Antes de 1985, Coca-Cola enfrentó numerosos desafíos como resultado de las iniciativas de marketing de Pepsi, las campañas y el reposicionamiento exitoso de las marcas Pepsi y Coca-Cola.
La principal preocupación de la gestión de Coca-Cola era que Pepsi estaba vendiendo Coca-Cola en los canales donde los consumidores tenían una libre elección, como supermercados y farmacias. Como resultado, la ventaja de liderazgo de mercado natural de la marca de Coca -Cola sobre PEPSI se estaba erosionando, con su participación de mercado cayendo 2.5 puntos porcentuales de 1980 a 1984.
Coca-Cola había probado numerosas actividades, como aumentar drásticamente su gasto promocional, el uso de una celebridad de alto perfil como su portavoz, promociones de ventas y descuentos sustanciales, todo lo cual fue respaldado por una equidad de marca muy fuerte, una amplia distribución minorista y una amplia distribución minorista y altamente eficiente logística.
Sin embargo, a pesar de todas estas actividades, Coca-Cola no estaba revertir la tendencia de una cuota de mercado en declive, en relación con su competidor clave. Como consecuencia, Coca-Cola finalmente creía que la única alternativa de marketing que se les había abierto era introducir una nueva bebida de cola de mejor sabor.
Finalmente, en abril de 1985, Coca-Cola reformuló su marca Coca-Cola existente y la relanzó como «nueva» Coca-Cola. Al reformularlo, reemplazan el producto Coca-Cola existente y permanecieron con una sola oferta de COLA en el mercado (además de su producto de Coca-Cola de dieta que tenía solo tres años en ese momento).
Inicialmente, antes de la protesta pública, la gerencia de Coca-Cola estaba muy satisfecha con su decisión y cree que esta era una estrategia de estrategia maestra que destruiría la posición competitiva de Pepsi. Su intención, aunque no se realiza en el mercado, se describe en el siguiente mapa de posicionamiento.
¿Cuál es el posicionamiento de marca de Coca Cola?
Una marca es un nombre de pila o marca registrada asociada con un producto en particular o un cierto productor. Existe un reconocimiento prevalente de que las marcas son esenciales para iniciar y apoyar los logros financieros de un negocio. Con una intensa competencia y capacidad excedente en prácticamente todos los segmentos comerciales, las marcas fuertes ayudan a las organizaciones a diferenciarse en la industria y proporcionar un medio para enfatizar cómo sus bienes y servicios son distintivamente capaces de satisfacer las demandas de los clientes. Financial Worth se ha colocado todo el tiempo a las marcas. Sin embargo, solo durante la década de 1980 se instituyeron enfoques de valoración de la marca que podrían facilitar razonablemente la comprensión y la evaluación del valor explícito de las marcas. El esquema de colocar un valor distinto en las marcas es ahora una práctica comúnmente reconocida. Aquellos involucrados en el campo de contabilidad, valoración de transferencia y contratos de licencia, fusiones y adquisiciones y gestión orientada al valor, consideran la valoración de la marca como un elemento clave en los negocios contemporáneos. (Pressey y Selassie 2007)
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En el enfoque financiero de adjuntar un valor a una marca en particular, el valor de la marca se considera el valor presente neto (VPN) de las ganancias estimadas de la marca, recortada por el valor de descuento de la marca. El cálculo del VPN implica tanto el período proyectado como la fase más allá, lo que implica la capacidad de las marcas para continuar generando ingresos futuros. La justificación subyacente a la creación de valoraciones técnicas de una marca son la documentación del balance, la programación de impuestos, las acciones legales, la titulización, la autorización, las fusiones y las adquisiciones y las relaciones con los accionistas. Se concentran en unir una valoración de instancia que simboliza el valor de las patentes. Las valoraciones comerciales se crean con la intención de administrar la arquitectura de marca, la organización de cartera, el plan de mercado, la planificación del presupuesto y los cuadros de puntuación de la marca. Dichas valoraciones se basan en un marco dinámico del negocio de la marca y aspiran a calcular la parte desempeñada por la marca para manipular los componentes clave en el modelo. En el caso del posicionamiento de Coca-Cola y la gestión de la marca es el punto clave de la sostenibilidad y la supervivencia de la compañía en el mercado abierto. (Pierce 2009)
A pesar del significado comercial de las marcas, la gestión de la marca aún se arrastra detrás de sus equivalentes tangibles. Hay muy pocos marcos y procesos establecidos para controlar el activo de la marca. En general, se puede decir que existe una necesidad creciente para la valoración de la marca desde un punto de vista organizacional y transaccional. (Pettijohn 2001) Por lo tanto, es importante que las empresas enfaticen el valor económico de las marcas y el objetivo y el propósito del documento es evaluar y analizar las estrategias de marketing de Coca-Cola. En este documento, examina (1) la estrategia de posicionamiento y gestión de marca de la compañía Coca-Cola y muestra cómo las técnicas de marketing modernas pueden beneficiar al negocio; (2) demuestra cómo las técnicas de marketing utilizadas por Coca-Cola Company para establecerse como una marca poderosa y exitosa y (3) demuestra cómo las estrategias de marca y posicionamiento son una fuerza importante para que la compañía retenga su fortaleza en todo el mundo, especialmente en un entorno altamente competitivo.
