Hemos visto cómo el consumidor usa información para llegar a un conjunto de opciones finales de marca. ¿Cómo elige el consumidor entre las marcas alternativas? El vendedor necesita saber sobre la evaluación alternativa, es decir, cómo el consumidor procesa la información para llegar a las opciones de marca. Desafortunadamente, los consumidores no usan un proceso de evaluación simple y simple en todas las situaciones de compra. En cambio, están funcionando varios procesos de evaluación.
Ciertos conceptos básicos ayudan a explicar los procesos de evaluación del consumidor. Primero, suponemos que cada consumidor está tratando de satisfacer alguna necesidad y está buscando ciertos beneficios que se puedan adquirir comprando un producto o servicio. Además, cada consumidor ve un producto como un paquete de atributos del producto con diferentes capacidades para entregar estos beneficios y satisfacer la necesidad. Para cámaras, evaluación alternativa
La etapa del proceso de decisión del comprador en el que el consumidor utiliza información para evaluar marcas alternativas en el conjunto de elecciones.
El conjunto de creencias que los consumidores tienen sobre una marca en particular.
Los atributos del producto pueden incluir la calidad de la imagen, la facilidad de uso, el tamaño de la cámara, el precio y otras características. Los consumidores variarán cuáles de estos atributos consideran relevantes y prestarán la mayor atención a los atributos relacionados con sus necesidades.
En segundo lugar, el consumidor adjuntará diferentes grados de importancia a cada atributo. Se puede dibujar una distinción entre la importancia de un atributo y su saience. Los atributos sobresalientes son aquellos que vienen a la mente de un consumidor cuando se le pide que piense en las características de un producto. Pero estos no son necesariamente los atributos más importantes para el consumidor. Algunos de ellos pueden ser destacados porque el consumidor acaba de ver un anuncio que los menciona o ha tenido un problema con ellos, haciendo que estos atributos sean «lo más importante». También puede haber otros atributos que el consumidor olvidó, pero de qué importancia reconocería si fueran mencionados. Los especialistas en marketing deben estar más preocupados por la importancia del atributo que la prominencia de los atributos.
¿Qué es la evaluación del consumidor?
Las expectativas juegan un papel importante en la evaluación de alimentos. Las evaluaciones del consumidor de un producto alimenticio dependen no solo de las propiedades sensoriales reales, sino también, en gran medida, de la información del producto que está disponible para ellos, por ejemplo, apariencia, afirmaciones y envases. Esta información crea expectativas que impulsan la percepción y el gusto de un producto (Cardello, 1994; Deliza y MacFie, 1996; Kuenzel, Blanchette, et al., 2011; Kuenzel, Zandstra, et al., 2011; Willems et al., 2014, 2014 ). Por ejemplo, ver una bebida marrón y carbonatada puede evocar, por asociación, la expectativa de que sabrá como Coca Cola. El gusto puede moverse en la dirección de las expectativas positivas y mejorar la percepción del producto, un llamado «efecto de asimilación», pero si el sabor real es demasiado diferente en comparación con las expectativas, puede crear un llamado «efecto de contraste» (( Deliza y MacFie, 1996). Un ejemplo de un efecto de asimilación: si espera que un producto etiquetado/de marca tenga un sabor muy bien (por ejemplo, 8 en escala de 9 puntos), pero los puntajes de los productos reales promedio cuando se sabe a ciegas (por ejemplo, 6), aún lo percibiría. Sabe bastante bien (por ejemplo, 7). Por supuesto, la diferencia entre el sabor del producto esperado y el real no debe ser demasiado grande. En ese caso, la promesa de un buen producto cuando la calidad es pobre podría conducir a una disminución en lugar de un aumento en la satisfacción del consumidor (es decir, «efecto de contraste»).
Como los consumidores compran marcas pero usan productos, es importante comprender qué aspectos del rendimiento del producto están influenciados (sesgados) por la marca. En las pruebas ciegas, los consumidores reciben el producto sin conocer la marca del producto, y la ventaja es que es una evaluación clara del producto, sin ninguna influencia (sesgo) de la marca. En las pruebas de marca, los consumidores reciben y prueban el producto sabiendo qué marca es. La puntuación del producto puede ser influenciada por la marca, pero la ventaja es que entiende si el producto y la marca encajan o no. Por lo tanto, es importante reflejar y decidir qué tipo de información se proporciona sobre el producto o no, por ejemplo, se probará ciega, con un concepto o marca.
Como se discutió anteriormente, el color y el marmillo son los dos principales atributos de calidad en la carne. La percepción del color juega un papel importante en la evaluación del consumidor de la calidad de la carne. Los consumidores deben estar satisfechos con la calidad visual antes de la compra. La visión por computadora se ha probado ampliamente para predecir los atributos de calidad de los músculos de carne de res; Sin embargo, la investigación sobre la evaluación de la calidad de la carne de cerdo se centra principalmente en la evaluación del color de carne de cerdo (Lu et al., 1997, 2000; Tan et al., 2000).
Lu et al. Realizaron el trabajo temprano sobre la evaluación del color de cerdo. (1997, 2000). Cuarenta y cuatro lomos de cerdo fueron recogidos y cortados al azar en la décima costilla, y el color muscular fue evaluado por un panel sensorial entrenado de siete miembros. El color se clasificó utilizando la siguiente escala de cinco puntos: 1 = gris pálido púrpura, 2 = rosa grisáceo, 3 = rosa rojizo, 4 = rojo púrpura y 5 = rojo púrpura oscuro. Después del análisis sensorial, las imágenes se capturaron inmediatamente en las mismas condiciones de iluminación y se segmentaron en fondo, músculo y grasa (Lu et al., 2000). Se extrajeron características de imagen de color, incluidas las medias (μR, μg y μb) y las desviaciones estándar (σr, σg y σb) de los valores de rojo, verde y azul de las áreas segmentadas del músculo lomo, que se usaron para predecir el color sensorial puntajes mediante el uso de modelos estadísticos y redes neuronales. Se utilizó la técnica de mínimos cuadrados parciales (PLS) para determinar las variables latentes para un análisis posterior mediante regresión lineal múltiple (MLR) y redes neuronales (NN) entrenadas con el algoritmo de backpropagation. El coeficiente de correlación entre los puntajes de color predichos y sensoriales fue de 0.75 para el NN, con el 93.2 por ciento de las muestras que tienen un error de predicción inferior a 0.6; Para el modelo estadístico, el coeficiente de correlación fue de 0.52 y el 84.1 por ciento de las muestras tuvieron un error de predicción de 0.6 o menos, lo que se consideró insignificante desde un punto de vista práctico. Por lo tanto, el procesamiento de imágenes con NN es una herramienta efectiva para predecir las respuestas del consumidor al color de cerdo fresco. Más tarde, Tan et al. (2000) también utilizaron la visión por computadora para predecir los puntajes de color evaluados visualmente por un panel no entrenado de cinco miembros para chuletas de lomo frescas. Se evaluaron un total de 203 chuletas de lomo de cerdo en tres experimentos separados. Después de entrenar con características de imagen de carne de cerdo clasificada por el panel, el sistema de visión por computadora (CVS) podría predecir con precisión las chuletas de lomo, con hasta el 86 por ciento de acuerdo con puntajes evaluados visualmente. Por lo tanto, al combinar con un sistema de seguimiento efectivo, CVS podría clasificar los recortes de carne minorista en clases de calidad/color uniformes antes del envío, y operar a velocidades en línea con precisión y repetibilidad similar a la de las evaluaciones estacionarias.
A diferencia de la carne de res, que ofrece un mejor contraste de color, la evaluación de carming de cerdo por CVS es una tarea más desafiante debido al bajo contraste de la coloración de cerdo. Se han realizado un par de estudios preliminares, pero las características de la grasa de marmillo no se determinaron en estos estudios (Murray, 1996; Scholz et al., 1995a, 1995b). En el trabajo de Scholz et al. (1995a, 1995b), una cámara RBG de tres chips y una cámara S-VHS se usaron para adquirir las imágenes de los cadáveres de cerdo (cerdos), y se evaluaron los grados de marmillo de músculo LD. La cámara RBG de tres chips dio los mejores resultados, con un grado de certeza del 73 por ciento en 130 cadáveres, sin embargo, la cámara S-VHS solo dio un grado de certeza del 46 por ciento en 21 cadáveres, que aún es mejor que la subjetiva visual visual evaluación.
