Hace solo unos años, la mayoría de las compañías de software vendían licencias de asientos para sus productos, cobrando a los clientes sobre la base del recuento. Pero hoy en día, el software generalmente se proporciona utilizando modelos de software como servicio (SAA) basados en la nube que cobran tarifas de los clientes por consumo.
Las empresas de tecnología han gastado miles de millones en la innovación necesaria para lograr este cambio de producto. Ahora, necesitan transformar su organización de ventas y prácticas de gestión de ventas en consecuencia, incluida una revisión de las habilidades que los vendedores necesitan, cómo están capacitados y compensados, y cómo interactúan con los clientes.
Cuando Satya Nadella se convirtió en CEO de Microsoft, en 2014, la compañía se basó en un modelo de ventas probado y verdadero que había ayudado a convertirlo en una de las compañías más valiosas del mundo. La cantidad de dinero que Microsoft cargó a las organizaciones por sus productos se basó principalmente en el recuento. Cada empleado que usa computadora necesitaba una licencia de asiento, y los vendedores de Microsoft escribieron contratos (generalmente durante tres años) que multiplicaron el número de asientos por el costo anual del software. Una vez que se firmó un acuerdo, el vendedor recolectó la comisión y pasó al próximo cliente. Muchas empresas tecnológicas B2B usan un modelo similar, que algunas describen como «gracias y nos vemos en tres años», ya que los vendedores tienen pocas razones para volver a llamar a un cliente hasta que la cuenta esté a la renovación.
Como nuevo CEO, Nadella quería transformar el negocio principal de Microsoft y la forma en que fijó y vendió sus productos. En lugar de vender licencias y confiar en la tradicional estrategia de «Windows First» de Microsoft, imaginó un modelo de «Cloud First» que convertiría muchos de los productos de la compañía en software como un servicio, conocido por el acrónimo ahora ubicuo SaaS. El modelo SaaS basa las tarifas sobre el consumo, similar a la forma en que las empresas de servicios públicos cobran a los hogares por agua o electricidad. Cuanto más usa el cliente, mayor será la factura. Nadella reconoció que esta transformación requeriría no solo un cambio en la estrategia, sino también una mentalidad completamente nueva sobre la función de ventas.
En mis clases, enseño que la mayoría de las decisiones de estrategia de ventas y gestión giran en torno a tres temas: cómo vender qué a quién. El cambio de la venta de productos a los servicios de venta requiere que los líderes repensen no solo qué (servicios en lugar de productos) sino también la OMS (los tipos de clientes que persigue la fuerza de ventas) y la forma (la forma en que los vendedores se involucran con los clientes antes y después del Venta, las nuevas habilidades necesarias para el trabajo y cómo están capacitados y compensados). Esa es una tarea difícil, y muchas empresas tecnológicas han visto olas de la fuerza de ventas reorgs y disminuciones mientras luchan por llenarlo.
Basándose en mi investigación, en las interacciones con los veteranos de la industria que asisten a mis clases de educación ejecutiva, y en un estudio de caso en profundidad que hice con Microsoft, he identificado los pasos que las empresas deben tomar para pasar con éxito a un modelo basado en el consumo. Aunque las empresas tecnológicas son los ejemplos más destacados, la guía se aplica a cualquier organización que realice este salto. Daimler Trucks, por ejemplo, está cambiando de arrendamiento de vehículos a grandes empresas, como UPS, por períodos establecidos de tiempo para cargarlos por millas conducidas. Las prescripciones, que implican reegmentar la base de clientes, repensar la estructura de la organización de ventas y cambiar la forma en que los vendedores interactúan con los clientes y los objetivos en el día a día, las empresas que deben transformar sus fuerzas de ventas para apoyar de manera más efectiva la nueva estrategia.
¿Qué es la venta de productos y servicios?
Desde que he estado en ventas, los Guru siempre se han centrado en las diferencias entre la venta de productos y los servicios de venta. El enfoque, las habilidades y los talentos necesarios para vender productos con éxito son bastante diferentes de los necesarios para vender servicios con éxito.
