Su marca tiene un impacto significativo en muchos aspectos de su negocio, por lo que es un paso importante que no debe perderse cuando evalúa su posición de mercado. También es importante tener en cuenta que a menudo hay «deriva de marca», es cuando una marca cambia lentamente con el tiempo a medida que diferentes personas hacen pequeñas ediciones a los elementos visuales de la marca. Esto puede eliminar lentamente la alineación de su público objetivo. A menudo, un cambio de marca puede llevar mucho tiempo e intensivo en recursos; Un análisis de marca puede ser algo que sea menos costoso que un cambio de marca completo o una revisión de la marca.
Por lo general, un tercero realiza un análisis de marca, por lo que el panorama general se ve desde un nuevo conjunto de ojos. Usted y su equipo ven su marca todos los días, así que con el tiempo puede quedar ciego a la nieve. Esto hace que sea más fácil identificar y explicar áreas problemáticas que quizás no se haya visto a sí mismo; Es muy difícil eliminar ese sesgo interno. Retroceder y dejar que otra parte realice la auditoría de la marca también permite que el tercero siga siendo objetivo y presente sus nuevas ideas.
Todos deben estar a bordo y completamente inmersos en la marca para poder vender el producto/servicios de manera efectiva. Astudy realizado por McKinsey descubrió que los tomadores de decisiones B2B se ven afectados por su marca, y la marca solo representa el 18% de la decisión de compra.
¿Qué es el estudio de la marca?
«Mida lo que es medible y haga medible lo que no es así». – Galileo Galilei
Las marcas pueden ser intangibles. En el mercado B2B, experimentamos marcas a través de una serie de interacciones como leer una publicación de blog, asistir a un seminario web, intercambiar correos electrónicos con representantes de ventas y, en última instancia, recibir algún tipo de producto, servicio u otro entrega.
En mis años investigando en Hinge, he estudiado cientos de marcas de servicios profesionales. Estas empresas van desde conglomerados complejos hasta nuevas empresas centradas en la tecnología; Strapers de botas tradicionales a entidades globales. Algunas de estas marcas prosperaron con jactanciosos defensores de los clientes y empleados entusiastas. Otros sufrieron reputaciones empañadas, malas experiencias de clientes y personal incompetente.
Pero una cosa que todas estas empresas tienen en común es que saben, empíricamente, cómo se percibe su marca en el mercado al investigar.
En B2B, un estudio de marca es una evaluación objetiva de cómo la audiencia objetivo percibe una empresa. Mira el panorama general: el viaje del comprador, la experiencia del cliente y más allá. Un estudio exitoso medirá atributos específicos de marca como valor, entrega, potencial de referencia, reputación y visibilidad.
Sabemos por nuestra investigación que existe una relación entre el crecimiento anual promedio y la frecuencia de la investigación sistemática y estructurada sobre compradores objetivo.
Cuando nuestros clientes realizan este ejercicio con bisagra, examinamos los comentarios proporcionados por sus compradores, fuentes de referencia y empleados. Me sorprende lo inteligentes y sofisticados que pueden ser los compradores de servicios profesionales. La forma en que articulan y describen los desafíos comerciales que enfrentan, cómo buscan soluciones y qué criterios usan para evaluar a los proveedores… Es increíblemente perspicaz y demuestra que una y otra vez es ingredientes poderosos en la construcción de una marca fuerte.
¿Cómo se hace un estudio de marca?
Con encuestas y grupos focales, obviamente puede hacer las preguntas a las personas, aunque debe diseñar las preguntas para reducir el sesgo cuando sea posible y mantenerlas abiertas. Con inteligencia social, también debes diseñar tu metodología. Una ventaja es que puede encontrar información que no había considerado previamente.
A continuación se presentan algunos temas y temas que puede desear rastrear, pero la lista no es exhaustiva. Puede haber información específica de marca o industria que desee buscar.
Ya sea que esté lanzando una nueva marca o sea un jugador establecido, comprender el panorama actual es vital. Realizar análisis competitivos puede dar información para ayudarlo a posicionarse y mejorar su oferta.
Con la inteligencia social, puede descubrir las fortalezas y debilidades de la competencia, comprender su punto de venta único a los ojos del cliente y obtener una visión general del nivel de competencia entre diferentes mercados y datos demográficos midiendo la parte de la voz.
¿Las personas son conscientes de su marca y no pueden recordarla sin previo aviso? Los grupos focales son los mejores para medir el conocimiento de la marca, pero las encuestas y la inteligencia social también se pueden utilizar para comprender el nivel de fama que su marca ha logrado.
Medir el conocimiento de la marca le dirá si las personas conocen su marca, pero medir la percepción de la marca le dirá lo que esas personas piensan de la marca. ¿Qué representa la marca para los consumidores? ¿Qué piensan de sus productos y servicios? ¿Cómo se compara esta percepción con las marcas competidoras?
