistas en marketing realizan la investigación, lo que se solicita y la duración o forma de la información recibida. La voluntad y la capacidad de los encuestados para pasar tiempo en el proceso y proporcionar una respuesta de forma libre están influenciadas por factores que incluyen cultura y educación, las condiciones del mercado y los segmentos que se estudian. Las preferencias culturales e individuales, que varían de un país a otro, también tienen un impacto en las técnicas de investigación «.
Cualquier investigador que desee reunir muestras en todas las culturas debe nivelar el campo de juego antes de realizar sus cuestionarios para garantizar que las respuestas sean representativas del sentimiento real del consumidor y predictivo del rendimiento futuro de la marca. Para lograr eso, Maarten Lagae, gerente senior de Insights and Analytics en Landor, ayuda a identificar los problemas más comunes que surgen en la investigación internacional y presenta técnicas de resolución de problemas comunes.
Artículos Relacionados:
