La matriz de cartera de productos del Grupo de Consultoría de Boston (BCG Matrix) está diseñado para ayudar con la planificación estratégica a largo plazo, para ayudar a una empresa a considerar las oportunidades de crecimiento revisando su cartera de productos para decidir dónde invertir, suspender o desarrollar productos. También se conoce como la matriz de crecimiento/compartir.
La matriz se divide en 4 cuadrantes basados en un análisis del crecimiento del mercado y la participación relativa de mercado, como se muestra en el diagrama a continuación.
El modelado BCG no es un fenómeno nuevo, pero en el panorama digital cambiante, su significado y aplicación a su estrategia de marketing continuará desarrollándose.
Es por eso que este blog aborda no solo cómo usar la matriz BCG sino también la aplicación práctica de esta matriz a su estrategia, así como a otras matrices de marketing digital esenciales.
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Para aplicar la matriz BCG, puede pensar que muestra una cartera de productos o servicios, por lo que tiende a ser más relevante para las empresas más grandes con múltiples servicios y mercados.
¿Qué es la matriz de Boston?
La matriz BCG es una herramienta estratégica para proporcionar una pantalla inicial de oportunidades de negocios. Al determinar entonces una estrategia para cada producto individual de Hold, Ovest, Harvest o Build, la combinación de cartera de una empresa puede mantenerse en una combinación rentable, a largo plazo.
Para nuestro ejemplo, vamos a analizar la cartera de productos de Apple. Puede ver esta cartera asignada en una matriz de Boston en el diagrama a continuación.
- Estrellas: El iPhone es la estrella de la cartera de Apple. Tiene una alta cuota de mercado en un mercado que todavía está creciendo. El iPhone genera ganancias significativas, pero aún requiere que la inversión haga la transición a la vaca de efectivo del mañana.
- Vacas de efectivo: el iPad y MacBook son las vacas en efectivo de la cartera de productos de Apple. Estos productos tienen una alta cuota de mercado, pero el mercado de estos productos ya no está creciendo. Requieren relativamente poca inversión para que sigan siendo rentables.
- Perros: El iPod es el perro de la cartera. El mercado no está creciendo ya que las personas tienden a usar sus teléfonos para escuchar música y podcasts en estos días. Este cambio en el comportamiento del consumidor da como resultado una participación de mercado en reducción. Por lo tanto, no tiene sentido invertir en el iPod.
- Marques de interrogación: El iWatch es el único producto en la cartera de Apple con un signo de interrogación que cuelga sobre él. Ciertamente tiene el potencial de convertirse en un mercado tan grande como el mercado telefónico, pero todavía hay muchas incógnitas. Apple necesitará analizar el iWatch contra sus otros productos prometedores para decidir dónde invertir para el futuro.
Una nota final para trazar su matriz BCG en la práctica. En el siguiente ejemplo, el área del círculo en el diagrama representa el valor de las ventas para un producto. Esto es particularmente útil, ya que le permite visualizar las fortalezas y debilidades de su empresa en términos de flujos de efectivo.
¿Cómo funciona la matriz de Boston?
La matriz BCG evalúa la cartera de productos de la compañía colocando cada producto, división o SBU (unidad de negocios estratégica) en una cuadrícula 2 × 2. ¿Cómo funciona en detalle la matriz BCG? La colocación de productos en la cuadrícula se realiza investigando dos dimensiones, que son los ejes de la cuadrícula: el ciclo de vida del producto y la curva de experiencia. Dado que ambos criterios son bastante difíciles de cuantificar, los valores de poder se utilizan para ilustrar estas dos dimensiones. El ciclo de vida del producto se refleja en el crecimiento del mercado, y la curva de experiencia se refleja en la participación relativa de mercado. Estos dos valores deben identificarse para cada producto/división/SBU para colocarlos en la cuadrícula. Basado en la posición de cada producto/división/SBU en la matriz BCG, se pueden tomar decisiones de inversión o desinversión. El siguiente gráfico muestra la matriz BCG.
