Un ejemplo de una marca con alta equidad de marca es Apple. Aunque los productos de Apple son muy similares en términos de características para otras marcas, la demanda, la lealtad del cliente y la prima de precios de la compañía se encuentran entre las más altas en la industria de la tecnología del consumidor. Apple se ubica constantemente como una de las marcas más valiosas del mundo. El valor de marca de Apple está valorado en más de $ 250 mil millones.
Kevin Lane Keller, profesor de marketing en la Tuck School of Business en Dartmouth College, desarrolló el modelo de equidad de marca de Keller en su libro de texto ampliamente utilizado, «Gestión estratégica de marca».
El concepto detrás del modelo de equidad de marca de Keller es simple: para construir un fuerte capital de marca, debe dar forma a la percepción del consumidor de la marca. El tipo correcto de experiencias debe construirse alrededor de la marca para generar sentimientos, creencias, opiniones y percepciones positivas al respecto.
Hay cuatro pasos en el modelo de equidad de marca de Keller para crear una marca exitosa:
El paso 1 es crear una marca que se destaque, una marca que los clientes reconocen y que conozcan. Es importante garantizar que la percepción de la marca por parte de los consumidores se alinee con la forma en que desea que su marca sea percibida.
El rendimiento se refiere a qué tan bien los productos o servicios satisfacen las necesidades de los clientes. Hay cinco categorías: (1) características y características primarias; (2) confiabilidad del producto, durabilidad y capacidad de servicio; (3) efectividad del servicio, eficiencia y empatía; (4) estilo y diseño; (5) y precio.
¿Qué es el brand equity ejemplos?
Puede construir una marca fuerte que los clientes aman y convertirse en un éxito financiero, pero su proceso de construcción de marca no puede detenerse allí. Se necesita trabajo para mantener su lugar en la parte superior.
Muchos líderes de la marca han desaparecido porque perdieron la equidad de la marca, esa calidad intangible que hace que los clientes regresen. Tome Sears, por ejemplo. La compañía se formó en 1893, y durante la década de 1980, fue el minorista más grande de Estados Unidos. Luego, Sears perdió su clasificación ante Walmart en 1991. Continuó disminuyendo, y ahora la marca se declaró en bancarrota y cerró cientos de tiendas.
Sears no es un ejemplo único. Hay cientos de marcas más que se levantaron y cayeron de manera similar: piense en BlackBerry, Polaroid y Toys «R» Us. Esto sucederá aún más a medida que las empresas disruptivas ingresen al mercado y acorten los ciclos de vida de algunas de las marcas más grandes del mundo.
¡Pero hay esperanza! Para retener su marca fuerte, siga estos cinco ejemplos de capital de marca de empresas que han mantenido la lealtad del cliente y el éxito financiero.
Mientras que otros minoristas están luchando o han desaparecido, el valor de la marca de Walmart continúa aumentando, lo que lo convierte en uno de los minoristas más grandes del mundo. La marca de 58 años puede atribuir su éxito a mantenerse fiel a su posicionamiento como el minorista de bajo precio. Y este posicionamiento se remonta al primer Walmart que se abrió en Arkansas en 1962.
Para distinguir su negocio de los líderes de marca existentes, Sears y Kmart, Sam Walton se centró en servir a las áreas rurales y suburbanas y mantener bajos los costos.
¿Por qué es importante el brand equity para la empresa?
Un beneficio clave de establecer el patrimonio positivo de la marca son los beneficios que puede tener en el ROI. Las organizaciones que aprovechan el poder de la marca a menudo ganan más dinero que los competidores, al tiempo que gastan menos, ya sea en producción, publicidad o en otros lugares. Por ejemplo, la equidad de marca positiva permite a las marcas cobrar primas de precios. Cuando los consumidores creen en los valores presentados por una marca y la calidad de sus productos, pagarán precios más altos para comprar de esa marca. Además, si una organización desea agregar nuevas ofertas de productos, comercializarlas bajo la misma marca paraguas ayudará a que el nuevo producto despegue más rápido, ya que la confianza ya se ha establecido. Esto es especialmente importante como un número creciente de consumidores, aproximadamente el 80%, ahora se niega a hacer negocios o comprar de una marca en la que no confían, y casi el 90% tiene la intención de desconectarse de una marca que incumple su confianza.