Una tendencia importante que he notado en los últimos 5 a 10 años es que la distinción entre «negocios de productos» y «empresas de servicios» se ha vuelto cada vez más borrosa; Como las empresas orientadas a productos han agregado servicios, y las compañías de servicios han «producido» sus ofertas.
Si bien las distinciones entre las empresas se han vuelto más matizadas, su impacto en el proceso de venta no lo ha hecho. Es fundamental que decida si está vendiendo un producto o un servicio. Esta simple declaración de necesidad puede ilustrar mejor la diferencia entre un producto y una venta de servicio:
Si te enfocas en «TI» sobre «ahora», estás haciendo una venta de productos. Centrará su proceso de ventas, marketing y posicionamiento en el producto que se ofrece. Encuentrará sus esfuerzos de ventas para oportunidades de compra de ciclo de etapa tardía. Debido a que su enfoque está en el producto, se ocupará de la mercantilización de forma regular (incluso puede ser el principal comercializador) y, como resultado, sus márgenes serán más estrictos; Por lo tanto, te centrarás más en el volumen.
Si se enfoca en «ahora» sobre «TI», está haciendo una venta de servicios. Centrará su proceso de ventas, marketing y posicionamiento en las consecuencias de no obtenerlo ahora. Pasará más tiempo educando a su base de clientes en las barreras para «ahora» y el impacto que tiene «ahora» en su organización. Sus esfuerzos se centrarán en la diferenciación radical, y aunque su volumen puede ser más bajo (todos los que lo necesitan «no lo necesitan» ahora «), sus márgenes serán mucho más altos.
¿Qué es la venta del servicio?
Con la economía de los servicios en constante crecimiento, las empresas están ideando esos mecanismos capaces de conectar sus soluciones a los problemas de sus clientes, lo que hace que ese cliente reconoce su servicio como el mejor en el mercado. Para cumplir con estos requisitos, las bases del modelo utilizada para implementar estas soluciones deben ser sólidas. La solución debe comprender la naturaleza fundamental de los mercados de referencia y encarnar todas las expectativas del cliente. Hoy queremos analizar la estrategia comercial que le permite desarrollar mejor la venta de servicios, cumplir con la satisfacción del cliente.
Es evidente para todos que ahora estamos lejos de los procesos de producción tradicionales, la economía ha cambiado profundamente: ya no se basa exclusivamente en productos y artefactos, sino también y sobre todo en la comercialización de servicios. Y aquellos que deseen operar en el sector de servicios deben comenzar a comprender cuáles son los principios para posicionar su oferta. Antes de analizar estos principios, es útil revisar los atributos comunes compartidos por todos los servicios:
- Intangibilidad: los servicios suelen ser procesos, no cosas físicas.
- Heterogeneidad: la calidad del servicio varía de un proveedor a otro y con el tiempo.
- Simultaneidad: los servicios se producen y consumen simultáneamente; No se pueden mantener en el almacén.
Estos atributos requieren que una empresa desarrolle una estrategia comercial que sea univocal para el modelo de servicio. Hay cuatro ingredientes esenciales para que una empresa dedicada a la venta de servicios sea exitosa. Al centrarse en estos cuatro elementos, una compañía desarrollará un negocio sólido, capaz de aprovechar adecuadamente las oportunidades y enfrentar los riesgos que se ejecutan cuando venden servicios:
- Intangibilidad: los servicios suelen ser procesos, no cosas físicas.
- Heterogeneidad: la calidad del servicio varía de un proveedor a otro y con el tiempo.
- Simultaneidad: los servicios se producen y consumen simultáneamente; No se pueden mantener en el almacén.
¿Cómo se vende el producto o servicio?
Vender productos o software físicos como suscripción es un gran modelo de negocio. Las empresas pueden vender a un precio más bajo, pero a cambio, tienen un flujo de caja constante. Para el comprador, es mucho más asequible a corto plazo.
El equipo de ventas también tiene un trabajo más sencillo porque es mucho más fácil vender algo que cuesta solo $ 9 por mes que $ 100 para toda la vida. Psicológicamente hablando, este es un modelo con la barrera de entrada más baja (excepto el modelo freemium).