La Compañía Coca-Cola es una de las corporaciones comerciales más grandes de todo el mundo en la actualidad. Según las fuentes de la compañía, opera en alrededor de 200 países de todo el país y productos registrados con la compañía forman un gran volumen de ventas. La compañía que figura como KO en la NYSE tiene una fortaleza mundial de los empleados de más de 90,000 y registró ingresos masivos de $ 31.9 mil millones para el año fiscal 2008. La firma tiene su sede ubicada en Atlanta, Georgia. La bebida marcada como Coca-Cola, una bebida no alcohólica, es el favorito en la línea de productos de la empresa y se vende en tiendas, restaurantes, cafeterías y máquinas de refrescos en todo el mundo. Otras marcas bajo las cuales la empresa opera son Coca-Cola, Sprite, Fanta, Coke Zero, Dasani Botteled Water, Glaceau Vitamin Water, Powerade Sports Drinks, Minute Maid to Go Juices, Aquarius Sports Drinks y Nestea. (Mudambi 2008)
¿Cuál es el posicionamiento de la marca Coca Cola?
La historia de cómo surgió la marca de refrescos más emblemático del mundo no es ampliamente conocida y, por razones comprensibles, la compañía Coca-Cola prefiere mantenerla de esta manera. En la segunda mitad del siglo XIX, Vin Mariani [1] era una bebida alcohólica popular basada en el vino y la cocaína (que en ese momento se creía que tenía muchas propiedades medicinales). Vin Mariani inspiró a John Stith Pemberton para crear su propia versión de Coca Wine, enriquecida con Kola Nut (fuente de cafeína). Lo llamó el vino francés de Pemberton Coca [2] y se posicionó como un tónico médico que ayuda con la adicción a la morfina (bastante común entre los heridos en la Guerra Civil) y enfermedades nerviosas. Se vendió principalmente en Atlanta, Georgia. Sin embargo, Atlanta delegalizó el alcohol en 1886 y, por esa razón, Pemberton creó una fórmula no alcohólica de la bebida (que todavía contiene cocaína). Se vendió como jarabe que se mezclaba con agua carbonatada en farmacias como una bebida fuente llamada Coca-Cola.