¿Cómo funciona la matriz BCG? Para comprender esto, primero debe comprender qué muestra realmente la matriz BCG. Los dos ejes se han introducido antes. En el eje vertical, la tasa de crecimiento del mercado proporciona una medida del atractivo del mercado. En el eje horizontal, la participación relativa de mercado sirve como una medida de la fortaleza de la compañía en el mercado. Al dividir la matriz BCG en cuatro campos, se pueden distinguir cuatro tipos de SBU. Estos se explican en detalle a continuación.
Si desea o tiene que realizar un análisis de cartera utilizando la matriz BCG, debe saber dónde obtener estos dos números para cada SBU. La tasa de crecimiento del mercado se puede investigar fácilmente: por lo general, encontrará muchos datos para casi todas las industrias y mercados en línea. La participación relativa de mercado se calcula dividiendo la cuota de mercado de la compañía por la cuota de mercado del competidor más fuerte en ese mercado: cuota de mercado relativo = cuota de mercado de la compañía ÷ mayor participación de mercado de la competencia.
¿Cómo se aplica la matriz de Boston?
Las empresas deben mantener sus ofertas de productos relevantes y rentables para mantenerse en funcionamiento. El grupo de consultoría de Boston desarrolló una herramienta, llamada BCG Matrix, para clasificar los productos de una empresa en relación con el ciclo general de vida del producto. El ciclo de vida del producto se basa en la observación de que los productos se desarrollan, similar a los animales, a través de distintas fases de madurez que difieren en la cantidad de recursos requeridos y producidos. La matriz BCG coloca a cada producto que una empresa ofrece de acuerdo con la tasa de crecimiento del negocio y la participación relativa de mercado que controla el producto. Identificar en qué cuadrante de la matriz BCG cae una oferta de productos proporciona una valiosa orientación para la gestión sobre el futuro de ese producto.
Los productos que disfrutan de una posición relativa alta en términos de participación de mercado en un mercado en crecimiento se denominan estrellas. Requieren grandes inversiones para mantener la cuota de mercado, pero a menudo producen suficientes ingresos para cubrir sus gastos. Las empresas deberían hacer que sea una prioridad para mantener la cuota de mercado de los productos en el cuadrante estrella de la matriz BCG para aumentar las ventas. A medida que el producto entra en el vencimiento, y las tasas de crecimiento disminuyen por debajo del 10 por ciento, mantener una cuota de mercado requerirá menos inversión, pero producirá ingresos similares y se convertirá en vacas en efectivo.
Las vacas en efectivo producen ganancias sustanciales para sus empresas porque requieren poca inversión para mantener su alta participación en el mercado. Los gerentes deben desviar las ganancias de las vacas en efectivo para ayudar a defender la cuota de mercado de los productos STAR, desarrollar nuevos productos para mercados emergentes o convertir los productos con dificultades. Si bien las vacas en efectivo a menudo proporcionan el mayor margen de ganancia en la cartera de una empresa, las empresas interesadas en mantener la rentabilidad a largo plazo deben invertir en la defensa y la creación de productos STAR que se convertirán en vacas en efectivo.
Los productos de bajo mercado compartido que muestran un bajo crecimiento se conocen como perros. Los gerentes deben minimizar el número de perros en la cartera de productos. Si bien muchos gerentes buscan el desafío de tratar de cambiar un producto para perros, se debe dar un escrutinio adicional a cualquier inversión en productos para perros. Las empresas deben decidir si encontrar un nicho en el mercado del producto para controlar o deshacerse del producto por completo para liberar recursos para empresas más rentables.
¿Qué mide la matriz de Boston?
La matriz BCG facilita la decisión sobre cómo asignar inversiones económicas, basada en la etapa del ciclo de vida de cada producto.
Esto, a su vez, está influenciado por la presencia y la actividad de los competidores.
La matriz de Boston coloca los productos en sus cuatro diales, en función de su participación en el mercado y el potencial de crecimiento:
- Marque de interrogación (punto de demanda): los productos que se colocan en esta área estratégica se encuentran en la primera fase de su ciclo de vida. Tienen una baja participación de mercado y requieren fuertes inversiones para crecer, frente al alto potencial esperado.