¿Qué incluye un estudio de marca?
Las marcas no están definidas solo por sus productos o servicios. Una marca está compuesta por mucho más; Tiene su propia personalidad (contribuida por sus empleados), su propia declaración de misión, sus propios objetivos, su propio ethos, incluso su propio humor (ver Bebidas inocentes para un ejemplo). Sin embargo, la percepción de una marca no es propiedad de la marca misma, sino que es propiedad del cliente, en función de cómo la ven y lo sienten.
Una marca inteligente pasará tiempo entendiendo cómo sus comunicaciones y mensajes alteran la percepción de la marca, y gran parte de esto se hace a través de la comunicación con sus clientes.
La investigación de marketing de marca tiene como objetivo proporcionar una forma de conversación:
La conversación no es simplemente un proceso bidireccional, sino también un proceso continuo. Brand Research permite a las marcas hacer las preguntas y escuchar a sus clientes, lo que les permite mantener el dedo en el pulso y adaptarse adecuadamente.
La investigación de la marca ayuda específicamente en la creación y curación de marcas fuertes y distintivas.
Brand Market Research ayuda a lograr una ventaja competitiva a través de ideas y recomendaciones objetivas, basadas en información sobre productos, servicios o estrategias de servicio al cliente.
Los especialistas en marketing, planificadores y estrategas pueden hacer juicios seguros e informados sobre las infinitas decisiones sobre los mercados objetivo, los precios, el posicionamiento, la distribución, las asociaciones, etc.
El análisis de la marca se centra específicamente en comprender qué impulsa el valor comercial y de la marca, por lo tanto, a menudo es una esfera de actividad potencialmente amplia.
¿Cómo se analiza el posicionamiento de marca?
El análisis de posicionamiento es un proceso de análisis de cómo el mercado percibe la marca actual de una empresa. Al identificar las oportunidades del mercado objetivo, una empresa necesita comparar la forma en que se percibe su marca con las necesidades del mercado objetivo. Las pequeñas empresas especialmente quieren apuntar a mercados que ofrecen una buena oportunidad para el éxito.
Una posición es la forma en que la marca de una empresa se ajusta a los segmentos de mercado específicos en relación con los competidores. Las empresas intentan establecer beneficios de marca diferenciados para destacarse de los competidores. En última instancia, los clientes deciden cómo reaccionar ante la marca y la posición de una empresa en relación con los demás. Al realizar un análisis posicional, la clave es determinar qué posición pretende tener la empresa y cómo su marca es realmente percibida por los mercados de clientes.
Los mercados objetivo son segmentos más pequeños y discretos de clientes que las empresas han identificado o retirado de un mercado objetivo más grande. El punto en dirigirse a un grupo específico de clientes con rasgos similares es enfocar los mensajes de marketing para impactar a sus principales clientes y evitar el desperdicio en el marketing a las personas que no comprarían. Las empresas quieren apuntar a los clientes potenciales más rentables primero y hacer un seguimiento con otros segmentos de mercado que ofrecen buenas oportunidades.
Una de las formas en que una empresa puede analizar la posición de su marca en relación con los posibles mercados objetivo es a través de un proceso llamado mapeo perceptual. Como se describe en un informe titulado «Análisis de posicionamiento: Nota técnica de ingeniería de marketing» por Decision Pro Inc., Perceptual Map es un proceso visual de mapeo de la conexión potencial entre lo que una empresa y su marca ofrece en relación con lo que desean los segmentos de mercado particulares. El mapa incluye un análisis de lo que su marca pretende ofrecer, lo que necesita un mercado objetivo potencial y cómo ese mercado objetivo percibe su marca como una posible opción para satisfacer esas necesidades.
En la clasificación de las oportunidades de mercado objetivo, finalmente desea ir tras el mercado que ofrece la mejor coincidencia entre lo que ofrece, lo que el cliente cree que ofrece y lo que realmente necesita. Este enfrentamiento presenta la mejor oportunidad para comercializar y vender sus soluciones a un valor razonable y a un mercado con buena demanda. La desalineación en la percepción del mercado de su marca significa que necesita transmitir más claramente los beneficios de su marca o dirigirse a un mercado que identifica más fácilmente las fortalezas de su marca.
¿Qué es la marca y en qué consiste el pensamiento de marca?
Antes de entrar en la lógica detrás del término, y lo llevamos a través de un recorrido rápido por la historia de la marca, hablemos sobre nuestra visión de este artículo.
Escribimos este artículo con la esperanza de ofrecer un método de pensamiento nuevo y más efectivo, y aportar claridad a una palabra masivamente incomprendida, marca.