La cocaína fue retirada de Coca-Cola en 1903 [3]. Desde entonces, la fórmula general del producto de la bebida Coca -Cola original no ha cambiado. La compañía Coca-Cola una vez intentó mejorar el sabor de su producto insignia: en 1985, después de realizar una extensa investigación, lanzó New Coke. La nueva coca cola en ‘pruebas de sabor a ciegas’ (cuando los consumidores comparan el sabor de diferentes productos sin saber de qué marcas provienen) funcionó mejor que no solo el producto original, sino también su principal competidor, Pepsi, de lo cual, en ese momento, Coca -Coca estaba perdiendo su cuota de mercado (de ahí el nuevo lanzamiento). Lo que Coca-Cola no tuvo en cuenta fue cuán apegadas estaban las personas para la «vieja coca cola». Después de un gran empuje de los consumidores, menos de tres meses después de introducir la nueva fórmula, la compañía anunció el regreso de la Coca-Cola original. Ambos productos estaban disponibles en el mercado hasta 2002, cuando se suspendió la nueva Coca -Cola. El lanzamiento de New Coke es uno de los estudios de casos de cambio de marca más instructivos de todos los tiempos (Coca-Cola lo llama «uno de los errores de marketing más memorables» [4]) como, a pesar de que llevó a una nueva falla del producto, TI, IT IT Reorergió la categoría y aumentó las ventas del producto original.
Uno de los principales factores de éxito de Coca-Cola ha sido la forma en que ha seguido la misma estrategia de marca durante décadas. El hecho de que la marca icónica se haya basado en los mismos pilares: el sabor y el refresco a nivel funcional, y la felicidad, el optimismo, la inclusión y la unión en lo emocional, ha contribuido significativamente a su estado atemporal. En los últimos años, esta estrategia de marca se ha ejecutado a través de diferentes plataformas de comunicaciones. Entre 2009 y 2016, la comunicación de Coca -Cola se basó en la filosofía de «felicidad abierta» que enfatiza los beneficios puramente emocionales (felicidad y optimismo). En 2016, la marca pasó de la comunicación basada en imágenes a fortalecer un papel de producto en sus actividades de marketing con su campaña «Taste the Feeling». Marcos de Quinto, ex CMO de Coca-Cola, explicó en ese entonces: «Vamos de» felicidad abierta «a explorar el papel que juega Coca-Cola en la felicidad». En 2022, la marca presentó «Real Magic» y lanzó su primera campaña global en 5 años. La promesa de «magia real» es una propuesta inclusiva que enfatiza que «lo que compartimos en común es mayor de lo que nos distingue» [5] y que «momentos inesperados de conexión» [6] tienen el poder de «elevar lo cotidiano en lo extraordinario ”[7]. Selman Careaga, presidente de la categoría Global Coca-Cola, dijo: «» Real Magic «es una nueva filosofía que guiará todo lo que hacemos con nuestra marca. (…) Coca -Cola invitará a todos a abrazar la magia de la humanidad. ”[8]
Aunque tanto Coca-Cola como su principal competidor, Pepsi, se posicionan de manera similar a nivel funcional, enfatizando el sabor y el refresco en la comunicación, sus estrategias de marca difieren en el nivel emocional. Mientras que para la felicidad y el optimismo de Coca-Cola son los valores centrales, para Pepsi el valor central es divertido; El enfoque de Coca-Cola es construir una imagen de marca atemporal, mientras que Pepsi está más preocupado por el «aquí y ahora». Coca-Cola es una marca inclusiva para todos donde Pepsi es más individualista.
¿Cómo hacer un mapa de posicionamiento?
Excel tiene la capacidad de producir mapas perceptuales ideales para la estrategia de marketing y fines de análisis de mercado. Sin embargo, el proceso es un poco engorroso y toma tiempo para configurar y formatear correctamente. Como un gran ahorro, simplemente puede descargar la hoja de cálculo de Excel lista para llevar disponible como una descarga gratuita en este sitio. Sin embargo, si está ansioso por hacerse usted mismo, siga estas instrucciones en este video y/o todas las instrucciones se muestran en una guía paso a paso a continuación.
Debe tener su lista de marcas/productos y los dos atributos que ha decidido usar para las etiquetas del eje. En este ejemplo, estamos preparando un mapa perceptual de muestra para el mercado de refrescos. Si está atrapado para que las ideas usen, este sitio web tiene una lista de posibles ideas de atributos de productos.
Tenga en cuenta que la tercera columna de datos, cuota de mercado, es opcional. En el mapa perceptivo final, la figura de participación de mercado hará que los círculos en el mapa aparezcan en diferentes tamaños en relación con su participación en el mercado. Si no tiene estos datos, todas las burbujas en el mapa perceptual serán del mismo tamaño.