Estos son productos que, en virtud de la nueva introducción en el mercado, aún no dan garantías de rentabilidad. Para explotarlos en su totalidad, deben mejorar su competitividad. - Star (Stella): Son los productos con potencial obvio que ya han conquistado una participación de mercado significativa. Todavía necesitan inversiones, pero en menor medida al caso anterior, frente a un mercado que continúa expandiéndose.
- Vaca de efectivo (vaca para ser ordeño): Aquí encontramos los productos que garantizan la rentabilidad en un mercado caracterizado por un bajo potencial de crecimiento. La alta participación de mercado requiere inversiones contenidas, principalmente defensa de la posición conquistada.
Los productos en esta área se consideran generadores de efectivo formidables, útiles para financiar inversiones en otras actividades (por ejemplo, en las preguntas de la marca). - Perro (perro): Esta es el área de productos que tienen una baja participación de mercado y un crecimiento insuficiente para generar flujos de efectivo positivos. De hecho, a menudo se tratan de pérdidas.
En principio, estos productos deben eliminarse del mercado. Sin embargo, en algunos casos se mantienen para garantizar un rango completo en la oferta corporativa.
Un ejemplo son los accesorios del producto de un padre, a menudo vendidos en pequeñas cantidades para garantizar un servicio completo.
Como ya hemos mencionado, existe un vínculo entre la etapa de desarrollo de productos y la necesidad de recursos financieros para su apoyo.
A medida que el producto expresa su potencial, las inversiones caen, hasta la fase de madurez.
Luego, cuando ingresa a la fase de declive, se obtienen las inversiones para su retorno de mantenimiento al aumento y se obtienen las pérdidas nulas o las pérdidas.
¿Cómo debemos interpretar los 4 cuadrantes de la matriz de Boston?
Una vez que las empresas han sido clasificadas, se colocan en cuatro cuadrantes diferentes divididos en:
Sobre la base de esta clasificación, se deciden estrategias para cada SBU / producto. Discutamos las características y estrategias de cada cuadrante en detalle para la matriz BCG.
La piedra angular de cualquier negocio de productos múltiples, las vacas en efectivo son productos que tienen una alta cuota de mercado en un mercado de bajo crecimiento. Como el mercado no está creciendo, esa vaca de efectivo obtiene la máxima ventaja al generar los ingresos máximos debido a su alta participación de mercado para BCG Matrix.
Por lo tanto, para cualquier empresa, las vacas en efectivo son las que requieren menos inversión pero al mismo tiempo dan mayores rendimientos. Estos mayores rendimientos mejoran la rentabilidad general de la empresa porque este exceso de ingresos se puede utilizar en otras empresas que son estrellas, perros o signos de interrogación.
Las vacas en efectivo son las más estables para cualquier negocio y, por lo tanto, la estrategia generalmente incluye la retención de la cuota de mercado. Como el mercado no está creciendo, la adquisición es menor y la retención de clientes es alta. Por lo tanto, los programas de satisfacción del cliente, los programas de fidelización y otros métodos promocionales similares forman el núcleo del plan de marketing para un producto / SBU de vaca de efectivo.
El mejor producto que tiene en cuenta al pensar en las estrellas son los productos de telecomunicaciones. Las estrellas son productos con alta tasa de crecimiento del mercado pero baja participación en el mercado. Por lo tanto, hay mucha competencia en este segmento.
Si observa cualquier compañía de telecomunicaciones Top 5, la cuota de mercado es buena, pero la tasa de crecimiento también es buena. Por lo tanto, debido a que estos dos factores son altos, las compañías de telecomunicaciones siempre están en modo competitivo y tienen que hacer malabarismos entre la inversión y la cosecha de VIS invirtiendo dinero y tomando dinero de vez en cuando.
¿Cómo se hace la matriz de Boston?
