1 Departamento de Ciencias de las Plantas, 2departamento de Economía Agrícola, Sociología y Educación, la Universidad Estatal de Pensilvania, University Park, PA, EE. UU.; 3Sc. of Marketing, Universidad del Sur de Australia, Adelaide, SA, Australia
Resumen: El propósito de esta investigación es enriquecer nuestro conocimiento del mercado del vino de los Estados Unidos y proporcionar información sobre cómo la segmentación de tasas de uso puede mejorarse mediante perspectivas innovadoras selectas de las ofertas actuales. Los datos se recopilaron a través de una encuesta en línea de 15 minutos de 910 bebedores de vinos estadounidenses seleccionados al azar de un panel de consumidores. Se descubrió que el segmento «Super Core» no solo bebía vino con más frecuencia, sino que también tenía más probabilidades de beber otros tipos de alcohol presentado (cerveza, licores destilados y cócteles listos para beber), y con mayor frecuencia, «Al menos una vez a la semana» y «aproximadamente una vez por semana», que los bebedores «marginales». Las diferencias entre los segmentos de tasa de uso existían entre el sexo y las generaciones de edad. Los consumidores del «súper core» femenino aumentarían el consumo de vino si el número de calorías se redujera a menos de 80 por 5 oz de porción. Las implicaciones prácticas para una bodega o minorista de vinos pueden incluir el potencial para agregar estas bebidas a sus productos de oferta o agrupación de estas bebidas para crear paquetes (permitiendo la personalización masiva, que se usa a menudo en el comercio minorista) y comercializar adecuadamente estas ofertas a sus clientes. Los cambios que pueden invocar una respuesta positiva son el vino hecho de uvas «cultivadas sostenibles» o «cultivadas naturalmente» y vino sin carbono certificado. Desde un punto de vista de originalidad, este estudio es el primero en investigar cómo la segmentación de la tasa de uso puede enriquecerse mediante extensión y examen variable.
Ha sido un desafío continuo para los investigadores encontrar la base de segmentación más adecuada para un mercado específico. Según Berni et al, cuando un producto es tan versátil como el vino, los enfoques tradicionales (geográficos, demográficos y psicográficos) pueden ser restrictivos.1 El uso de los enfoques más tradicionales para la segmentación del mercado, especialmente aquellos basados en la demografía, a la demografía, a explicar o predecir el comportamiento del consumidor, se ha cuestionado principalmente porque los datos demográficos carecen de riqueza.2,3 En el caso del vino, Bruwer et al afirman que los datos demográficos son inadecuados para describir y mucho menos proporcionar la base de la información de la cual penetrar con éxito segmentos objetivo de vino.4
Un mercado se puede segmentar de muchas maneras, aunque, en general, hay tres enfoques distintos para especificar segmentos del mercado. Estos incluyen el análisis de las características del consumidor (es decir, la sociodemografía, la personalidad, la actitud), el análisis de la respuesta al consumidor (específica de la situación) y el análisis simultáneo de las características del consumidor y la respuesta al consumidor.5 En los últimos tiempos, las técnicas utilizadas en la segmentación del mercado han sido bajo escrutinio . Dibb et al citan algunos de los problemas conceptuales y empíricos asociados con la técnica como una causa probable de la dificultad para establecer un vínculo confirmado entre la segmentación del mercado y el rendimiento organizacional (mejorado ).6 También se han planteado preguntas en la literatura de marketing sobre si Los segmentos de mercado son entidades estables.7,8 Aunque ningún enfoque único para la segmentación del mercado es necesariamente «superior» para otros, las características del mercado a ser segmentadas (es decir, tamaño, categoría de productos, nivel de evolución y base de conocimiento de investigación actual) Todos se combinan para influir en la decisión sobre el enfoque de segmentación de uso.
El mercado del vino de EE. UU. Es un ejemplo de un mercado que todavía es inmaduro para los estándares mundiales en términos de consumo, pero su tamaño solo garantiza una mayor investigación. Las ventas de vinos en los EE. UU. Continúan creciendo, con 337.9 millones de casos de 12 botellas por un valor de $ 39.9 mil millones vendidos en 2013, y se prevé que las ventas alcanzarán 373.3 millones de casos de 12 botellas en 2018, lo que hace que Estados Unidos sea el mercado de consumidores de vinos más grande del mundo.9 Harris Interactive reveló que el 60% de los adultos estadounidenses compraron vino en 2013; Sin embargo, el Consejo del Mercado del Vino informó que poco más de un tercio (35%) de los adultos de 21 años o más consumieron vino en 2013.10,11 El crecimiento no estaba restringido solo al consumo ya que el número de bodegas en los EE. UU. Creció en casi un 4% En 2013 durante el año anterior para alcanzar un total de 7,762.12 al mismo tiempo, Estados Unidos también es un gran importador de vino, lo que representa el 38% del volumen de ventas.9 Por lo tanto, con una variedad de marcas internacionales agregadas a este creciente vino. Mercado, los consumidores tienen acceso a una gran variedad de vinos. Con tantas opciones disponibles para los consumidores, las bodegas pueden tener dificultades con cómo diferenciar su producto en el mercado estadounidense.13
A pesar del hecho de que el mercado del vino de los Estados Unidos ha existido durante más de un siglo y se ha convertido en el más grande del mundo en términos de consumo de volumen, se ha realizado una investigación de segmentación de mercado sorprendentemente pequeña (en el dominio público) en la que se ha realizado una investigación académica bien fundamentada se han utilizado principios. Un ejemplo de ello es el Consejo del Mercado del Vino en los Estados Unidos, que ha estado realizando un estudio de seguimiento de consumidores en curso (a través de Merrill Research) desde 1993 por bianual. Este estudio longitudinal, que emplea el enfoque de segmentación del mercado de la tasa de uso, es posiblemente el más fundamentado en el dominio público y, aunque limitado en alcance, ha resistido la prueba del tiempo.