El desarrollo de la equidad de la marca tiene una serie de beneficios, pero lo más importante es cómo la equidad de marca puede afectar positivamente su resultado final. Echemos un vistazo a cómo:
Si su marca tiene un capital de marca positivo, es más probable que las personas gasten más dinero para comprar esos productos. Esto da como resultado márgenes de beneficio más altos. Puede costar a las empresas la misma cantidad que los competidores para hacer un producto. Sin embargo, los consumidores están dispuestos a pagar por la marca, por ejemplo, un par de zapatos de diseñador puede valer más para los consumidores en lugar de los de una marca menos conocida o genérica.
Si sus productos tienen una buena reputación, la gente lo buscará como su marca. Esto da como resultado menos dinero que se gastan a través de la publicidad y conduce a un aumento de las ventas cuando lanza un nuevo producto debido a la confianza establecida.
¿Cómo se hace el brand equity?
Algunos modelos de teléfonos inteligentes Xiaomi son comparables a los últimos iPhones en términos de funcionalidad. De alguna manera, cuestan tres veces menos. Los accesorios Tory Burch también se conocen como una marca de lujo, pero no son tan caros como Hermès. ¿Qué hace que los clientes quieran pagar más por algunas marcas que otras? La respuesta son dos palabras: equidad de marca. Desarrollar la equidad de su marca podría ayudarlo a aumentar sus márgenes al aumentar su valor percibido a los ojos de sus clientes.
¿Por qué es importante la equidad de la marca para las empresas? Hay un par de razones.
La conciencia de la marca no es algo que viene naturalmente. La mayor de las marcas gastan millones de dólares en poner sus nombres frente a los clientes y hay una buena razón para ello. Es más probable que las personas compren a la marca con la que están familiarizadas. El simple hecho de que se conozca la marca aporta más valor a los productos que se venden bajo su nombre. Al ganar conciencia, desarrolla familiaridad y visibilidad, que sirve como ancla para otras asociaciones positivas.
2. Crea asociaciones de marca y aumenta el valor percibido.
Cuando escuchas sobre Apple o Hermès, ¿qué te viene a la mente? Ese es el concepto de asociaciones de marca en acción. Ocurre cuando algunos rasgos de la compañía se arraigan en las mentes de los clientes. Una asociación de marca busca vincularlo con atributos positivos: «premium», «calidad», «lujo», etc. Las marcas con características positivas tienen una mejor oportunidad de arrinconar el mercado al dar a las personas más razones para comprar.
¿Cuáles son los elementos del brand equity?
La equidad de la marca es el premio que un cliente está dispuesto a pagar por un producto que tenga todas las características objetivas de las alternativas existentes, lo que lo hace tan diferente en términos de percepción. El premio en productos y cualidades aparentemente iguales es atribuible a su equidad de marca.
Si habla con un valor de marca de la marca, lo llamará «buena voluntad». De hecho, en el mundo contable, la buena voluntad es una especie de excedente. Una suma de dinero que los contadores no pueden explicar combinando los recursos existentes a sus respectivas cuentas, por lo tanto, lo acumularán bajo el paraguas de la buena voluntad.
El comienzo generalmente surge cuando una empresa se adquiere con una ventaja, que no puede explicarse de ninguna otra manera.
Sin embargo, si le pregunta a un vendedor cuál es la marca, le dirá «¡Es todo!» No es que el vendedor esté tratando de enfatizar, por el contrario. Todo lo que hace el vendedor es crear una marca, hacerlo único, hacer una marca «preciosa». Solicitarán un presupuesto de marketing basado en esa marca.