Considera el grado de participación en el mercado y crecimiento del mercado y ayuda a identificar dónde es mejor usar los recursos para maximizar las ganancias desde una perspectiva de gestión de productos. La cuota de mercado representa el porcentaje del mercado total logrado por una organización y se mide en términos de ingresos o volumen de la unidad. La matriz de Boston supone que una alta participación de mercado proporciona beneficios financieros, por lo que una mayor proporción del mercado significa mayores ganancias en efectivo.
El crecimiento del mercado refleja el atractivo de un mercado.
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los
Boston Matrix describe el impacto de la cuota de mercado y el crecimiento del mercado
en empresas utilizando cuatro categorías: perros, vacas en efectivo, pregunta
Marcas (o niños problemáticos) y estrellas. Se muestra esquemáticamente
en la figura anterior.
Perros
se enfrentan con una baja participación de mercado y problemas de bajo crecimiento del mercado.
Tienden a absorber efectivo en lugar de generarlo y están desarrollando
en una industria de crecimiento lento.
Dinero
Las vacas disfrutan de una alta cuota de mercado en el mercado de bajo crecimiento.
Estas unidades
generalmente genera efectivo en exceso, pero oportunidades o nuevas inversiones
son limitados, debido al mercado de bajo crecimiento. El objetivo es «leche»
ellos el mayor tiempo posible.
Problema
Los niños tienen baja participación de mercado en un mercado de alto crecimiento.
Estos son
productos o unidades que crecen rápidamente y consumen una gran cantidad de
Recursos, pero generan bajo efectivo debido a la baja participación de mercado.
Tienen el potencial de aumentar la cuota de mercado y generar ingresos así
convertirse en estrellas o vacas en efectivo cuando el crecimiento del mercado se ralentiza, pero allí
es también la posibilidad de que se degraden en perros con poco
devolución y inversión desperdiciada. Problema también se llama a los niños
«Signos de interrogación» porque debemos analizarlos cuidadosamente para decidir
si valen la pena la inversión requerida para aumentar el mercado
Cuota.
¿Cómo se hace una matriz de una empresa?
La mayoría de las discusiones sobre las organizaciones de matriz generalmente se convierten rápidamente en un debate entre dos partes: aquellos que aman odiar la matriz y aquellos que odian amar a la matriz. Los primeros afirman que una estructura de matriz ralentiza la toma de decisiones y ofusca la responsabilidad. La última réplica de que una estructura de matriz es un requisito previo ineludible para la coordinación lateral en grandes empresas complejas. Desde nuestras dos décadas de experiencia con el diseño de la organización, tendemos a ponerse del lado de este último. De hecho, incluso podemos pertenecer a un tercer campamento, aquellos que aman amar la matriz. Pero nuestro amor está condicionado a su uso y sabio.
Volvamos primero a los primeros principios. En caso de que haya olvidado, un gerente en una organización de Matrix tiene dos o más líneas de informes ascendentes a los jefes que representan una dimensión comercial diferente, como producto, región, cliente, capacidad o función. A menudo es una respuesta o un profiláctico contra silos corporativos. Los silos pueden formarse en cualquier empresa, independientemente de cómo se organice, ya sea alrededor de diferentes productos, diferentes regiones o diferentes tipos de clientes. Cuando una empresa se reorganiza, a menudo se debe a que la estrategia también ha cambiado. Por ejemplo, el jugador de energía global francés Engie recientemente inclinó su dimensión principal del producto (como la potencia, los servicios e infraestructura) hacia la región para servir mejor a sus clientes en los territorios en los que opera. Del mismo modo, la compañía de servicios de comunicaciones británicas BT Group recientemente se inclinó del producto hacia el cliente (como el consumidor, el negocio y el sector público). Pero tales reorgs no hacen que los silos desaparezcan, simplemente crean otros nuevos. Por lo tanto, sigue siendo crucial garantizar la coordinación lateral entre las diversas unidades.
La coordinación lateral se logra con bastante facilidad en la parte superior de una empresa. Los ejecutivos a cargo de los diversos grupos se sientan juntos naturalmente en el equipo de alta dirección. A menudo, también son incentivados para el bienestar de la compañía en su conjunto.