En el menú Excel en la parte superior de la hoja de cálculo, haga clic en Insertar, luego otros gráficos y luego seleccione un gráfico de burbujas. Esto se muestra a continuación: puede hacer clic en la imagen para ampliarla.
También puede usar un formato de gráfico de dispersión, pero he encontrado que los gráficos de burbujas se presentan mejor en los informes comerciales, ya que tiene más opciones de formato y color.
Haga clic en Insertar, luego, otros gráficos, luego seleccione un gráfico de burbujas
¿Cómo hacer un mapa de posicionamiento competitivo?
Un mapa de posicionamiento competitivo es una herramienta de posicionamiento visual que compara marcas, productos o servicios.
Esta comparación utiliza una combinación de dos variables que los consumidores consideran al tomar su decisión de comprar.
Vale la pena señalar que este es otro ejemplo de un término que se usa ampliamente indistintamente con otros términos que incluyen
Toma dos variables que su audiencia consideraría antes de tomar la decisión de comprar colocando los extremos de cada uno en un eje X bidimensional.
Luego coloca a los competidores que ofrecen el mismo producto o servicio en el mapa en función de cómo se perciben en el mercado relacionados con estas variables.
Digamos que está construyendo una marca que produce humectantes femeninos. Pensaría en dos variables que su audiencia consideraría antes de realizar una compra.
Estas variables se basarían en quién es la audiencia, su tipo de personalidad y sus deseos.
Dos variables que pueden influir en su decisión de compra podrían ser:
Luego colocaríamos los extremos de cada variable en los extremos opuestos de las dimensiones y luego trazaríamos la posición de cada uno de los competidores en función de cómo se perciben en el mercado dejándonos con algo como esto.
La ventaja de mapear su posición es que facilita la identificación de lagunas en el mercado a través de la representación visual.
Después de realizar investigaciones de mercado e identificar los deseos y deseos de la audiencia y luego investigar a sus competidores para identificar sus fortalezas y debilidades, puede trazar esa información.
¿Qué contiene el mapa de posicionamiento?
El mapa de posicionamiento es un ribber para identificar la posición de un negocio y sus productos en el mercado, dependiendo de los criterios o características decisivas para la experiencia del cliente.
- Posicionamiento perceptivo: según las percepciones de los consumidores que consideran los atributos percibidos por ellos para cada producto en el mercado.
- Posicionamiento de preferencias: según las preferencias del consumidor, las intenciones de compra y los valores considerados importantes.
- Posicionamiento competitivo: esta versión del mapa es la representación del posicionamiento de la marca, por lo tanto, de su marca en comparación con los competidores. En este caso, en lugar de los atributos definidos por los consumidores, tendrá los atributos relacionados con su marca que pueden identificar, por ejemplo, el público objetivo y el rango de precios de sus productos.
Una vez en posesión de los datos organizados específicamente en el gráfico, procedemos con el análisis de las distancias entre los diversos productos y procesamos una estrategia de posicionamiento adecuada. Esto ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de sus competidores y resalta las diferencias entre su negocio y otros del nicho de su mercado y cualquier oportunidad.
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Para construir un mapa de posicionamiento, debe investigar. Para la percepción o las preferencias, las investigaciones se hacen en la mente de los consumidores, por lo tanto, con respecto a las preferencias, intenciones de compra, valores y percepciones, que determinarán la posición de la competencia.
¿Que nos muestra un mapa de posicionamiento perceptual?
Dado que las tarjetas se basan en la percepción del comprador, a veces se llaman tarjetas de percepción. Los mapas de posicionamiento muestran dónde se colocan productos y servicios en el mercado para que la compañía pueda decidir dónde colocar (colocar) su producto.
Hay dos enfoques para crear un mapa perceptivo: un enfoque basado en la actitud y un enfoque demográfico.
El mapeo de las percepciones es una técnica esquemática utilizada por los especialistas en marketing para representar visualmente las percepciones de los clientes o clientes potenciales. En general, se muestra la posición de un producto, una línea de productos, una marca o empresa en comparación con la competencia.