Brand es como el sexo adolescente: todos hablan de eso, nadie sabe realmente cómo hacerlo, todos los demás piensan que todos los demás lo están haciendo, por lo que todos afirman que lo están haciendo.
Mucho antes de que se establecieran la revolución digital y las vías de la publicidad tradicional, se utilizó una marca para distinguir la propiedad de la de otro. La palabra marca se deriva de la marca de fuego, una pieza de madera ardiente utilizada para marcar permanentemente la propiedad. Finalmente, las marcas de fuego fueron reemplazadas por planchas de marca, y las marcas se hicieron sinónimos del término. Las marcas se asociaron estrechamente con los productos de los artesanos, pero quizás son más recordados por su papel en el ganado. El ganado de un ranchero estaba marcado con un círculo, mientras que el rebaño de otro ranchero estaba marcado con un símbolo de identificación.
La idea de la marca evolucionó en el siglo XIX con el surgimiento de productos empaquetados. A medida que los productores expandieron sus líneas de productos y los productos más competidores estuvieron disponibles, el mundo de los negocios adoptó el concepto de marca como una forma de diferenciar sus productos empaquetados de la competencia. [Marca emotiva]. [Forbes]
Con el auge publicitario y la introducción de la psicología en el marketing, las marcas llegaron a encarnar más significado que la compañía o producto real que estaban vendiendo. El desarrollo de la gestión de la marca, lo que ahora llamamos marketing, recogido en la década de 1950 con compañías líderes de bienes envasados de consumo como General Foods y Unilever al timón. [Hacia el cielo]. Las marcas desarrollaron personalidades; se convirtió en movimientos y formas de vida, representando no solo el producto o el negocio, sino también la cultura, los empleados, la política, las creencias y las aspiraciones de la empresa.
¿Qué es la marca y cuál es su función?
La marca es la forma de vida de una empresa que tiene un mayor propósito que ser solo la «cara visual» de una organización.
Cuando se practica en su visión completa, Branding realiza cuatro funciones centrales específicas:
- Para diferenciar su organización de las de su campo
- Para mostrar la autenticidad de su producto o servicio
- Para reforzar los valores que su empresa coloca a la vanguardia de cada acción
- Para unificar a cada departamento dentro de su organización.
Cada día, hay más y más empresas que suben a la superficie en sus campos.
Es seguro decir que dentro de su industria particularmente, se enfrentará a los competidores grandes y pequeños. La innovación de los productos y los servicios se mueve demasiado rápido para que las empresas confíen únicamente en innovar la competencia para ganar participación en el mercado e impulso.
Dicho esto, es importante destacar en el mar de otras organizaciones en su nicho con el poder de su marca.
«Creo que con cada parte de mi ser esa marca será la última gran moneda en marketing», dijo Tiffany Sauder de Element Three.
Aquí hay algunas preguntas para evaluar mientras trabaja en aprovechar su marca para que se destaque:
- Para diferenciar su organización de las de su campo
- Para mostrar la autenticidad de su producto o servicio
- Para reforzar los valores que su empresa coloca a la vanguardia de cada acción
- Para unificar a cada departamento dentro de su organización.
Perfecciona lo que te distingue de todos los demás. Aproveche su historia única para construir algo único, desde el nombre hasta el eslogan, la identidad visual y la cultura para almacenar el frente al sitio web.
¿Qué es la marca y cuáles son sus partes?
A menudo pensamos en una marca de la empresa como el nombre y el logotipo. Pero si bien estos elementos que se enfrentan externamente son cruciales para cosas como el reconocimiento de la marca y la lealtad, solo rascan la superficie de lo que realmente es la marca.
Las estrategias de marca funcionan profundamente. Para tener una marca que tenga la prueba del tiempo y construya una base de clientes leales, debe encerrar su marca en todo lo que hace.
En mi experiencia ayudando a los clientes a construir marcas, descubrí cinco componentes clave de marcas fuertes. Esto es lo que son y cómo puedes construirlos.
La identidad de la marca es lo que a menudo piensas cuando piensas en la marca. Esta es su imagen orientada externamente y todos los componentes incluidos dentro de eso. Por ejemplo, su identidad de marca sería su logotipo, colores de marca y sitio web (solo por nombrar algunos). En otras palabras, la identidad de su marca es el «aspecto» de su marca.
La identidad de la marca es lo más común que los clientes recuerdan, por lo que debe destacarse. Además de estar a la moda y alinearse con las expectativas del cliente, debe ser lo suficientemente diferente para ser identificado en una multitud de sus competidores.
Si bien el propósito, la misión y los valores son todos componentes diferentes de su marca, todos deben trabajar juntos para contar una historia más grande sobre quién es usted y qué hace. Su propósito es lo que hace y lo que puede prometer a sus clientes, su misión es el objetivo más amplio que espera lograr a través de los negocios y sus valores son lo que representa su marca.
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