El diferencial semántico (SD) fue introducido y desarrollado principalmente por el psicólogo estadounidense Charles E. Osgood (1916–91). Es un tipo de escala de calificación semántica que mide el significado connotativo de conceptos como términos, objetos, eventos, actividades, ideas, etc. Captura los componentes afectivos y cognitivos de las atribuciones de los encuestados a conceptos seleccionados a nivel multidimensional. A diferencia de otras escalas de calificación, el SD es universalmente aplicable: mide asociaciones, motivaciones, emociones, actitudes, etc., para casi todos los conceptos.
Los cuestionarios SD originales contenían una lista de escalas de siete puntos (−3; 0; +3) entre adjetivos bipolares y contrastantes (por ejemplo, buenos, bad, luz-dark, social-nocial) y un punto cero neutral. Simplemente los polos de las escalas SD están etiquetados y se supone que los intervalos de las escalas son de igual distancia (Figura 1).
Figura 1. Diferencial semántico sobre el tornado y la equidad, con polos etiquetados, intervalos de escala equidistantes y un punto cero neutral.
El principal propósito de la SD es comprender el significado connotativo de los conceptos, midiendo las similitudes connotativas y las diferencias dentro y entre las calificaciones de los encuestados. El análisis factorial es el procedimiento central para analizar la proximidad y la distancia entre las clasificaciones SD y determinar las diferentes dimensiones por las cuales se representan en el espacio semántico (Figura 2). En los perfiles de polaridad, la distribución de los patrones de respuesta, la hetero y homogeneidad de las evaluaciones de los encuestados, se ilustra gráficamente (ver Figura 3) y proporciona la base para un análisis basado en la correlación adicional.
Hoy, el SD es una técnica de escala estándar en las ciencias sociales y del comportamiento. Es más destacado en psicología, pero también se utiliza en lingüística, sociología, investigación de marketing y otras disciplinas orientadas empíricamente.
El diferencial semántico de Osgood et al. También puede verse como un predecesor de medidas de semántica y similitud semántica derivadas de corpus contemporáneas. Por ejemplo, Burgess y Lund (1997) Hyperspace Analogue to Language Model (HAL) aprende un contexto de alta dimensión de corpus lingüísticos a gran escala que abarca muchos millones de palabras de habla o texto. El modelo rastrea las concurrencias léxicas en todo el corpus y de estos deriva un espacio de representación de alta dimensión. El significado de una palabra se concibe como un vector. Cada elemento de este vector corresponde a otra palabra en el modelo, con el valor de un elemento que representa el número de veces que las dos palabras cooperaron dentro de las muestras del discurso que constituyen el corpus. Por ejemplo, el vector para el perro contendrá un elemento que refleja el número de veces que la palabra «hueso» se encontró dentro de un rango de palabras dada en el corpus. Estos vectores pueden verse como las coordenadas de los puntos (palabras individuales) en un espacio semántico de alta dimensión. La similitud semántica es entonces una cuestión de distancia entre los puntos en este espacio.
¿Qué es diferencial semántico ejemplos?
C.E. Osgood desarrolló cuestiones diferenciales semánticas en 1957 precisamente para medir el significado connotativo de los objetos culturales. El uso de preguntas diferenciales semánticas se ha visto en diversas ciencias sociales, investigación de mercado y terapia.
Osgood realizó una investigación sobre grandes colecciones de escalas diferenciales semánticas y descubrió que tres dimensiones de significado afectivo eran universales en todas las culturas, a pesar de las diferencias lingüísticas de esas culturas:
- Evaluación: pares como «Buena».
- Potencia: pares como «Weak».
- Actividad: incluye pares como «activo-pasivo».
Estos tipos bipolares de adjetivos se pueden utilizar para medir una amplia variedad de temas, desde la percepción de los empleados de los gerentes hasta las actitudes de los consumidores sobre un nuevo producto.
Cuando emplea preguntas diferenciales semánticas, los datos recopilados pueden brindarle una poderosa imagen de la actitud del encuestado hacia el tema que se está estudiando.
En lugar de usar una escala genérica que pueda variar de muy satisfecho a muy insatisfecho, como se encuentra comúnmente en las preguntas de la escala Likert, se plantean preguntas diferenciales semánticas dentro del contexto de la evaluación de las actitudes.
En la ilustración de ejemplo anterior, el encuestado puede elegir cualquiera de las cinco graduaciones entre los adjetivos, y el punto medio puede ser reconocido instantáneamente.
Para implementar esta poderosa herramienta en sus propias encuestas, agregue una pregunta a su encuesta y seleccione el tipo de pregunta. Desplácese hacia abajo hasta «Avanzado» y encontrará diferencial semántico.
¿Cómo hacer una escala Osgood?
Las escalas digitales se utilizan esencialmente para notar o evaluar un objeto o concepto, pero también se utilizan para medir actitudes u opiniones.