Digamos que entras en una peluquería. Eliges un servicio llamado «corte de pelo masculino / femenino». Puede personalizar el servicio describiendo lo que desea, mostrando fotos de una celebridad, etc. Está personalizando el servicio a sus necesidades. Dichos proveedores de servicios no tienen productos propios. Muchos de ellos venden productos de terceros como acondicionadores o champús. Es una práctica generalizada ofrecer ambos. Piensa en Ikea. Ofrecen productos, pero puede pagar más por ellos para entregar y ensamblar los muebles.
- Productos:
- Libros,
- Alimento,
- Sencillo,
- Coche.
- Servicios:
- Redacción
- Pedir un plato de un restaurante,
- Vuelo de la aerolínea,
- Mantenimiento del auto.
Como puede ver, ambos grupos de ejemplos se corresponden entre sí. Son inseparables. La mayoría de los productos impulsan la necesidad de asistencia, y es probable que los servicios tengan un elemento tangible que podría convertirse en un producto. Por lo tanto, no hay una diferencia clara entre el producto y el servicio. Esos son conceptos lúcidos. La mayoría de las empresas ofrecen tanto si no lo notan.
¿Cómo se vende un producto o servicio?
La mayor diferencia entre vender un producto y vender un servicio es que los posibles compradores pueden ver, tocar y sentir productos, mientras que los servicios son intangibles. Las empresas que venden productos y servicios deben crear planes de marketing separados para cada segmento. Los planes deben centrarse en encontrar mercados objetivo ideales, así como descubrir ventajas competitivas para aumentar las ventas y hacer que la empresa sea rentable en ambas categorías.
El precio de los servicios se basa principalmente en la cantidad de tiempo que lleva completar un proyecto, mientras que el precio de los productos se basa en una fórmula que incluye el costo de fabricación y distribución del producto. Las empresas de servicios obtienen más flexibilidad para establecer sus precios, con la tasa generalmente basada en el proyecto o una tarifa por hora. Las compañías de productos deben desarrollar precios que sean competitivos con otras compañías que venden mercancías similares, a menos que vendan productos de lujo o no tengan competencia.
Las empresas que venden servicios deben crear mensajes de marketing que se centren en los beneficios de sus ofertas. Gran parte de su conocimiento de lo que los clientes quieren proviene de hablar con ellos ampliamente sobre sus gustos y disgustos, los desafíos que enfrentan y los tipos de soluciones que necesitan para tener éxito. Pero si vende productos, debe proporcionar una combinación saludable de ambos beneficios y las características del producto para ser efectivas. Las compañías de productos a menudo realizan encuestas y pruebas para descubrir qué les gusta a los clientes de su producto, y finalmente realizan cambios cuando el mercado lo exige.
Las empresas de servicios utilizan estrategias de marketing que incluyen construir relaciones personales con los tomadores de decisiones a través de las llamadas de redes y ventas que les exigen escuchar los problemas y las preocupaciones del cliente. Este tipo de marketing permite a las empresas de servicios adaptar más cuidadosamente las soluciones que satisfacen las necesidades del cliente. Sin embargo, las compañías de productos generalmente dependen de la publicidad, las campañas promocionales y el correo directo para alentar a las personas a probar sus ofertas. Los productos de alta gama son personalizables hasta cierto punto, pero los productos más pequeños generalmente se crean para satisfacer la mayor cantidad de necesidades del cliente, con variaciones solo para características como colores y tamaños.
Las imágenes son útiles tanto para las compañías de productos y servicios, pero las compañías de servicios deben confiar en imágenes que muestren a los clientes felices o a su personal más bien un producto real. Los arquitectos, contratistas y compañías de diseño gráfico pueden usar fotos que muestran cómo su servicio contribuyó a un producto final. Sin embargo, las compañías de productos utilizan principalmente gráficos para explicar las características de su producto para que las personas se entusiasmen con sus capacidades o belleza. Las compañías de productos también pueden querer incluir fotos en su sitio web o materiales de marketing que muestren clientes satisfechos que usan o tengan sus productos para crear credibilidad.
¿Cómo se le llama a la compra y venta de productos y servicios?