Sin embargo, cuando le preguntas al vendedor, ¿cuánto vale nuestra marca? El vendedor probablemente tendrá una cara impresionante, casi como si estuviera pidiendo dar un valor en los dólares a la monalisa.
Hay un tercio entre estas dos posiciones, la de la evaluación de la marca. Más que la ciencia, este es un arte, que está en el amanecer. El intento es dar un valor en dólares a una marca para que los especialistas en marketing no puedan decir que una marca vale la monalisa y que los empresarios finalmente están felices de decirles a sus contadores que una marca es mucho más que una buena voluntad.
¿Cómo se refleja el brand equity de una marca?
La equidad de la marca está hecha de una variedad de componentes. Algunos componentes importantes incluyen:
La conciencia de marca es un componente clave de la equidad de la marca. Cuando un cliente puede identificar una marca y puede asociarla con un producto o servicio, se conoce como conciencia de marca. Esta es la primera etapa de construcción de la equidad de la marca, ya que los consumidores deben familiarizarse primero con la marca antes de que la marca pueda comenzar a construir el valor.
Por ejemplo, compañías como Nike, Coca-Cola, BMW, etc., han creado el conocimiento de la marca en la medida en que las personas pueden identificar de inmediato la marca con solo ver su logotipo.
La conciencia de la marca se puede construir con el tiempo mediante la publicidad adecuada en un medio apropiado como las redes sociales y la televisión, agregando un llamativo visual, blogs y estudios de casos. El aspecto clave de la conciencia de la marca es construir una buena imagen de su marca para que su audiencia note su marca.
La profunda impresión mental que un cliente posee sobre una marca se conoce como una asociación de marca. Esta es la imagen que un cliente tiene en su mente cuando se le presenta una marca. Por ejemplo, cuando pensamos en la marca Nike, siempre la asociamos con el rendimiento deportivo. Cuando un consumidor interactúa con una marca, la asociación de marca comienza a construirse. Las marcas deben asociarse con algo positivo para construir una asociación positiva.
Cuando un cliente piensa en una marca en particular, comienza a recordar el logotipo, sus colores, el producto que ofrece, su experiencia pasada con esta marca, el lugar donde la encuentran y también en la era de las redes sociales, también recuerdan el Influencers que respaldan estas marcas.
¿Qué significa el brand equity?
Brand Equity es un término de marketing que describe el valor de una marca. Ese valor está determinado por la percepción y las experiencias del consumidor con la marca. Si las personas piensan en una marca, tiene una equidad de marca positiva. Cuando una marca está constantemente bajo entrega y decepciona hasta el punto en que las personas recomiendan que otros la eviten, tiene un patrimonio negativo de la marca.
- Las empresas pueden cobrar más por un producto con una gran cantidad de capital de marca.
- Esa equidad se puede transferir a extensiones de línea, productos relacionados con la marca que incluyen la marca, por lo que una empresa puede ganar más dinero con la marca.
- Puede ayudar a aumentar el precio de las acciones de una empresa.
La equidad de marca se desarrolla y crece como resultado de las experiencias de un cliente con la marca. El proceso generalmente involucra la relación natural del cliente o del consumidor con la marca que se desarrolla después de un modelo predecible:
- Las empresas pueden cobrar más por un producto con una gran cantidad de capital de marca.
- Esa equidad se puede transferir a extensiones de línea, productos relacionados con la marca que incluyen la marca, por lo que una empresa puede ganar más dinero con la marca.
- Puede ayudar a aumentar el precio de las acciones de una empresa.
Apple, clasificada por una organización como «la marca más popular del mundo» en 2015, es un ejemplo clásico de una marca con equidad positiva. La compañía construyó su reputación positiva con las computadoras MAC antes de extender la marca a iPhones, que ofrecen la promesa de marca esperada por los clientes de computadoras de Apple.