¿Cómo evaluar el comportamiento del consumidor?
Las evaluaciones de comportamiento del consumidor analizan más de cerca las motivaciones, el razonamiento y las acciones que van a las decisiones de compra. Comprender los aspectos del comportamiento del consumidor y los métodos de estudio proporcionan información valiosa para su propio negocio y ofrecer técnicas importantes para llevar a su negocio al siguiente nivel de éxito.
La psicología detrás del comportamiento del consumidor ha sido ampliamente estudiada, con respecto al razonamiento tanto para la compra como los factores contribuyentes que pueden influir en la decisión. Al realizar una compra, la mayoría de los consumidores no se detienen y piensan por qué hacen lo que hacen, pero el razonamiento es una combinación de varios aspectos.
La investigación también ha encontrado tres razones por las cuales los consumidores no compran productos:
- Falta de necesidad: el consumidor no lo necesita, por lo que no lo compran.
- Deficiencia financiera: el dinero (o crédito) simplemente no está ahí para compras.
- No me gusta: al consumidor no le gusta el producto.
Con el tiempo, los investigadores sociales han desarrollado muchos métodos para estudiar a los consumidores y los comportamientos que impulsan las decisiones de compra. La investigación se encuentra en dos categorías. La investigación primaria es diseñada y realizada por un individuo u organización, y la investigación secundaria utiliza información que otros han realizado para sacar conclusiones nuevas o diferentes.
¿Qué es el consumo y evaluación de la post compra?
Resumen: aunque se ha estudiado el comportamiento de quejas del cliente en el mercado tradicional, se han realizado poca investigación sobre el manejo de quejas de los clientes en línea. Este estudio tiene como objetivo investigar los efectos de los factores de evaluación posteriores a la compra en la propensión a quejarse en el entorno en línea versus compatible fuera de línea. Se han examinado factores de evaluación posteriores a la compra de estudios anteriores, como el grado de insatisfacción, la importancia de la compra, los beneficios percibidos de las quejas, las características personales e influencias situacionales. Se realizó una encuesta y sus resultados revelan los diferentes impactos de los factores de evaluación posteriores a la compra en la propensión a quejarse en los entornos de compras en línea versus fuera de línea. Además, los resultados sugieren cómo la propensión a la queja influye en la intención de compra repetida del cliente tanto en las compras en línea como fuera de línea.
[El soporte parcial para este trabajo es proporcionado por el Centro de Nueva Jersey para la Tecnología de la Información generalizada.]
Aunque se ha estudiado el comportamiento de las quejas de los clientes en el mercado tradicional, se han realizado poca investigación sobre el manejo de quejas de los clientes en línea. Este estudio tiene como objetivo investigar los efectos de los factores de evaluación posteriores a la compra en la propensidad de quejarse en el entorno en línea versus la compra fuera de línea. Se han examinado factores de evaluación posteriores a la compra de estudios anteriores, como el grado de insatisfacción, la importancia de la compra, los beneficios percibidos de las quejas, las características personales e influencias situacionales. Se realizó una encuesta y sus resultados revelan los diferentes impactos de los factores de evaluación posteriores a la compra en la propensión a quejarse en los entornos de compras en línea versus fuera de línea. Además, los resultados sugieren cómo la propensión a la queja influye en la intención de compra repetida del cliente tanto en las compras en línea como fuera de línea.
Las transacciones de comercio electrónico han reemplazado los intercambios físicos en los mercados hasta tal punto que las empresas están cambiando su enfoque a los nuevos espacios de mercado (Cho et al. 2001). Sin embargo, hay algunos aspectos del comportamiento tradicional del mercado que pueden no transferirse fácilmente, como el énfasis en encontrar remedios a la insatisfacción del cliente como un medio para obtener lealtad del cliente y atraer nuevos clientes. Fornell y Westbrook (1984) y otros han discutido la importancia del comportamiento de quejas de los clientes en el mercado tradicional y la reacción de una empresa. Sin embargo, solo dos estudios de transacciones de mercado en línea han prestado atención al comportamiento de quejas (Kardaras 1999; Sheehan Hoy 1999).