La operación de un comercio electrónico B2C, especialmente si se basa en el llamado «modelo de escaparate», se entiende fácilmente en el lado del consumidor (es necesario que se encuentre: entre los ejemplos más clásicos de comercio electrónico exitoso Hay precisamente tiendas virtuales en las que han centrado todo en optimizar y hacer que la experiencia del usuario sea lo más amigable posible). Hay un catálogo de objetos, dividido por categorías o de búsqueda a través de un motor de búsqueda interno especial; El usuario puede seleccionar aquellos interesados en, leer las tarjetas de producto o las revisiones de otros usuarios que ya las han comprado anteriormente y posiblemente ponerlas en el carrito, antes de cerrar la misma y continuar con el pedido, o no acceder a un área reservada y seleccionar el pago. método y dirección de entrega.
En el vendedor, la administración de una tienda virtual, por otro lado, ciertamente requiere más compromiso: requiere, de hecho, mantener el catálogo y las promociones constantemente actualizadas, escribir tarjetas de producto efectivas, personalizar las listas de precios basadas en la socio- grupos de compra demográficamente diferentes y, nuevamente, establecer estrategias de venta cruzada y venta de ventas, para pensar estratégicamente en cómo retener al cliente en las ventas posteriores (por ejemplo «informándole sobre el estado de progreso de la entrega […] , incluso cuando se confía a terceros […], lo que deja un recuerdo positivo «, como Roberto Fumarola señaló a Ecommerce Hub 2017). La lista podría continuar durante mucho tiempo, pero algunas de estas tareas se facilitan para el comerciante tanto si usa los diversos CSM para comercio electrónico disponible de forma gratuita, de código abierto o mediante licencias freemium como si opta por la venta en su mercado y en el mercado y en adelante y en adelante y en adelante y en adelante como en su lugar como en el mercado. Propietario de comercio electrónico o combinado con esto.
Ahora hay numerosas plataformas CSME para el comercio electrónico, entre las más populares se encuentran, por ejemplo, Magento y Shopphy, y todos prometen que cualquiera que cree en poco tiempo y gasten pequeñas tiendas virtuales completamente funcionales. Entre las ventajas en el uso de este software de comercio electrónico, ciertamente se puede contar con problemas y modelos preestablecidos y las mismas generalmente no necesitan configuraciones, mantenimiento o seguridad particulares. El precio a pagar suele ser una personalización menor de la personalización, que generalmente es la que busca a quienes optan por el desarrollo de una plataforma patentada. En este segundo caso, la confiabilidad y la escalabilidad naturalmente, pero el conocimiento perfecto de los lenguajes de programación durante la realización del comercio electrónico, que podría ser funcional en un ecosistema limitado, aumenta naturalmente.
¿Cómo se le llama a la compra y venta de productos?
Las ventas son los productos vendidos a los clientes por efectivo o a crédito. Cuando el negocio vende bienes y recauda efectivo, la transacción se llama ventas en efectivo. Cuando un cliente realiza un pedido de bienes pero aún no lo ha pagado por las ventas de crédito. El cliente se llama deudor y el monto facturado que se debe al negocio se llama cuentas por cobrar. Las ventas son ingresos.
El transporte hacia adentro es el costo de transporte de bienes para reventa al negocio de un proveedor. Este costo es un gasto para la compañía en la que se incurre cuando se realiza la compra de bienes. El transporte hacia adentro se agrega al costo de compras en los estados financieros para dar un total preciso de costo de ventas.
El transporte hacia afuera es el costo de transporte de bienes fuera del negocio a un cliente. Este costo también es un gasto para la compañía en la que se incurre cuando se realiza la venta de bienes. El transporte hacia afuera se resta del beneficio bruto en los estados financieros para dar un total preciso de ganancias netas.
Las devoluciones hacia adentro son los bienes devueltos al negocio de los clientes. Este costo es un gasto para la empresa, ya que invierte los ingresos de la venta que se registró. Las devoluciones hacia adentro se restan de las ventas en los estados financieros para dar un total preciso de las ventas netas.
Las devoluciones hacia afuera son los bienes enviados de regreso a los proveedores del negocio. Este costo es un ingreso para la compañía, ya que invierte el gasto de la compra que se registró. Las devoluciones hacia afuera se restan de las compras en los estados financieros para dar un total preciso de costo de ventas.
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