Los mapas de percepción son los mejores cuando queremos: explorar e identificar dimensiones desconocidas que influyen en el comportamiento.
Definición: El posicionamiento define la posición de su producto (artículo o servicio) en comparación con otros que ofrecen productos y servicios similares en el mercado, así como la opinión del consumidor. Una buena posición le da al producto una propuesta de ventas única (USP).
¿Cuáles son los 4 pasos para colocar su producto con mapas perceptuales?
Soy Benjamin Noah. Soy un cocinero casero, escritor de alimentos y educador con sede en la ciudad de Nueva York. Comencé a aprender los hacks de cocina en 2015 y decidí compartir mis recetas e historias favoritas con ustedes en el camino. Creo que la cocina es la mejor manera de explorar y celebrar el mundo que nos rodea.
¿Qué elementos externos maneja la matriz de posicionamiento?
La matriz de evaluación de la posición estratégica y la acción (espacio) es «un enfoque para martillar una postura estratégica apropiada para una empresa y su negocio individual». El espacio es un análisis de las siguientes cuatro dimensiones en AS en un análisis de cartera bidimensional e implica una consideración de:
- A las dimensiones de CA y ES asignan un valor numérico que varía de -6 (peor) a -1 (mejor) a cada uno de los factores. Valor asignado que varía de +6 (mejor) a +1 (peor) a todos los factores que constituyen las dimensiones IS y FS.
- Calcule una puntuación promedio para IS, ES, CA y FS sumando los números asignados a los factores de toda la dimensión por separado y dividiendo por el conjunto de factores incluidos en la dimensión particular.
- Trace los puntajes promedio para cada dimensiones como ES, CA, IS y FS en el eje adecuado en la matriz.
- Agregue o combine las puntuaciones de dos dimensiones que se encuentran en el eje X y diseñen el punto resultante en X, de la misma manera que agregue decenas de dimensiones que se encuentran en el eje y y trazan el punto consecuente en Y. Luego, traza el Intersección de los dos nuevos puntos XY.
- Dibuje un vector direccional a partir de la base de la posición estratégica de la posición y la evaluación de la acción (espacio) a lo largo de los nuevos puntos de intersección. Este vector revela el tipo de estrategias sugeridas para la empresa, como agresiva, defensiva, conservadora o competitiva.
Utilizando el método de matriz de evaluación de posición y acción estratégica, encontramos la posición/postura estratégica de una organización. Hemos analizado cuatro dimensiones en este método; Dos contribuyen a las dimensiones internas y las otras dos a las dimensiones externas. La dimensión interna incluye ventaja competitiva y la fortaleza financiera que son los principales factores para determinar la posición estratégica de cualquier organización. La dimensión externa incluye la fortaleza de la industria y la estabilidad ambiental que se utiliza para identificar la posición estratégica en la industria. Al evaluar estas cuatro dimensiones, damos como resultado cuatro posturas estratégicas diferentes, a saber;
¿Cómo explicar un mapa de posicionamiento?
- ¿Por qué es importante el mapa de posicionamiento competitivo?
- ¿Cuándo debe crear un mapa de posicionamiento competitivo?
- Crear un mapa de posicionamiento competitivo
- Mapa de posicionamiento competitivo: adidas vs competidor
- Conclusiones
Un mapa de posicionamiento competitivo es una herramienta de análisis utilizada para medir y comparar sus rendimientos y los de sus competidores en el mercado. Le ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de sus competidores y puede resaltar las principales diferencias entre su negocio y otros de su nicho.
Con un mapa de posicionamiento competitivo, puede comparar todas las métricas que desea, como el alcance de las redes sociales, las visitas diarias al sitio web o los tiempos de entrega. Los mapas muestran los datos de análisis de competencia en un formato fácil de entender que le permite identificar rápidamente cualquier ventaja o brecha que pueda estar presente.
Comprender su posición en el panorama competitivo de su sector le permite llegar a su audiencia de manera más efectiva e identificar cualquier oportunidad de negocio desde la que pueda aprovechar.
Es importante saber qué están haciendo sus competidores y cómo se comportan en el mercado. Los mapas de posicionamiento competitivos lo ayudan a comprender quién es su competencia y quién intenta alcanzar.