¿Qué es la fase de evaluación de alternativas?
Como un consumidor encuentra y procesa información sobre el problema que está tratando de resolver, identifica los productos, servicios y puntos de venta alternativos que son opciones viables. El siguiente paso es evaluar estas alternativas y tomar una decisión, suponiendo que sea posible una opción que cumpla con los requisitos financieros y psicológicos del consumidor. Los criterios de evaluación varían de el consumidor al consumidor y de la compra a la compra, al igual que las necesidades y las fuentes de información varían. Un consumidor puede considerar el precio más importante, mientras que otro pone más peso en la calidad o la conveniencia.
Considere una situación en la que está comprando una nueva aspiradora. Durante su proceso de búsqueda de información, identificó cinco modelos líderes en revisiones en línea, así como un conjunto de criterios de evaluación que son más importantes para usted: 1) precio, 2) potencia de succión, 3) garantía, 4) peso, 5) ruido nivel, y 6) facilidad de uso de archivos adjuntos. Después de visitar Best Buy y Home Depot para revisar todas las opciones en persona, está dividido entre dos modelos que cotizó. Finalmente, toma la decisión agonizante, y el vendedor se dirige al almacén para obtener una para usted. Regresa con malas noticias: la aspiradora está agotada, pero se espera un nuevo envío en tres días. Extrañamente aliviado, lo tomas como una señal para el otro modelo, que está en stock. Aunque la conveniencia no estaba en su lista original de criterios de selección, necesita la aspiradora antes de la fiesta que tiene al día siguiente. Eliges la opción número dos y nunca miras hacia atrás.
Después de mucha búsqueda y evaluación (o tal vez muy poco), los consumidores en algún momento tienen que decidir si van a comprar. Cualquier cosa que los especialistas en marketing puedan hacer para simplificar la compra será atractivo para los compradores. Por ejemplo, en la publicidad, los especialistas en marketing pueden sugerir el mejor tamaño del producto para un uso en particular o el vino adecuado para beber con un alimento en particular. A veces, varias situaciones de decisión se pueden combinar y comercializar como un solo paquete. Por ejemplo, los agentes de viajes a menudo empaquetan visitas de viaje, y las tiendas que venden electrodomésticos intentan venderlos con garantías adicionales.
Todos los determinantes de comportamiento y los pasos del proceso de compra hasta este punto tienen lugar antes o durante el tiempo que se realiza una compra. Sin embargo, los sentimientos y evaluaciones de un consumidor después de la venta también son significativos para un vendedor, ya que pueden influir en las ventas repetidas y lo que el cliente le dice a otros sobre el producto o la marca.
¿Cómo decide un consumidor que necesita un producto?
La decisión de comprar un producto tiene cinco etapas, cada una de las cuales implica la necesidad de un tipo diferente de comunicación. Las cinco etapas son:
- Necesito reconocimiento: Primero, nos damos cuenta de que necesitamos un producto. La publicidad para esta etapa puede resaltar una necesidad insatisfecha, un problema de vida común o una nueva capacidad deseable.
- Búsqueda de información: buscamos información sobre el producto buscando en la web o preguntando a sus amigos. La publicidad informativa puede demostrar el rendimiento del producto o la superioridad.
- Evaluación de alternativas: comparamos las opciones disponibles en función de varios atributos. Los anuncios comparativos y los mensajes de dos lados deletrean a los PRO (y en menor medida los contras) de las marcas de marca en versus competencia de un anunciante.
- Compra: Elegimos la opción que más nos gusta y lo compramos. Los anuncios facilitan la compra diciéndonos dónde o cómo comprar, o tal vez anuncian una reducción de precios para el producto.
- Satisfacción o insatisfacción posterior a la compra: usamos el producto y estamos satisfechos con la compra o no. Las comunicaciones postsale, como comentarios y redes sociales, ayudan a los consumidores a confirmar sus elecciones o resolver problemas.