¿Cómo se segmenta el mercado de consumo?
El mercado de bricolaje está segmentado en varios tipos de perfil del consumidor: aquellos que rompen enormemente («expertos»), mujeres, parejas jóvenes cuando la primera compra de su hogar… cada perfil tiene un comportamiento de compra propio.
La mejor manera de abordar este eje aún es comenzar con la observación de los compradores e intentar establecer los diversos paterns presentes en sus consumidores a través de cuestionarios y entrevistas.
¿Cuál es el uso esperado de su producto? Algunos productos se desvían de su uso principal por los usuarios, lo que da lugar a cosas sorprendentes.
La cantidad consumida o la frecuencia de consumo también influyen: un usuario regular de una aerolínea no se les ofrecerá las mismas ofertas o las mismas tarifas.
El conocimiento del producto puede ser un activo: no vendemos guitarras de la misma manera dependiendo de si conocemos el producto o no. Los rangos de productos están destinados casi exclusivamente a profesionales y expertos en música.
La lista no es exhaustiva, pero le permite darle pistas de segmentación para su negocio. Naturalmente, puede crear otras áreas de segmentación. Sin embargo, no olvide una vez que el trabajo se realice para pensar más bien que sus segmentos para no perder tendencias. Este trabajo de corte del mercado debe hacerse al menos una vez al año para asegurarse de no perderse un giro que podría resultar estratégico para su negocio.
¿Qué es el segmento de consumo?
Resumen: este documento se basa en los resultados empíricos de un estudio interdisciplinario que aborda el comportamiento de consumo desde un punto de vista holístico y analiza el consumo de una familia como parte de su forma de vida más general. El estudio se basa en las hipótesis de que existe invariaciones sistemáticas en el consumo de los hogares y los patrones de uso del tiempo y que las condiciones de vida de los hogares son buenos predictores de estas diferencias. Estos supuestos y la relevancia del nuevo concepto marco de estilo de consumo se exploraron empíricamente con la ayuda de la asignación del presupuesto del hogar y los datos de uso del tiempo.
Identificación de segmentos de estilo de consumo sobre la base de la asignación del presupuesto del hogar
[Ph. D., investigador de la Academia de Finlandia, profesor de la Escuela de Economía de Helsinki. A partir del verano de 1979, investigador en el Centro de Ciencias Berlín, Instituto Internacional de Medio Ambiente y Sociedad, Blissestrasse 2- D-1000 Berlín 31 (West).]
Este artículo se basa en los resultados empíricos de un estudio interdisciplinario que aborda el comportamiento de consumo desde un punto de vista holístico y analiza el consumo de una familia como parte de su forma de vida más general. El estudio se basa en las hipótesis de que existe invariaciones sistemáticas en el consumo de los hogares y los patrones de uso del tiempo y que las condiciones de vida de los hogares son buenos predictores de estas diferencias. Estos supuestos y la relevancia del nuevo concepto marco de estilo de consumo se exploraron empíricamente con la ayuda de la asignación del presupuesto del hogar y los datos de uso del tiempo.
Por lo general, el consumo de los hogares se ha estudiado como un fenómeno económico separado de otras actividades de la familia. Los cambios en el patrón de consumo se han explicado principalmente por factores económicos, es decir, cambios de ingresos y precios. Además, la mayoría de los estudios empíricos se concentran en una subárea específica de consumo en cualquier momento y no en la estructura de consumo total (por ejemplo, Prais y Houthakker 1971). Las excepciones a esto se pueden encontrar en el análisis de las funciones de consumo que cubren todo el patrón de consumo (por ejemplo, Goldberger y Famaletsos 1970, Lybeck 1976, Carlevaro 1976) y en la teoría de asignación de tiempo que estudia la relación entre el trabajo y el consumo (Becker 1965, Muth 1966 Jacoby, Szybillo y Berning 1976). La investigación empírica orientada al comportamiento del consumidor ha estado dominada por el estudio de los procesos de decisión de la preparación y por un enfoque reduccionista que se basa en la psicología y la psicología social (por ejemplo, Arndt 1976). La segmentación del consumidor se ha basado predominantemente en las preferencias de marca de los consumidores o las preferencias de atributos del producto.