¿Cómo se aplica el brand equity?
El gerente de marketing, Bill Moran, ha obtenido un índice de capital de marca como producto de tres factores:
- La cuota de mercado real es un promedio ponderado. Representa la suma de las cuotas de mercado de una marca en todos los segmentos en los que compite, ponderado para la proporción de cada segmento de las ventas totales de esa marca.
- El precio relativo es una relación. Representa el precio de los bienes vendidos con una determinada marca, dividida por el precio promedio de los bienes comparables en el mercado.
- La durabilidad es una medida de lealtad o lealtad del cliente. Representa el porcentaje de clientes de una marca que continuará comprando productos con esa marca en el año siguiente. [9]
Young & Rubicam, una agencia de comunicación de marketing, ha desarrollado Brandasset Valuator, BAV, una herramienta para diagnosticar el poder y el valor de una marca. Usándolo, la agencia examina las perspectivas de los consumidores a lo largo de cuatro dimensiones:
- La cuota de mercado real es un promedio ponderado. Representa la suma de las cuotas de mercado de una marca en todos los segmentos en los que compite, ponderado para la proporción de cada segmento de las ventas totales de esa marca.
- El precio relativo es una relación. Representa el precio de los bienes vendidos con una determinada marca, dividida por el precio promedio de los bienes comparables en el mercado.
- La durabilidad es una medida de lealtad o lealtad del cliente. Representa el porcentaje de clientes de una marca que continuará comprando productos con esa marca en el año siguiente. [9]
CoreBrand, una empresa de investigación, estrategia de marca, comunicación y diseño, utiliza el método de contribución de la marca para la capitalización de mercado utilizando la base de datos del Corporate Branding Index® compuesto por datos sobre la familiaridad y sobre la preferencia como una base cuantitativa de su sistema.
La familiaridad y los puntajes favorables se analizan en el contexto del tamaño de una empresa en términos de capitalización e ingresos de mercado para determinar un nivel básico esperado de familiaridad y favorable para que el valor de la marca sea cero. Utilizando un análisis de la regresión estadística de los factores que guían el múltiplo del flujo de efectivo y, por lo tanto, el precio de la acción, se analiza la varianza en la familiaridad y la favoribilidad por encima del nivel básico esperado.
Como análisis puntual, este método se utiliza para la evaluación de los activos de la marca de una empresa en función de su actualidad y preferencia, ingresos y capitalización de mercado. La salida del análisis proporciona dos datos al usuario final:
- La cuota de mercado real es un promedio ponderado. Representa la suma de las cuotas de mercado de una marca en todos los segmentos en los que compite, ponderado para la proporción de cada segmento de las ventas totales de esa marca.
- El precio relativo es una relación. Representa el precio de los bienes vendidos con una determinada marca, dividida por el precio promedio de los bienes comparables en el mercado.
- La durabilidad es una medida de lealtad o lealtad del cliente. Representa el porcentaje de clientes de una marca que continuará comprando productos con esa marca en el año siguiente. [9]
¿Cuál es el brand equity de Apple?
Es la capacidad de una empresa para diferenciarse de la competencia al ofrecer un producto o servicio superior y un excelente servicio al cliente. Eso produce clientes leales por un lado. También permite a la compañía cobrar a sus clientes una prima por la marca y sus productos.
Según una encuesta de 2019 realizada por Gartner, el 74% de los consumidores esperan más de las marcas que usan. Dicho de otra manera; Significa que solo alrededor del 20% de las marcas disfrutan de la equidad de la marca de cualquier significado.
Cuando compra un iPhone, parte del costo es para el producto. Otra parte es para la equidad de marca de Apple.