Pero, obviamente, el equipo de alta dirección no puede permitirse dejar que los problemas de coordinación operativa diaria aumenten hacia arriba. Su verdadero desafío es lograr la coordinación lateral también en los niveles a continuación. Esto se puede lograr a través del cableado duro o el cableado suave. Una estructura de matriz es un ejemplo de cableado duro, porque los dos jefes de un gerente en un puesto matriculado tienen la responsabilidad conjunta de establecer sus objetivos, supervisar su trabajo, hacer su evaluación y garantizar su desarrollo. Por ejemplo, el gerente de adquisiciones de una unidad de negocios informaría tanto al jefe de la unidad de negocios como al oficial de adquisiciones corporativas.
¿Cómo clasifica los productos la matriz de Boston?
Dentro de
El mundo de la gestión de productos y la planificación estratégica, pocas estrategias son como
bien reconocido y apreciado como el de la matriz de Boston, que proviene de
El mundo de consultoría de Boston de renombre mundial. La matriz es reconocida como la
herramienta preeminente para clasificar las líneas de productos individuales dentro de la empresa completa
cartera de productos, y para describir las estrategias de marketing estas empresas deben
Usar para maximizar las devoluciones de sus productos.
Con frecuencia
referido como simplemente la matriz BCG, su propósito no es simplemente identificar un
Las líneas de productos más fuertes de la empresa, pero también para proporcionar orientación en cuanto a 1) que
línea de productos La empresa debe priorizar, 2) qué línea de productos debe
retener, 3) qué línea de productos debe matar, y finalmente, 4) qué producto
La línea necesita una definición y análisis adicionales. Entonces, ¿cómo ayuda la matriz BCG?
definir estas cuatro clases de productos? Más importante aún, ¿cómo puede usar su empresa?
¿La matriz BCG?
Cada
De estas ofertas de productos antes mencionadas se definen por su mercado potencial
crecimiento y cuota de mercado existente. La matriz simplemente coloca estos cuatro productos
líneas debajo de sus encabezados apropiados, y luego usa esos encabezados para definir
El crecimiento apropiado del mercado de cada producto y la cuota de mercado. En última instancia, la herramienta
Su objetivo es identificar dónde una empresa debe invertir su capital de trabajo. Como tal,
Algunas líneas de productos se clasifican en términos de su capacidad para financiar el
desarrollo de otras líneas de productos potencialmente más lucrativas, mientras aún
Otros se clasifican en términos de sus rendimientos decrecientes. En esencia,
se convierte rápidamente en una cuestión de qué líneas de productos deben ser priorizadas y
invertido en versus en qué líneas de productos se deben reducir y, en última instancia,
qué líneas de productos deben terminar por completo.
Su
Es importante tener en cuenta que la matriz BCG forma parte de la estrategia de gestión del ciclo de vida de un producto. La gestión del ciclo de vida del producto dicta que los productos tienen
un comienzo y un final en términos de su utilidad dentro de un mercado determinado. Ya que
Cada producto tiene una vida en su mercado, la matriz BCG ayuda a definir un
Las prioridades de la empresa dentro de su cartera de productos existentes. Que líneas de productos
¿Son nuevos, frente a los que se consideran maduros? ¿En qué líneas de productos están en
las etapas iniciales de su introducción del mercado, en comparación con las que están en el
fin de su vida en el mercado? La matriz BCG usa las respuestas a estos
preguntas para priorizar qué líneas de productos deben la empresa
Continuar invirtiendo. Aquí están las cuatro categorías de productos seguidas del BCG
Matriz misma.
Cuando
Pensando en «estrellas» piense en aquellas líneas de productos cuya participación de mercado es alta en un
mercado de alto crecimiento. Estas estrellas requieren una afluencia de capital consistente en orden
para mantener su impulso. Una estrella puede considerarse el «buque insignia» de la compañía
línea de producto. Si mantiene su alta cuota de mercado, entonces ya no
requiere tanto capital y finalmente se convertirá en una «vaca de efectivo».