¿Cómo segmentar por beneficios?
El ejemplo clásico para el mercado de la pasta de dientes de segmentación de beneficios, donde la mayoría de las ofertas de productos están dirigidas a segmentos de beneficios. Por ejemplo, puede comprar pasta de dientes para:
- Aliento fresco
- Blanqueamiento dental
- Protección contra la caries
- Dientes sensibles
- Y así
Incluso el sitio web de Colgate utiliza la palabra beneficio al describir su elección de productos, como se muestra en la imagen anterior.
Como se discutió anteriormente, el posicionamiento del producto se vuelve bastante claro si está apuntando a un beneficio específico, ya que el producto tendrá que estar claramente posicionado para satisfacer esa necesidad.
Aquí hay dos ejemplos para Colgate, el primer producto se coloca alrededor de «blanqueamiento avanzado» y el segundo se coloca alrededor de «blanqueamiento avanzado para dientes sensibles».
En términos de precios, se esperaría que ambas ofertas de productos también tengan una prima de precio sobre los productos de pasta de dientes estándar. Y en términos de información de empaque y cualquier material promocional, el énfasis se construiría alrededor del beneficio central = posicionamiento.
También debe tener en cuenta de dos ejemplos anteriores, que empresas como Colgate buscan utilizar la segmentación de beneficios como una estrategia competitiva agresiva, eliminando posibles brechas en el mercado que sus competidores podrían tratar de aprovechar.
La segmentación de beneficios es un enfoque estratégico efectivo para abarrotar el mercado, lo que reduciría la amenaza de nuevos productos competitivos, ya que hay brechas de productos menos obvias.
¿Qué es la segmentación de beneficios?
La segmentación de beneficios es una forma para que una empresa B2B agrupe sus perspectivas en cubos de ideas afines. Es un tipo de segmentación de mercado que implica clasificar clientes potenciales y clientes en función de los beneficios que buscan recibir de una empresa como la suya.
Cuando utiliza la segmentación de beneficios, clasificará a sus consumidores en función de los beneficios percibidos que desean de su producto. Diferentes clientes buscan diferentes beneficios del mismo producto, y desea dirigirse a cada grupo con campañas publicitarias que enfatizan los beneficios correctos. Algunos de estos beneficios percibidos pueden incluir calidad, flexibilidad, características o servicio al cliente.
Piénselo de esta manera: cuatro clientes buscan comprar zapatos en línea. El cliente #1 está buscando las últimas tendencias. El cliente #2 quiere zapatos que no se lastimen los pies durante un turno de 12 horas. El #3 está desesperado por encontrar zapatos lo suficientemente estrechos como para mantenerse de pie, y el cliente #4 quiere el zapato perfecto para entrenar para un maratón. Puede ver cuatro valores diferentes de clientes que puede usar para la segmentación de beneficios: estilo, comodidad, ajuste y utilidad.
El propietario de un negocio podría aplicar esta información a las técnicas de diseño y marketing de su producto. Si el tamaño diverso es importante para suficiente de sus clientes, puede enfatizar más sus zapatos «estrechos» en sus esfuerzos de marketing. Incluso podría ramificarse y crear estilos de zapatos más estrechos.
La segmentación de beneficios es una oportunidad para destacarse de la competencia. Si comprende lo que su cliente valora más que su competidor, puede atender sus productos y marketing en consecuencia, y convertirse en un favorito de los clientes.
¿Cuál es la mejor manera de segmentar un mercado?
Este artículo fue coautor de Archana Ramamoorthy, MS y por el escritor del personal de Wikihow, Christopher M. Osborne, PhD. Archana Ramamoorthy es la directora de tecnología, América del Norte, en Workday, es una ninja de productos, defensora de la seguridad y en una búsqueda para permitir una mayor inclusión en la industria tecnológica. Archana recibió su BS de la Universidad de SRM y la EM de la Universidad de Duke y ha estado trabajando en gestión de productos durante más de 8 años.
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Puede ser tentador pensar que el mercado objetivo para su negocio es «cualquiera y todos», pero tratar de ser todo para todas las personas es una buena manera de salir del negocio. En cambio, use datos, experiencia y un poco de intuición para segmentar el mercado general en uno o más mercados objetivo primarios. Comience definiendo sus categorías de segmentación: las opciones más comunes son geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento. Luego, enumere varias alternativas dentro de cada categoría y cree una lista de potenciales combinaciones de atributos, en otras palabras, segmentos de mercado potenciales. Finalmente, investigue, evalúe y clasifique los segmentos para identificar uno o más mercados objetivo para su negocio.
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