La equidad de la marca es importante. Muchas marcas ofrecen el mismo conjunto de características a un precio más bajo. Sin embargo, la equidad de marca de Apple incluye una percepción de calidad, servicio al cliente de primer nivel y comunidad con otros usuarios de iPhone. Eso significa que muchos consumidores están dispuestos a pagar más por el mismo conjunto de características.
Brand Equity es el activo más valioso de una empresa, pero no lo encontrará en un balance general. Es un activo intangible. Una empresa con un gran capital de marca disfruta de tres ventajas competitivas claras.
- Percepción: la percepción es cómo los consumidores ven sus productos y servicios. Por lo tanto, el cliente posee y impulsa la percepción de una marca.
- Impacto neto: la percepción del cliente tiene un impacto neto en los resultados de la compañía. Cuando los clientes reaccionan positivamente a la oferta de una empresa, el impacto neto será positivo. Del mismo modo, una percepción negativa perjudicará las ventas y la rentabilidad de la compañía.
¿Qué es el equity de marca?
Con el término marca de la marca, los especialistas en marketing describen el «valor» de una marca. La equidad de la marca no se refiere al valor financiero de una marca. Está determinado, en cambio, por la percepción del consumidor y está impulsado por la experiencia del cliente positiva (o negativa).
Los beneficios de la equidad de marca positiva son muchos: los consumidores están dispuestos a pagar más dinero por los mismos productos; Cuando las marcas extienden las líneas de productos, los nuevos productos se perciben de manera igual de favorablemente; En última instancia, la equidad de marca afecta directamente el precio de las acciones.
¿Se pregunta cuál podría ser las últimas tendencias que conducen la equidad de la marca? Le hemos pedido a 1000 profesionales de la marca su opinión. Eche un vistazo a nuestro informe del estado de marca 2022.
La equidad de marca se desarrolla con el tiempo y se basa en las experiencias que los clientes tienen con una marca. Las marcas elaboran estrategias detalladas para impulsar la equidad de la marca y dividirlas en pasos específicos. Algunos de estos son:
Creación de conciencia de marca: introducir la marca a su público objetivo a través de anuncios y una presencia en las redes sociales.
Creación de reconocimiento de marca: hacer que los elementos que representan la marca siempre son reconocibles por los clientes.
Mejora de la percepción del consumidor: el uso de una experiencia de cliente impecable para dar forma a la percepción y la opinión que los clientes tienen de la marca.
Creación de lealtad a la marca: tener una base de clientes leales que regularmente recurren a su marca y la recomiendan a otros.
¿Qué elementos componen el brand equity?
La equidad de la marca es el valor y el poder de la marca que determina su valor. La equidad de la marca se puede determinar mediante la medición:
i. La prima de precio que la marca cobra por productos sin marca
II. El volumen adicional de ventas generado por la marca en comparación con otras marcas en la misma categoría y/o segmento
iii. Los precios de las acciones que la Compañía ordena en el mercado (particularmente si el nombre de la marca es el mismo que el nombre corporativo, o los clientes pueden asociar fácilmente el rendimiento de todas las marcas individuales de la compañía con el desempeño financiero de la corporativa)
v. La imagen de la marca en varios parámetros que se consideran importantes
vii. O una combinación de los métodos anteriores. Algunos métodos para medir la equidad de la marca implican la formulación de un multiplicador utilizando una combinación de los métodos anteriores. Los multiplicadores como la fuerza de la marca o la estima de la marca se pueden determinar combinando varias variables para finalmente llegar a la equidad de la marca.
La conciencia de la marca entre los clientes objetivo es el primer paso en el proceso de construcción de acciones. La conciencia esencialmente significa que los clientes saben sobre la existencia de la marca y también pueden recordar en qué categoría se encuentra la marca.
El nivel más bajo de conciencia es cuando se debe recordar al cliente sobre la existencia de la marca, y que está siendo parte de una categoría particular. En el recuerdo asistido, el cliente puede reconocer la marca de la compañía entre una lista de marcas en la categoría.
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