Los anunciantes pueden ayudar a los consumidores a través del proceso de toma de decisiones. Algunos anuncios tienen la intención de crear conciencia de que existe una necesidad (¡era un Adman, no un médico, que inventó el término «halitosis» para describir el mal aliento!). Otros anuncios proporcionan información para facilitar la búsqueda y comparaciones de información.
¿Qué elementos determinan la decisión de un consumidor para elegir un producto?
Hubo un momento en que, en el supermercado, frente al estante de las cervezas, no se centró mucho en pensar en qué producto elegir: le gustaba una marca en particular y no tenía falta.
Sus consignas fueron: hábito, seguridad, esfuerzo mínimo de toma de decisiones.
Además, las opciones para elegir no eran numerosas como ahora.
Hoy, el estante de las cervezas ha descipado en tamaño: innumerables marcas, cervezas CAN, cervezas embotelladas, luz, oscura, con más o menos saltos, empaques coloridos y originales tienen crisis su comportamiento habitual de compras.
Ya no compras la cerveza vieja habitual, pero te dejes seducir por la tentación de lo nuevo, lo desconocido, el sobre espumoso o una marca que recuerdas que has visto en algunos anuncios.
¿Qué sucedió?
Para hacerlo corto, digamos que algunos estudiosos importantes han llegado a conclusiones revolucionarias e innovadoras sobre lo que sucede en la mente humana en situaciones de toma de decisiones.
Y que estas conclusiones científicamente demostradas se han trasladado a un campo de investigación relativamente reciente: el marketing.
Así nació una nueva disciplina de investigación, llamada Neuromarketing, que se aplica a los objetivos de ventas de los mecanismos cognitivos humanos en los que la neurociencia ha arrojado luz en las últimas décadas.
Daniel Kahneman es un psicólogo israelí, otorgado en 2002 del Premio Nobel de la Economía en virtud de sus estudios sobre la psicología de decisiones calificadas de SO.
Junto con su amigo y conecta a Amos TVARSKY, Kahneman ha llevado a cabo investigaciones y ha publicado numerosos artículos científicos desde la década de 1970.
¿Cómo tomar una decisión al momento de comprar un producto o servicio?
El proceso de toma de decisiones de un cliente puede ser bastante complejo, pero es vital para un marketing efectivo. Una vez que comprenda por qué y cómo un cliente realiza una compra, puede llevar sus ventas y compromiso al siguiente nivel. Lo explicamos paso a paso en este blog.
Cuando piense en las ventas, puede creer que la parte más importante del negocio es el momento en que el cliente le da dinero a cambio de bienes o servicios. Pero, convencer a los clientes potenciales de que les proporcionará un valor real es más importante que simplemente tomar su dinero. Desde el argumento de venta inicial hasta proporcionar servicios postventa al cliente, cada paso del proceso de toma de decisiones del consumidor juega un papel importante en la determinación de si obtendrá la venta y obtendrá negocios repetidos de ese cliente.
Cuando alguien gasta dinero en algo, no ha tomado esa decisión de la nada. En cambio, hay una combinación de factores externos e internos que los llevan a comprarlo. El comportamiento de compra de alguien está determinado por una serie de factores, desde publicidad manifiesta hasta sugerencias sutiles para que el cliente elija su producto. Muchas empresas cometen el error de centrarse en mejorar los aspectos individuales del proceso de ventas, como el uso de la optimización de SEO para atraer a los clientes a su sitio web o mejorar los procedimientos de pago, al tiempo que ignora el panorama general. Todos los aspectos son importantes y deben trabajarse en su conjunto para mejorar el viaje de toma de decisiones del cliente e influir en su favor.
El proceso de toma de decisiones del consumidor se refiere al funcionamiento mental del cliente que lleva a una elección de compra.
El proceso de toma de decisiones del consumidor se refiere al funcionamiento mental del cliente que lleva a una elección de compra. Las principales etapas de este proceso son:
- Necesita reconocimiento (darse cuenta de algo que el cliente necesita). Esta es la primera y más importante etapa del proceso de compra que puede terminar en una compra de su negocio.
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