Elegirá una escala digital en lugar de una escala de actitud de tipo Likert si está buscando precisión en las respuestas. Tan pronto como alcanzamos una docena de niveles, se hace muy difícil formular verbalmente los elementos y, de todos modos, la pregunta se vuelve compleja para el encuestado.
Tenga en cuenta una escala entre 0 y 10 o entre 1 y 20 (¡solo tomar estos dos ejemplos!) Es común para la mayoría de nosotros. Sin embargo, tenga en cuenta el hábito de las personas en su población para razonar en número. No hay problema para un contador o un banquero, ¡pero quizás menos obvio para otras personas!
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Fácil y rápido de desarrollarse, la escala digital se caracteriza por la extensión del rango de valores, una opción muy simple para implementar en el software cuestionario-pro. Consulte nuestro artículo sobre el número óptimo de escalera para elegir el número correcto de valores de escala.
Si su escala es extraña, la modalidad neutral se indica solo por el hecho de que se encuentra en el medio (equidistante de los extremos).
Para guiar al encuestado, puede agregar una etiqueta a cada extremo de la escala. Simplemente puede estar de acuerdo y no de acuerdo o muy satisfecho y no está en absoluto satisfecho.
¿Qué es la escala de Osgood?
El puntaje promedio para cada palabra define una especie de «correlación» entre la palabra y el objeto que se está probando.
En un análisis de mercado simple, el puntaje promedio para toda la escala define la calidad general del objeto que se está probando. Por supuesto, eso solo funciona si los elementos de la escala representan negativos/positivos). En este sentido, se usa como una escala Likert.
En la investigación original de Osgood, el análisis factorial mostró la aparición de tres componentes subyacentes que han sido nombrados: evaluación, potencia y actividad (EPA). «La dimensión de evaluación está aprovechada por la escala» buena, agradable «versus» mala y horrible «que acabamos de mencionar. La dimensión de potencia corresponde a una escala que contrasta «poderosa, grande» con «impotente, poco». Una escala para evaluar la dimensión de la actividad contrasta «rápido, ruidoso, activo» con «lento, tranquilo, inactivo». Los análisis multivariados panculturales han demostrado que estas dimensiones de la EPA son claramente reconocibles en múltiples culturas y una variedad de idiomas «. (Heise, 2001).
Verhagen y Meents (2007: 22) identificar las siguientes dimensiones:
- Diseño
- Facilidad de uso
- Contactar al intermediario
- Control institucional
- Comunidad
- Contactar a los vendedores
- Información del vendedor
- Información del Producto
- Mecanismos de precios
- Surtido
- Asentamiento
- Conocer vendedores
Shaikh (2009) utilizó los siguientes diferenciales con dimensiones de potencia, evaluativa y de actividad de Osgoods: evaluativa y de actividad:
- Diseño
- Facilidad de uso
- Contactar al intermediario
- Control institucional
- Comunidad
- Contactar a los vendedores
- Información del vendedor
- Información del Producto
- Mecanismos de precios
- Surtido
- Asentamiento
- Conocer vendedores
¿Qué es la escala de diferencial semántico?
Una escala diferencial semántica es un tipo de pregunta de encuesta que hace que los encuestados seleccionen una calificación específica con los dos puntos finales de cada escala que son antónimos. Funciona como una escala Likert de 1 a 5, 1 a 7 o 1 a 10, pero en lugar de que «1» sea menos y «10», la mayoría de los números se reemplazan con palabras frente a la otra.
Un ejemplo de una escala diferencial semántica es un restaurante de comida rápida que pregunta: «¿Cómo fueron las papas fritas que compró recientemente en nuestro restaurante?» Un lado de la escala estaría frío y el otro estaría caliente. Entre cada palabra estarían botones de radio para permitir que el participante se incline en una dirección u otra o seleccione un punto medio.
¿Desea obtener más información sobre diferentes tipos de preguntas y opciones de escala? Has venido al blog correcto de investigación de mercado.
Puede ser enloquecedor determinando qué tipo de pregunta es la mejor opción para una encuesta. Las escalas diferenciales semánticas hacen un cambio agradable y atractivo hasta la respuesta única típica, respuesta múltiple o escalas de calificación. Considérelos en su próximo script de encuesta.
Supongamos que quiere comprender mejor su marca. Desea comprender las asociaciones, la imagen, las percepciones y otras afiliaciones con la marca y la misión de su empresa. Si creara una escala diferencial semántica alrededor de esto, podría verse algo así, usando estas palabras.
El ejemplo anterior detalla una escala diferencial semántica básica para la percepción de la marca. A veces es útil mezclar lo positivo y los negativos en cada lado de la escala. Las palabras opuestas o antónicas se enumeran en cada lado como extremos. El encuestado selecciona el botón de radio apropiado hacia qué dirección se están inclinando.
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