Obtendrá información sobre las fortalezas de sus competidores relacionados con actividades de marketing, por lo que sabrá dónde gastar menos dinero o esfuerzos para posicionarse o atraer la atención de su audiencia. De la misma manera, si encuentra un punto débil, sabrá qué apuntar para ganar una mayor participación de mercado o aumentar las ventas.
¿Cómo explicar el mapa de posicionamiento?
El lado izquierdo ayuda a comprender cómo se ha colocado dentro de una categoría. El posicionamiento de las marcas, a menos que seamos creadores de una categoría, se conquista a través de la afirmación del atributo distintivo, el mapa presenta una lista de los más efectivos y hace ejemplos para reconocerse. También proporciona el esquema simplificado de posibles acciones, para convertirse en un líder de una categoría o antileader, reafirmando el concepto importante de que si no es el primero o el segundo en la mente del cliente, prácticamente no está en equilibrio.
De este lado puedes elegir quién y qué quieres ser.
Todo esto también tiene su impacto «testosterónico».
Desde el interior de la empresa es posible vencer al puño sobre la mesa e indicar un elemento diferenciador que queremos distinguirnos:
- «Somos los números uno: ¡los líderes de la industria!»
- «Tenemos una larga tradición en la innovación»
- «Nos especializamos en esto, en eso, en total»
El lado correcto ayuda a comprender que si desea obtener una posición en la mente de su cliente, debe saber qué pasa por la mente de ese cliente.
Por lo tanto, se trata de estudiar una gran cantidad de personas, analizando su punto de vista sobre el mercado, su percepción de su empresa/marca/producto y competidores directos e indirectos, que ya resuelven el mismo problema.
Y es una cuestión de tres áreas importantes equilibradas, una de las cuales es el carácter distintivo que ya hemos visto en el lado izquierdo del mapa con el nombre de la diferenciación, al que se agregan la sostenibilidad y la importancia. Estas tres áreas, que se cruzan en sí mismas, nos indican claramente lo que aprecia el mercado potencial. El enfoque científico evita que se elijan atributos distintivos demasiado lejos de lo que es relevante para el público que paga.
También es cierto que para obtener las respuestas correctas, debe hacer las preguntas correctas y siempre es posible que los deseos del mercado no sean exactamente lo que un empresario quiere hacer.
¿Cómo analizar el posicionamiento de una marca?
Piense en esto como un ejercicio en el posicionamiento de la marca. Considérelo una transacción inmobiliaria. En términos generales, dos como hogares, uno en un acre de tierra y otro en un lote de 50 × 50, tendrán valores diferentes, todo lo demás es igual.
La razón de esta diferencia de valor es el espacio entre el hogar y el vecino. Lo mismo es cierto para las posiciones de la marca: cuanto más distancia entre su marca y los competidores, mejor.
La perspectiva debe valorar el espacio que ocupa. La clave para ese valor es la mayor intensidad emocional y no los beneficios del producto.
Comenzamos el proceso de analizar la posición de la marca mirando a cada competidor.
- ¿Qué afirman?
- ¿Para quién dicen que están?
- ¿Por qué afirman representar lo que afirman?
- ¿Cómo demuestran el reclamo?
- ¿Qué dicen sobre ellos mismos?
- ¿Cómo representan su afirmación (humor, franqueza, etc.)?
Grabamos estas afirmaciones en una serie de gráficos de línea. Es esencial cuando se grafica una marca o una afirmación de marketing para asegurarse de que el reclamo opuesto aún sea aspiracional. Busque un descriptor que identifique un valor opuesto según sea necesario.
Si no puede encontrar un reclamo opuesto, entonces es un argumento de ventas y no un argumento de marketing o marca. (Si no hay un valor opuesto, entonces la posición de la marca no tiene sentido porque no ofrece una elección genuina).
Un vendedor puede reclamar mejor porque las ventas, en función, son personales. Pero un argumento de marca debe ser universalmente justo. Un argumento de marca auténtico es defendible en ambos lados de la ecuación.
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