¿Cómo clasifica los productos la matriz BCG?
Cada dial representa un producto, caracterizado por dos factores:
- Cuota de mercado relativa o absoluta (del producto/servicio o de la empresa): es decir, la tarifa de penetración de la empresa en el mercado. Por ejemplo, el mercado de helados vende 1000 helados cada año. La compañía de helados de Mario vende 300 helados por año: por lo tanto, la compañía tiene una buena participación de mercado (absoluta), en la medida del 30%.
- Tasa de crecimiento del mercado: es decir, cuán atractivo es el mercado y cuánto está creciendo. Por ejemplo, el mercado de helados crece en un 20% por año, en consecuencia, es un buen mercado de inversión.
Por lo tanto, los productos/servicios, dependiendo de la combinación de cuota de mercado y tasa de crecimiento, se pueden clasificar en 4 categorías:
- Cuota de mercado relativa o absoluta (del producto/servicio o de la empresa): es decir, la tarifa de penetración de la empresa en el mercado. Por ejemplo, el mercado de helados vende 1000 helados cada año. La compañía de helados de Mario vende 300 helados por año: por lo tanto, la compañía tiene una buena participación de mercado (absoluta), en la medida del 30%.
- Tasa de crecimiento del mercado: es decir, cuán atractivo es el mercado y cuánto está creciendo. Por ejemplo, el mercado de helados crece en un 20% por año, en consecuencia, es un buen mercado de inversión.
Son vacas para ordeñar: los mercados ya establecidos, con bajo crecimiento, pero que generan entrada a partir de la alta participación de mercado propiedad.
Los principales productos de una empresa, en los que continuar haciendo inversiones y presidir el mercado de referencia que aún está creciendo. Se necesita innovación y desarrollo continuo.
La compañía debe evaluar si aumentar su participación en el mercado, desviar y abandonar ese producto/servicio. El hecho de que el mercado sea de alto crecimiento es un factor positivo a tener en cuenta, pero esto genera un punto de preguntas grande sobre qué hacer.
Es mejor salir de este mercado, porque el riesgo es tener una pérdida económica adeudada por el bajo poder en el mercado y las pocas perspectivas de crecimiento. Además, pueden ser obstaculizados para las otras actividades a las que eliminan el espacio y en los que es mejor concentrarse. Por lo tanto, vale la pena reducir los costos «hasta el hueso» y desinvertir.
¿Qué es producto vaca y perro?
Una baja cuota de mercado indica que el producto es menos competitivo. Y, la compañía publicó bajas ventas. A los consumidores no les gusta debido a la mala calidad del producto y las características o los altos precios. Prefieren los productos de los competidores porque son mejores, por ejemplo, porque son más baratos, más únicos o incluso por un servicio al cliente superior.
Además, el bajo crecimiento indica un mercado que ha entrado en una etapa madura. Casi todos los consumidores han usado o comprado el producto. Por lo tanto, la principal fuente de crecimiento fue de las compras repetidas, no de aumentar los nuevos clientes.
A medida que los nuevos clientes se volvieron cada vez más raros, las empresas enfrentaron dificultades para aumentar las ventas. Por lo tanto, para aumentar su cuota de mercado, una posible solución es obtener clientes de competidores.
Los perros generalmente tienen una ganancia baja. La baja participación de mercado significa que la compañía vende menos bienes y genera menos ingresos. La capacidad de producción es menos óptima debido al bajo volumen de ventas. Como resultado, la compañía debe tener un costo unitario más alto que los competidores.
El perro probablemente ganó suficiente dinero para alcanzar el punto de equilibrio. Sin embargo, las empresas rara vez invierten en esta categoría porque es inviable. En cambio, intentarán extraer efectivo lo más rápido posible vendiendo equipos de producción y reduciendo el gasto publicitario.
Los intentos de confiscar la cuota de mercado de los competidores requieren recursos significativos. Es más difícil si implica altos costos de cambio porque los clientes son leales a los productos competidores.
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